評論員文章

2018年3月22日，第98屆全國糖酒商品交易會在成都開幕。

白酒行業(yè)在經(jīng)歷了強(qiáng)勢回暖之后，在復(fù)蘇的風(fēng)口下，開啟新一波“春糖催化”行情。不但資本蜂擁而至掘金而來，創(chuàng)新和融合也成為各個(gè)企業(yè)突圍的利器。

酒業(yè)景氣度還能否超預(yù)期?新科技能否讓白酒的“新零售”提早到來?在中國白酒行業(yè)重啟“黃金十年”的背景下，企業(yè)已身處山巔還是尚在山腰?

白酒市場大幅回暖

“成為第一就會變得孤獨(dú)，而孤獨(dú)容易讓人得意。茅臺有句話叫做‘居安思危，居危思變，居變思進(jìn)’。保江山比打江山難，成為頭部競爭之后，要時(shí)刻保持憂患意識，要以永不停歇的步伐創(chuàng)新、改進(jìn)和奮進(jìn)。”貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理王崇琳說。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)共生產(chǎn)白酒1198.06萬千升，同比增長6.86%;完成銷售收入5654.42億元，同比增長14.42%;實(shí)現(xiàn)利潤總額1028.48億元，同比增長35.79%，增速較上年同期大幅度提升26.5個(gè)百分點(diǎn)。

酒業(yè)營銷專家晉育鋒則用“漲價(jià)持續(xù)、創(chuàng)新驅(qū)動、分化定型”來形容2018年的白酒產(chǎn)業(yè)。他對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者分析說，2017年白酒行業(yè)僅是一線高端品牌引領(lǐng)下的結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇，大量非上市公司和地方性品牌仍在水深火熱中掙扎。“需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)形態(tài)的變化、供給側(cè)改革帶來的成本上漲，推動了以茅臺為首的高端品牌白酒漲價(jià)。消費(fèi)升級帶來的結(jié)構(gòu)變化是少喝酒、喝好酒。”

盛初集團(tuán)董事長王朝成表示，2018年白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞可以概括為“價(jià)位換檔、寡頭格局”。他認(rèn)為，超高端酒競爭格局已經(jīng)明晰，高端酒和次高端酒會競爭激烈;次高端價(jià)位以下，地方龍頭將和全國品牌進(jìn)行競爭。

對此，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說：“從‘產(chǎn)業(yè)為王’到‘產(chǎn)品為王’，中國酒業(yè)即將進(jìn)入‘消費(fèi)為王’的時(shí)代。從去年下半年開始，尤其是在名酒企的帶動下，中國白酒行業(yè)復(fù)蘇信號明顯。2018年中國酒業(yè)將進(jìn)入新的確定性增長通道，迎來新的發(fā)展周期。但是，酒類營銷渠道對互聯(lián)網(wǎng)工具的利用率還很低，O2O的新零售商業(yè)模式未來成長空間巨大。在消費(fèi)端層面，酒類消費(fèi)正從被動式商務(wù)分享向個(gè)人享受型轉(zhuǎn)變。”

業(yè)外資本蜂擁而至

白酒市場形勢向好，除了給行業(yè)內(nèi)企業(yè)帶來增長動力外，也讓業(yè)外資本看到“掘金”商機(jī)。

3月21日，“在公開場合沉寂多年”的環(huán)球世紀(jì)會展旅游集團(tuán)創(chuàng)始人鄧鴻出現(xiàn)在大眾視野中。上世紀(jì)90年代，鄧鴻投資14億元在成都建設(shè)了成都國際會議展覽中心，此后又投資興建了成都世紀(jì)城新國際會展中心、亞洲最大單體建筑環(huán)球中心等。鄧鴻也因此聲名鵲起，被稱為會展大王。

2016年，鄧鴻讓出集團(tuán)大股東地位。多年沒有在公開場合亮相的鄧鴻，此次以環(huán)球佳釀董事長的身份出現(xiàn)在人們面前。

環(huán)球佳釀營銷總裁仇麗娜表示，未來3年，環(huán)球佳釀將總計(jì)投入70億元用來進(jìn)行品牌打造。據(jù)其介紹，此次環(huán)球佳釀出展的50余款產(chǎn)品，囊括茅臺、瀘州、邛崍、紹興四大產(chǎn)區(qū)，形成濃香、醬香兩大香型主體。環(huán)球佳釀下半年除自建釀造基地外，還將往酒水流通領(lǐng)域進(jìn)行布局。

除了傳統(tǒng)企業(yè)，此次糖酒會也閃動著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。

3月21日，阿里旗下盒馬鮮生與1919酒類直供簽署新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方宣布將在酒類供應(yīng)鏈及新零售領(lǐng)域進(jìn)行深度合作。依據(jù)協(xié)議，1919成為盒馬全國市場的酒類供應(yīng)商，雙方基于大數(shù)據(jù)和消費(fèi)畫像，將從1919旗下10000多款酒類產(chǎn)品中，為盒馬鮮生的消費(fèi)者精選更契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場的產(chǎn)品。

京東則在現(xiàn)場向酒企推介“無界零售”，通過其供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)、營銷、金融和技術(shù)能力，以模塊化、平臺化、生態(tài)化的形式，提供“零售即服務(wù)”的解決方案。

貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理王崇琳認(rèn)為，新零售是未來茅臺營銷模式改變的方向。茅臺的經(jīng)銷商要做到利用線上引流做信息資源整合，在線下做服務(wù)和互動，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。

不過，酒企對于外來資本還是非常謹(jǐn)慎。《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者獲悉，酒企高端新品的招商條件頗為苛刻，市場網(wǎng)絡(luò)、渠道實(shí)力成為甄選經(jīng)銷商的核心考量。一家上市酒企對高端新品的準(zhǔn)經(jīng)銷商提出，3個(gè)月試用期內(nèi)銷售不暢即收回授權(quán)的要求，也讓BAT們感受到財(cái)大氣粗的酒企不同于其他行業(yè)，其議價(jià)能力依舊非常強(qiáng)勁。

精致“小酒”另辟蹊徑

雖然市場回暖讓酒企心花怒放，但是經(jīng)過3年的低谷，也讓他們深知自己的危機(jī)。

王崇琳介紹，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，目前中國白酒線下銷售比例高達(dá)95%，年齡在35～60歲之間的人群是中國白酒，特別是高端白酒的消費(fèi)主力。

隨著年齡的增長變化，酒企如何抓住90后消費(fèi)者的心?

晉育鋒接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)說，90后已經(jīng)開始步入28歲，邁入消費(fèi)中堅(jiān)層，將成為白酒消費(fèi)的主力。打動80后和90后，這方面茅臺、五糧液等都有動作，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這對整個(gè)行業(yè)來說都是一個(gè)全新的課題。“白酒消費(fèi)是一種游離型消費(fèi)，很難實(shí)現(xiàn)大批量的忠誠消費(fèi)，在消費(fèi)的過程中消費(fèi)者是游離于高端、次高端和中低端之間。在有一定地位的政、商務(wù)場合上，茅臺和五糧液消費(fèi)較多;而真正的個(gè)人消費(fèi)，大部分在300元以下。”

因此，本次糖酒會上沱小九、洋河小曲、衡小白等“小酒”琳瑯滿目，一些高度醬香酒也在推銷時(shí)強(qiáng)調(diào)已將口感勾調(diào)柔和，適應(yīng)年輕人口味。

與傳統(tǒng)白酒外觀的華美大氣不同，精致的“小酒”價(jià)位僅幾十元，造型自帶流量，標(biāo)語還刷著情感，招商也頗為靈活。

西藏聽花酒業(yè)有限公司總經(jīng)理、涼露酒全國銷售負(fù)責(zé)人李旭向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者介紹，該公司的低度白酒“涼露”目前已在線上渠道全面上線，線下終端正在鋪貨中。據(jù)該公司一位參展工作人員透露，“涼露”的發(fā)展目標(biāo)是對標(biāo)韓國佐餐燒酒第一品牌真露。

五糧液日前也透露，公司核心產(chǎn)品中除了要打造獨(dú)特稀缺的高端五糧液系列，還有一個(gè)維度，即打造年輕化、時(shí)尚化、低度化的五糧液系列酒。

有數(shù)據(jù)顯示，2016年中國“小酒”市場容量約有200億元，并且以每年20%左右的速度持續(xù)增長。此后3至5年內(nèi)，國內(nèi)的“小酒”市場容量可達(dá)到500億元甚至更高。