11月21日，在2025廣州車展上，上汽大通發布全新標識“眾輝標”，并宣布以用戶價值為核心，“為奮斗者的創富之路保駕護航”。

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11月18日，上汽通用五菱在柳州舉辦“第二屆致敬奮斗者大會”，并發布全面新能源化的五菱紅標產品家族，揭曉反映基層經濟活力的“宏光指數”，啟動“奮斗者專項計劃”。

不僅是上汽通用五菱和上汽大通，北汽福田此前也喊出了類似“為奮斗者造車”的口號。討好“奮斗者”，為何成了輕型商用車企業的一個共同選擇？

不再只談拉貨，開始講奮斗者故事

過去，商用車產品營銷通常強調載重、油耗、可靠性等方面的核心工具參數，而現在開始強調“陪伴奮斗之路”“創富好伙伴兼生活好幫手”等情感化、生活化訴求。

例如，在2025年7月北汽福田的新產品發布會上，北汽福田副總經理、卡文汽車總經理秦志東多次提及“奮斗者”概念。他表示，福田全新純電動微卡產品卡文樂迪用三電技術給奮斗者“強心”。

在“第二屆致敬奮斗者大會”上，上汽通用五菱介紹其“天·靈·神”技術體系時稱：“天輿架構基于兩千多萬用戶創富場景，創新打造積木式車身與模塊化底盤，為千行萬業定制創富神車?！?/p>

不僅是在技術和產品層面，商用車企業在渠道和品牌層面也強調“奮斗者”的概念。在2025廣州車展上，上汽大通宣布將于2026年1月推出“8S超級用戶體驗中心”，在傳統4S服務基礎上，新增新媒體中心、官方改裝、鈴駒生態和用戶共創四大模塊，實現“選車－用車－養車－創富”全鏈路覆蓋。同時，“新大通送金喜”活動同步啟動，即日起到12月31日購買大通任意車型都能拿黃金，官方稱此舉旨在“讓奮斗之路從起點就熠熠生輝”。

上汽通用五菱此次發布的“宏光指數”，由三方面指標構成：商用車銷售指標，體現創業需求強度；奮斗者信心指標，體現奮斗者對經濟和就業環境的心聲；奮斗者表現指標，體現奮斗者類型以及奮斗方式變化。2025年，宏光指數達到121.45分，比去年提升9.23%。

上汽通用五菱與中國紅十字基金會還共同啟動了五菱“奮斗者專項計劃”，即在已持續運營十八年的“博愛基金”下，增設“奮斗者專項計劃”，并首批投入1500萬元，通過“守護奮斗金”為突發困難的五菱車主提供幫助、“助力奮斗金”支持有潛力的微型創業項目和“致敬奮斗金”獎勵年度“奮斗之星”與“奮斗標桿項目”三種形式，為奮斗者提供支持。

奮斗是社會鼓勵的價值觀，將品牌與“奮斗者”綁定，意味著品牌具有了積極的社會形象。作為輕型商用車的消費者，個體經營者、貨運司機等群體起早貪黑，用辛勤勞動改善生活。企業給他們貼上“奮斗者”這一標簽，所傳達的意思是：我懂你，我尊敬你，我的車就是為你這樣值得尊敬的人打造的。這種營銷策略有利于增加品牌美譽度。

用戶迭代、技術平權與競爭升維

上汽通用五菱、上汽大通、北汽福田等企業口中的“奮斗者”，不是一個完全抽象的概念，它指向年輕的輕型商用車消費群體，包括個體貨運司機、小微企業主、新業態從業者。

例如，在“第二屆致敬奮斗者大會”上，被上汽通用五菱授予2025年度“奮斗之星”稱號的26歲張煜琰，辭去世界500強工作，將五菱揚光改裝成“寵物校車”，用代碼打造了智慧寄養系統，“95后”情侶張錦藏和關麗瑩則把五菱之光變成移動的家，帶著貓環游中國。

以90后為代表的年輕群體，已是新能源汽車市場的消費主力。QuestAuto報告顯示，2025年6月，中國新能源汽車的90后用戶占比達到34.5%，同比增加3.8個百分點，是比重最高的用戶群體。隨著商用車特別是輕型商用車電動化滲透率不斷提升，90后在商用車市場的消費占比也越來越高。

相對而言，70后、80后消費者更多將商用車視為純粹的、需要盡快回本的生產資料，而90后消費者成長于物質更豐富的時代，他們更注重生活品質，車是他們工作和生活的交匯點，他們需要一輛既能拉貨掙錢，又能兼顧家庭出行甚至滿足一定社交面子需求的車輛。

為滿足年輕用戶需求，輕型商用車產品紛紛增加舒適性、科技感配置，中控大屏、語音交互、手車互聯等功能開始更多出現在入門級微卡、輕卡等車型上。例如，五菱的商用車開始搭載靈語座艙與靈眸輔助駕駛。

近兩年，隨著成本不斷降低，乘用車領域的技術紅利快速“外溢”，為商用車強化舒適性、科技感提供了客觀條件。

一方面，電動汽車三電系統的規模化生產帶來成本下降，電動化平臺為商用車帶來了天然的平順性、低噪音優勢，這是舒適性的基礎。同時，電力驅動的低成本使得大功率空調、電子助力轉向等舒適性配置的加裝不再顯著增加成本和能耗。

另一方面，乘用車領域已廣泛普及的智能座艙、L2級輔助駕駛等技術供應鏈日益成熟。成熟的供應鏈使得這些曾經“高大上”的科技配置成本驟降，具備了向價格敏感的商用車市場“外溢”的條件。車企可以用較低成本，讓商用車實現技術平權。

此外，中國商用車市場已從增量市場進入存量時代，增長動力從首次購車轉為換購和增購，車企必須通過更精準的產品定義來爭奪有限的客戶。

在這種情況下，“一款車打天下”的時代結束，輕型商用車企業必須深入不同“奮斗者”的具體作業場景。在這種情況下，各類官方改裝車型成為新的競爭熱點。

目前，上汽大通針對城市物流、零售餐飲、特殊行業等推出了V90、V80等系列化、定制化的寬體輕客，北汽福田在輕卡、中重卡領域針對不同貨運類型（如冷鏈、綠通、快遞）提供針對性解決方案，上汽通用五菱也基于宏光、之光推出了適合改裝成奶茶店、燒烤攤、便利店的車型。