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來伊份陷入兩難，主業零食四面楚歌，副業咖啡紅海競逐。

作者 | 正敏 編輯 | 鶴翔

出品 | 零售商業財經 ID：Retail-Finance

【資料圖】

近日，休閑零食品牌來伊份跨界進入咖啡賽道，推出子品牌“來咖”。

目前來看，來咖前期的發展模式是做“店中店”，依托于來伊份現有門店，此舉有利有弊，“零食+咖啡”的組合在實際經營中也存在諸多矛盾。

來伊份在主業承壓的情況下，想寄希望于副業。但縱觀其發展歷程，我們會發現來伊份是一個抓不住趨勢的品牌，即便早有洞察，亦缺乏變革的決心，部分決策未能真正有效發揮作用，最終結果也不盡人意。

「零售商業財經」認為，來伊份作為“休閑零食第一股”，吃到了先行者紅利，有積累多年的經驗與實力。而后來者也有屬于自己的市場風口，來伊份此時再奮起直追，恐怕是有心無力。

現階段真正適合來伊份的經營策略是All in投資零食賽道，積極參投各省市的零食量販頭部品牌（如零食很忙、零食有鳴等），再以自身經驗、資源和行業地位投資上下游，實現共存共榮，何不美哉？同時還能維持主品牌的高端調性，與零食量販店形成差異化競爭。

有趣的是，零食行業“老二”良品鋪子此前和黑蟻資本共同投資了零食量販店品牌趙一鳴零食。顯然，行業“老二”已經有了做成“老大”的決心與覺悟。

“休閑零食第一股”應當有“第一股”的格局與意識，來伊份本應是行業“教父”的地位，而非與新銳品牌正面競爭。

要想成就行業老大的地位，來伊份缺的并不是像來咖這樣的項目，而是一個能把其投資業務做大做強的劉熾平。

至于來咖，則是越早停止越好。

01 零食+咖啡，缺乏亮點

7月21日，來伊份官宣推出全新咖啡品牌“來咖”，依托來伊份現有門店，以“店中店”的形式開出。截至7月底，來咖已經登陸上海、江蘇、浙江400余家門店，預計到年底鋪設800-1000家店。

目前來咖已經推出了來咖美式、來咖拿鐵、燕麥拿鐵以及生椰拿鐵等產品，價格在10-20元。同時為了吸引消費者，品牌還推出了兩項活動：門店任意消費+9.9元換購生椰拿鐵，5杯55元、15杯138元的次卡活動。

總體來看，來咖的陣容配置中規中矩，缺乏亮點。從其產品設置來看，菜單僅有4款常規產品，缺乏吸引力。在低價營銷結束之后，來咖將如何吸引消費者？

就其門店類型而言，“零食店+咖啡”的組合并不常見，二者組合開店，實際經營過程中仍然存在一些矛盾點。

其一，來咖初期的消費人群必然來自來伊份。他們會在來伊份門店購買零食的時候，順帶買一杯咖啡，但大概率不會為了一杯咖啡而特地跑一趟零食店。

其二，來伊份是中高端零食品牌，來咖的定價卻主打性價比。愿意在來伊份購買零食的消費者，其咖啡偏好會是“性價比咖啡”嗎？可能有，但不會多。

因此，在主業與副業目標客群差異、品牌定位差異兩大因素的影響下，來咖能否順利獲客并持續拓新仍要打上一個問號。

此外，在“店中店”的經營模式下，副業的經營情況較大程度地依賴于主業。此前便利店品牌“便利蜂”也以店中店的形式推出了咖啡子品牌“不眠海”，但后來隨著便利蜂主營業務經營不善，不眠海也只能停止營業。

值得注意的是，這并不是來伊份首次涉及咖啡業務。2017年年底，來伊份就推出過現磨咖啡售賣業務；2021年推出“來咖啡”；2023年，來伊份對原有品牌進行突破升級，就有了現在的“來咖”。

之所以頻繁涉及咖啡業務，主要原因是來伊份主營業務的營收與凈利潤出現了連年下滑。

自2016年上市以來，來伊份的業績逐漸開始走下坡路——營收維持了正增長，凈利潤卻出現了連續下滑。2020年，來伊份遭遇了上市后的首度虧損，凈利潤虧損達6519.53萬元。其2023年半年度業績預告顯示，歸屬上市公司股東的凈利潤為5100萬元-6120萬元，同比減少44.62%-53.85%。

艾媒數據顯示，2022年全球咖啡市場規模達4000多億美元，中國咖啡市場規模約為4856億元，預計行業保持27.2%的增長率，2025年中國咖啡市場規模將達1萬億元。

圖源：艾媒咨詢

來伊份運營發展系統副總裁陳瑋表示，咖啡賽道市場機會大，這正是來伊份布局咖啡的原因之一；另一方面，來伊份產品也正在從預包裝往現制現售方向豐富，咖啡正是現制現售的好品類。

窄門餐眼數據顯示，來伊份門店為3668家，其中一線及新一線城市分布占比達64.43％，僅上海一地的門店分布占比就達41.8％，這樣的門店布局無疑為來咖門店鋪設和市場消費創造了基礎。

02 主業不成，副業難就

休閑零食與咖啡是當下最火熱的賽道之二，但無疑市場競爭也更為激烈，瞄準了風口的來伊份能否在兩大賽道中脫穎而出？筆者認為，對于來伊份來說，具有較大難度。

近年來，休閑零食賽道迎來一股新的熱潮。零食量販店以豐富的SKU、低廉的價格獲得了消費者的喜愛，來伊份在高端零食的道路上越走越遠。

品牌定位不同本無對錯，致命的是來伊份的產品與零食量販店并沒有什么不同，甚至可能源自同一批供應商，但來伊份只需在包裝上貼上自家logo名稱，價格就能翻上一番。

在產品策略上，來伊份強調“新鮮”、“優質”，但在黑貓投訴平臺上，來伊份共計收到604條投訴，而與其門店數量相近的零食很忙僅有105條投訴。

圖源：黑貓投訴平臺

打著高端零食、新鮮優質的旗號，真實的產品體驗甚至比走親民路線的零食量販店還要差，來伊份的性價比在哪里？

圖源：小紅書

此外，在社交平臺上反映來伊份越來越貴、店員不規范操作、不主動給小票的情況也不在少數。

零食量販店業態吸引了眾多玩家入局，現階段各品牌已經在全國范圍內開啟快速擴張。2022年，零食很忙新增門店1200家；僅2023年上半年，其新增門店就超千家，總門店數量突破3000大關。

來伊份雖然已經發展了二十多年，但早期以直營為主要經營方式，因此拓店速度并不快。其2022年度財報數據顯示，截至2022年12月31日，來伊份全國門店總數達3622家，全年加盟簽約店數超700家。

當零食品牌都在爭相布局線下門店的時候，優質加盟商就成為了品牌間搶奪的資源。不可否認的是，作為“休閑零食第一股”，來伊份確實有著較高知名度，多年來穩步發展，但與零食量販店這一新興業態相比，加盟商會如何選擇？我們不得而知。

此外，來伊份的門店布局過于集中。窄門餐眼數據顯示，其門店數量排名前四的是上海、江蘇、安徽、浙江，分別擁有1533家、1301家、283家、263家，約占總門店數量的92％。

圖源：窄門餐眼

這就意味著面對新品牌的進攻，來伊份僅在這四個省市有據守的實力，競爭對手可以在其余省份長驅直入。

來伊份運營發展系統副總裁陳瑋表示，在拓店計劃上，來伊份會先夯實上海、江蘇等華東主戰場，同時重點布局華南華北市場，以“先一線再二線，先省會再地級市”的方式推進，在北京、廣州、深圳等重點城市的大流量點位開店。

對于“夯實華東主戰場”這一舉措，筆者表示疑惑，難道來伊份在主戰場發展了21年，還沒有夯實當地市場嗎？如零食很忙這類新品牌，六年時間就在湖南大本營形成了強有力的競爭壁壘。

而其重點布局的城市，也是其他新老零食品牌力爭的市場，未來在這些城市，來伊份即將面臨來自各大品牌的正面競爭。

咖啡賽道近年來的競爭也進入到了白熱化階段。瑞幸、星巴克作為國內連鎖咖啡頭部品牌，分別擁有10245、7319家門店，庫迪以5034家門店的數量緊隨其后（窄門餐眼數據）。

開啟規模戰的同時，瑞幸、庫迪還開啟了價格戰，“9.9元喝咖啡”的活動甚至影響到了茶飲行業。

在產品研發方面，瑞幸依托數字化能力，在2020-2022年間分別推出77、113、108款新品，上新速度可謂是“一騎絕塵”。

據封面新聞數據，2022年獨立咖啡館占全國總門店數的72%。在連鎖咖啡品牌之外，大大小小的獨立咖啡館填補了性價比咖啡之外的市場機會。

來伊份將來咖定位為“性價比咖啡”，同品類里，來咖難望瑞幸、庫迪項背；品類之外，來咖被星巴克、獨立咖啡館包圍。

瑞幸、庫迪的打法是前期投入大量資源補貼以換取規模，再用高頻率的上新為門店引流，提升營業額。

來伊份是否具有這樣的魄力與實力？如果沒有，那來咖最終的結局并不會其此前嘗試的白酒、氣泡水、糧油調味、水果生鮮等業務更好。如果押注咖啡賽道準備背水一戰，在做出規模前，來伊份又能否承受住來咖這只“吞金獸”帶來的經營壓力？

03 錯失行業趨勢，來伊份難回巔峰

休閑零食行業的發展歷程中有三大轉折點，處于轉折點的來伊份、三只松鼠、零食很忙三大品牌分別引領了當時的行業趨勢。

2002年來伊份在上海成立，作為第一個零食專賣店品牌，它是休閑零食從綜合性商超中劃分出去并逐漸成為一個專門業態的起點。

屬于來伊份的那十年里，因為在與競爭對手的角逐中嘗到了直營模式強管控的好處，此后需要依靠加盟模式來提速擴張的時候，來伊份也并未過多側重于加盟，這就給競爭對手創造了機會。

2012年三只松鼠成立，借助電商渠道的優勢，同時聚焦堅果品類打造差異化品牌心智，只用了三年就成為了銷售額超十億的零食巨頭。

來伊份看到了線上渠道的潛力所在，但卻用錯了方法。在一眾品牌在公域流量池里淘金的時候，來伊份率先做起了私域，等到來伊份發現問題所在的時候，三只松鼠和良品鋪子已經成為了行業前二。

2022年，以零食很忙為代表的零食量販店業態逐漸興起，零食很忙、零食有鳴、鄰食魔琺等品牌都拿到了新一輪融資。

零食量販店主要通過精簡、縮短供應鏈條、竄貨電商渠道商品，獲得更低的進貨成本，更扁平的渠道層級及更低的各環節加價率，能夠讓品牌更多讓利消費者。

這樣的商業模式幾乎是站在了依靠品牌溢價的來伊份的對立面，因此來伊份方也表示，之后不會布局零食量販店業態。

休閑零食行業的一大特點是其主力消費者永遠年輕。消費者為自己購買零食的時間大約只有十年。以20歲為界，向前十年，消費者還沒有獨立的經濟來源，零食消費依靠父母；往后十年，隨著年齡逐漸增長，消費零食的頻率下降，更多地是為家庭購買。

在不同年齡階段，消費者購買零食的意愿以及消費能力是不同的，但零食消費主力軍永遠是年輕的，不同代際的年輕人消費習慣不同。因此不論是渠道型還是品牌型零食品牌，都要緊跟變化的人群，以最新的市場需求來制定產品、品牌策略。

但在這一點上，來伊份并沒有做好。不難發現，在過去的二十年里，來伊份始終堅持著最初的經營方式，即便洞察了行業趨勢，也沒有堅定的改革決心。

其產品策略也并不合時宜。2020年，來伊份提出“新鮮零食”戰略。在筆者看來，“新鮮零食”本就是一個偽概念。大部分零食產品都是長保產品，保質期至少是1個月起步。

無論制作前采摘的原材料多么新鮮，最終還是要按照長保產品的制作方式去做，產品的可售賣時間也是1個月起步，“新鮮”從何談起？如果追求新鮮，消費者為什么不去購買現制產品呢？

此外，來伊份企業內部呈現出“重管理，輕研發”的現象。

2022年度，來伊份實現營業收入約43.82億元，其中銷售費用約為12.03億元，銷售費用率為27.5％；管理費用約為5.46億元，管理費用率為12.46％；研發費用為1769.15萬元，研發費用率僅為0.4％。其中管理費用率一項，來伊份遠高于同期三只松鼠的3.9％、良品鋪子的5.1％

圖源：來伊份2022年度報告

總體來看，來伊份的企業經營策略整體較為滯后。于是現在我們可以看到，來伊份正在重點推進全渠道建設，彌補錯失的線上渠道；制定“萬家燈火”計劃，發力加盟，彌補過去經營方式的不足。

然而并沒有重視行業周期、品牌周期的來伊份，此時再奮起直追，只怕是“為時晚矣”。

當前更適合來伊份發展狀況的經營方式是投資。以“行業教父之姿”，用自身經驗及資源扶持新業態，幫助行業變得越來越好。

來伊份的最佳參照對象是騰訊。

騰訊沒有親自下場做電商和本地生活，但它投資了京東、拼多多與美團，就總體實力來說，它比阿里差嗎？