評(píng)論員文章

(資料圖)

近日，推特告別“小藍(lán)鳥”，將原有品牌標(biāo)識(shí)改為黑白兩色的“X”，這是馬斯克進(jìn)行品牌重塑的一部分，推特首席執(zhí)行官表示，“X”是提供一切服務(wù)的平臺(tái)。品牌標(biāo)識(shí)寄托了企業(yè)對(duì)自家產(chǎn)品發(fā)展的期待，更向消費(fèi)者傳遞了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，使其區(qū)別于其他商家的產(chǎn)品。在商業(yè)活動(dòng)高度發(fā)達(dá)的今天，人們的日常消費(fèi)與各類品牌的商品綁定，在購(gòu)物的路上，各種商標(biāo)令人眼花繚亂。很多人認(rèn)為這是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，但實(shí)際上，人類對(duì)于“標(biāo)新立異”“有別于人”的訴求可追溯到數(shù)千年前，各種標(biāo)識(shí)、徽記的應(yīng)用由來(lái)已久。

史料記載，歷史上最早出現(xiàn)的、最接近于“商標(biāo)”的事物是公元前3500年左右的“印章”。這種文物出土于美索不達(dá)米亞南部，多為小型圓柱體。這種古代印章將圖案刻在圓柱表面，“蓋章”時(shí)用其在泥板或黏土上滾上一圈即可。它的一個(gè)主要作用就是為產(chǎn)品進(jìn)行命名。

古埃及文明也為商標(biāo)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，公元前2125年，古埃及文明中出現(xiàn)一種類似“田字格”的網(wǎng)格體系，規(guī)范象形文字按比例書寫。在設(shè)計(jì)行業(yè)人士看來(lái)，這種極具統(tǒng)一性和規(guī)范化的圖文處理方式為后來(lái)“商標(biāo)”的設(shè)計(jì)規(guī)格打下基礎(chǔ)。

到了中世紀(jì)，歐洲各種樣式的紋章和徽記興起，貴族通過(guò)它們彰顯自己的社會(huì)地位；在戰(zhàn)場(chǎng)上，交戰(zhàn)雙方將其用于區(qū)分?jǐn)澄摇：箅S著社會(huì)發(fā)展、人口增長(zhǎng)，大量農(nóng)戶涌入城市。當(dāng)時(shí)貴族階層以外的民眾大多不識(shí)字，為方便民眾日常生活，不同公共場(chǎng)所需要貼出自己的標(biāo)志。英格蘭國(guó)王理查德二世曾頒布法律，要求酒館張貼出相應(yīng)標(biāo)記，否則會(huì)將存酒沒(méi)收。這道法令之后，業(yè)內(nèi)萌發(fā)“品牌意識(shí)”，諸多酒肆為自己設(shè)計(jì)出不同樣式的徽記圖樣，希望能在同行間“脫穎而出”，街道上涌現(xiàn)了“綠龍酒館”“雄雞酒館”等品牌。1366年，一位在比利時(shí)開(kāi)店的荷蘭酒商以號(hào)角圖樣吸引顧客，標(biāo)識(shí)經(jīng)過(guò)百年，如今演變?yōu)楸壤麜r(shí)知名啤酒品牌“時(shí)代啤酒”的標(biāo)志。

到了15世紀(jì)，德國(guó)匠人古登堡完善印刷機(jī)制，促進(jìn)歐洲報(bào)刊媒體興起，帶動(dòng)商標(biāo)的發(fā)展，商家對(duì)商標(biāo)的設(shè)計(jì)需求激增。之后，彩色平版印刷術(shù)的問(wèn)世為原本設(shè)計(jì)單一、圖形簡(jiǎn)單的黑白標(biāo)識(shí)打開(kāi)新世界的大門，商標(biāo)的設(shè)計(jì)與構(gòu)圖繼續(xù)發(fā)展。據(jù)《商標(biāo)的起源》一書記載，隨著工業(yè)革命的到來(lái)，商標(biāo)發(fā)展迎來(lái)全盛期，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有不少商品需要在國(guó)內(nèi)不同地域間流動(dòng)甚至走出國(guó)門，商標(biāo)儼然成為商品的“身份證”，商家的品牌保護(hù)意識(shí)也應(yīng)運(yùn)而生。

1870年，美國(guó)涂料生產(chǎn)商Averill獲得美國(guó)首個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，商標(biāo)構(gòu)圖以芝加哥為背景，一頭叼著油漆桶的老鷹立于巖石之上，展示“美國(guó)老字號(hào)”的沉穩(wěn)厚重。1870年，英國(guó)巴斯啤酒搶到英國(guó)第一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，經(jīng)典的紅色三角形設(shè)計(jì)沿用至今。19世紀(jì)末，可口可樂(lè)的橫空出世標(biāo)志著商標(biāo)設(shè)計(jì)進(jìn)入現(xiàn)代化。有媒體稱，當(dāng)時(shí)的人們看到可口可樂(lè)標(biāo)志的反應(yīng)就好比在今天看到了星巴克，不少人都習(xí)慣在上班通勤、旅行歇腳的途中點(diǎn)上一杯。

一些商標(biāo)背后的故事也令人津津樂(lè)道。美國(guó)知名科技品牌蘋果公司的商標(biāo)是一個(gè)“缺口蘋果”，很多人曾認(rèn)為這個(gè)圖樣隱喻的是亞當(dāng)、夏娃在伊甸園偷吃的“禁果”，設(shè)計(jì)師賈諾夫后來(lái)解釋稱，這個(gè)“缺口”僅僅是為了將自家標(biāo)識(shí)區(qū)別于其他水果造型，以免被別人當(dāng)成了“櫻桃”。

作者：劉皓然

來(lái)源：環(huán)球時(shí)報(bào)