評論員文章

奶粉新政全面實施以來，巨頭間對市場話語權的爭奪籌碼更加聚焦在品牌和科研實力上。4月22日，南方日報記者從中國嬰幼兒牛奶蛋白過敏臨床前沿高峰論壇上獲悉，美贊臣將旗下?lián)碛?5年歷史的特配產(chǎn)品安敏健LGG引入中國，發(fā)力中國特殊奶粉配方市場。

除了美贊臣，合生元、雅士利、雅培等近期也都有新動作。業(yè)內人士表示，奶粉新政實施前可以說是奶粉競爭的上半場，競爭焦點主要集中在渠道數(shù)量和營銷上;奶粉新政實施以后則進入奶粉競爭的下半場，競爭焦點在產(chǎn)品品質、創(chuàng)新等方面。

美贊臣發(fā)力特配奶粉市場

據(jù)中國疾病預防控制中心婦幼保健中心發(fā)起的《中國城市嬰幼兒過敏流行病學調查》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2歲以下家長自報曾發(fā)生或正在發(fā)生過敏性疾病癥狀的嬰幼兒比例高達40.9%，其中，嬰幼兒最常接觸和食用的牛奶引發(fā)的牛奶蛋白過敏在過敏性疾病中排名第一。

據(jù)了解，目前國內市場上的牛奶蛋白過敏產(chǎn)品多采用氨基酸或乳清蛋白水解技術，而美贊臣此次在華推出的安敏健LGG采用酪蛋白水解技術，不僅不易觸發(fā)過敏反應，且可幫助過敏嬰兒適應牛奶蛋白，是國內首個酪蛋白深度水解配方產(chǎn)品。

2016年，全球牛奶蛋白過敏市場的調查數(shù)據(jù)顯示安敏健LGG的市場份額達到了45.4%。分析人士指出，安敏健LGG的酪蛋白深度水解技術經(jīng)臨床驗證極有助于治療嬰幼兒牛奶蛋白過敏。該產(chǎn)品擁有全球嬰兒牛奶蛋白過敏市場絕對領先優(yōu)勢，無疑將極大豐富和提升中國特配市場產(chǎn)品線，并對市場現(xiàn)有牛奶蛋白過敏特配產(chǎn)品格局產(chǎn)生影響。美贊臣大中華區(qū)CEO睿恩達對此持樂觀態(tài)度：“我們完全有理由相信，安敏健LGG進入中國后可以成為中國牛奶蛋白過敏市場的領導品牌和家長們的第一選擇。”

美贊臣之所以發(fā)力特配奶粉，看中的是特殊配方食品巨大的市場潛力。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)預測，近年來，中國特配產(chǎn)品市場銷售持續(xù)增長，其中牛奶蛋白過敏市場從2015年到2021年預計增長125%，年復合增長率將達到20%。目前牛奶蛋白過敏市場容量約為12億元人民幣，到2021年有望達到22億元人民幣。

事實上，作為世界上特殊食品消費最大的潛在市場之一，中國特殊食品生產(chǎn)和消費的快速發(fā)展吸引了越來越多的國內外企業(yè)參與競爭。中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會秘書長劉學聰曾表示：“《國民營養(yǎng)計劃(2016-2030)》的實施，為特殊食品產(chǎn)業(yè)勾畫發(fā)展藍圖。未來品牌是企業(yè)參與市場競爭的核心要素資源。”

競爭焦點不僅集中在營銷

業(yè)內預測，奶粉配方注冊完成后，預計出讓25%的市場和300億元的份額，加上未來發(fā)展增加400億元以上的空間，總計將新增700億元的市場份額。而隨著準入門檻的提升，嚴苛的生產(chǎn)規(guī)范、渠道的重塑，整個行業(yè)的競爭環(huán)境也在發(fā)生改變。

“新政至今四個多月，獲得審批通過的嬰兒奶粉配方有上千個、生產(chǎn)企業(yè)上百家，競爭仍然激烈。”乳業(yè)高級分析師宋亮表示，隨著奶粉配方注冊進入下半場，競爭的焦點已不僅僅是渠道數(shù)量和營銷模式的變化，產(chǎn)品的開發(fā)和升級也開始成為重點，如何爭奪出局品牌預留的市場空間成為業(yè)界關注的焦點。

事實上，近期國內多個中外品牌嬰兒奶粉密集推出升級后的新配方、新包裝。4月21日，合生元在奶粉配方注冊后，首次在中國市場推出“星”系列三款高端及超高端嬰幼兒配方奶粉，新產(chǎn)品分別對應原有合生元系列產(chǎn)品。

“隨著市場競爭日趨激烈，競爭焦點已經(jīng)不僅僅集中在營銷上，還重點落在品牌和研發(fā)實力上。”合生元母公司健合集團BNC中國區(qū)執(zhí)行總裁朱定平認為，未來將會出現(xiàn)兩個趨勢，首先，三四線城市消費市場潛力在釋放，零售渠道會向三四線城市加速下沉。此外，今年奶粉新政正式推行之后，洗牌效應下行業(yè)將騰出一部分市場空間，注冊制帶來的市場集中效應將開始逐步顯現(xiàn)，預計市場會向具有較好研發(fā)能力和市場基礎的品牌集中。

4月20日，雅士利在杭州舉行“聚勢·匠心·贏未來”的品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會暨成立35周年慶，提出了全新的品牌主張——“匯你所想 為你所愛”，并將其作為品牌之路的行動理念。“雅士利整體形象的提升，將會為品牌注入新的活力，更加符合新一代消費者的理念。同時，產(chǎn)品結構和品質的優(yōu)化升級，將會為雅士利的合作伙伴提供更多的選擇和機遇。”雅士利總裁張平在發(fā)布會上表示，雅士利可提供全品類、不同原產(chǎn)地以及不同層級的產(chǎn)品，基本可覆蓋所有渠道和消費者的需求。