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伊刻活泉推出VR火山直播的預(yù)熱海報(bào)

圖片來(lái)源：微博@伊刻活泉

(資料圖)

提到火山，大多數(shù)人的印象停留在巖漿吞噬自然萬(wàn)物的畫面，其超強(qiáng)的破壞力令人望而生畏。

然而，這僅僅是火山“周期最短”的一個(gè)切面。

在短時(shí)間的火山爆發(fā)后，經(jīng)過千萬(wàn)年的演變，會(huì)形成有著天然過濾屬性的火山巖。其噴出物與四周的自然環(huán)境，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的磨煉與雨雪的浸潤(rùn)，會(huì)演變成孕育湖泊森林的火山土壤，富含豐富的礦物質(zhì)元素，讓植被更加茂密。

而當(dāng)雪水或雨水滲透入地底流經(jīng)火山巖時(shí)，除了被過濾掉雜質(zhì)之外，還吸附了火山巖上的礦物質(zhì)和微量元素，這樣形成的水，不僅富有偏硅酸、鉀、鈣、鈉、鎂等5種礦物質(zhì)，而且還能讓水的口感柔軟甘甜。

這也是火山礦泉區(qū)別于其它飲用水的優(yōu)勢(shì)，而正因如此，伊刻活泉走了一條與眾不同的營(yíng)銷破局之路。

最近，伊刻活泉的一場(chǎng)全景式溯源直播，開啟了人們對(duì)火山天然礦泉水的認(rèn)識(shí)。伊刻活泉聯(lián)合中國(guó)國(guó)家地理打造了一場(chǎng)沉浸式火山VR直播，將鏡頭聚焦火山群，從自然形態(tài)的演變到火山活泉的形成，通過聲色并茂的講述，傳遞火山活泉的所屬價(jià)值。

一、首個(gè)VR火山直播，在產(chǎn)品溯源上把場(chǎng)景營(yíng)銷做透

在VR火山直播正式開啟前，一支預(yù)熱視頻就引起了人們注意。

VR火山直播預(yù)熱視頻

視頻來(lái)源：微博@伊刻活泉

灼熱的巖漿噴涌而出，黑色的火山巖漸漸顯現(xiàn)，畫面一轉(zhuǎn)，清澈湖泊、茂密森林，來(lái)自火山的孕育，散發(fā)著盎然的生機(jī)。隨后，雨水透過火山巖凝聚成火山天然礦泉水。

預(yù)熱視頻畫面

圖片來(lái)源：微博@伊刻活泉

昂揚(yáng)緊湊的敘事節(jié)奏+前后風(fēng)景的視覺反差，伊刻活泉渲染高昂的氣氛，以火山爆發(fā)后的自然變化為懸念，激發(fā)大眾對(duì)直播的觀看興趣。

不僅如此，伊刻活泉推出VR火山直播的預(yù)熱海報(bào)，為后續(xù)的直播做好鋪墊。

充足的預(yù)熱，自然的開播。今年世界地球日，在抖音伊刻活泉的官方賬號(hào)上，品牌開啟了這場(chǎng)將機(jī)位架在火山上的直播。一個(gè)半小時(shí)的火山慢直播，通過VR全景方式，細(xì)細(xì)呈現(xiàn)了有著青山綠水的火山生態(tài)。

進(jìn)入直播間，開啟VR設(shè)備，按下操控鍵，那些無(wú)法近距離觀看的火山風(fēng)光，一一呈現(xiàn)在眼中，帶來(lái)身臨其境的感官體驗(yàn)。

火山全貌VR全景

圖片來(lái)源：伊刻活泉直播

把火山全貌和火山細(xì)節(jié)融進(jìn)直播間，圍繞火山天然礦泉水量身定制直播內(nèi)容，伊刻活泉選擇VR全景式直播的方式，給予了產(chǎn)品原產(chǎn)地全方位的呈現(xiàn)，這種對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷與長(zhǎng)直播的創(chuàng)新結(jié)合，吸引了不少人的目光。

這場(chǎng)火山VR直播的背后是伊刻活泉致力于重塑產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通方式的營(yíng)銷突破。

1、創(chuàng)新直播體驗(yàn)，技術(shù)加持下的沉浸式溝通場(chǎng)域

一個(gè)產(chǎn)品溯源直播，品牌如何給人耳目一新的體驗(yàn)？

走進(jìn)直播間，先是豐茂的森林和澄凈的湖泊，一下子抓住了人們的注意力，接著，鏡頭轉(zhuǎn)向了形態(tài)各異的火山巖，還有聚焦在大大小小的氣孔上，伴著這些自然風(fēng)景和主播的科普，無(wú)形之中豐盈了人們對(duì)火山的印象。

火山口湖

圖片來(lái)源：伊刻活泉直播

從產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)，給予新的表達(dá)。直播間里細(xì)致入微的內(nèi)容闡述，其中含有特別之處。伊刻活泉把內(nèi)容重點(diǎn)放在了火山巖上，自上而下地延展出價(jià)值內(nèi)容，包括火山巖如何形成的講解和火山巖水源地具有的微量元素的闡述，一脈相承地傳達(dá)火山天然礦泉水的產(chǎn)品亮點(diǎn)。

除了一覽火山風(fēng)光，人們還能在伊刻活泉的VR直播，任意改變視角。只需轉(zhuǎn)動(dòng)手機(jī)屏幕或VR設(shè)備，便能看到火山其他細(xì)節(jié)。

VR直播的新形式更能帶來(lái)參與感。作為率先應(yīng)用VR技術(shù)進(jìn)行直播的品牌，伊刻活泉建構(gòu)了一個(gè)更加沉浸式的溝通場(chǎng)域，一方面，VR技術(shù)帶來(lái)的全景視角，令人們對(duì)火山天然礦泉水的起源地形成更加具象、全面的了解；另一方面，靈活手動(dòng)的視角切換，增加了觀眾的互動(dòng)性，積極參與到直播中，達(dá)成雙向交互的目的。

不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容和形式的亮眼是錦上添花，更為關(guān)鍵的是品牌在產(chǎn)品溯源直播上的思考突破。伊刻活泉以“產(chǎn)品價(jià)值”為思考原點(diǎn)，找到打開產(chǎn)品認(rèn)知空間的突破口——當(dāng)代人的感性需求，深耕場(chǎng)景營(yíng)銷，通過個(gè)性化、差異化地展現(xiàn)產(chǎn)品的原產(chǎn)地，讓「火山天然礦泉水」立體化地顯現(xiàn)在消費(fèi)者眼中。

2、邊逛邊科普的溯源之旅，消費(fèi)者自然感知產(chǎn)品力

品牌做這樣一場(chǎng)直播的目的是什么？

正如前文所說，礦泉水品牌最重要的公關(guān)方式，就是透明化溯源。

直播間里，人們?cè)朴瓮戤a(chǎn)品原產(chǎn)地后，緊跟著的是，走進(jìn)伊刻活泉礦泉水工廠。一道道工序映入眼簾，從泉水收集、泉水處理到產(chǎn)品包裝，主播邊引導(dǎo)著人們的視野關(guān)注到工廠不同工作區(qū)域，邊介紹著每個(gè)工作流程的特點(diǎn)。

伊刻活泉礦泉水工廠

圖片來(lái)源：伊刻活泉直播

伊刻活泉此次的VR火山直播，其實(shí)是把自主權(quán)交給消費(fèi)者的手中，消費(fèi)者可以選擇近距離觀察火山的地貌細(xì)節(jié)，也能夠俯瞰火山的全貌，讓消費(fèi)者自由明確感知產(chǎn)品特性。

火山的地貌細(xì)節(jié)

圖片來(lái)源：伊刻活泉直播

一場(chǎng)價(jià)值共感的溯源直播，不是囫圇吞棗式的信息灌輸，而是給予可選擇的松弛感，消費(fèi)者便能心領(lǐng)神會(huì)地接受品牌的好意，開啟自己對(duì)火山的探索。以沉浸式全景直播，達(dá)到通感的效果，伊刻活泉在建立產(chǎn)品與火山活泉的緊密聯(lián)系的同時(shí)，喚起消費(fèi)者的了解興趣，由消費(fèi)者自主地去探尋產(chǎn)品的溯源，產(chǎn)品價(jià)值得到了進(jìn)一步的透?jìng)鳌?/p>

3、健康飲水與環(huán)保行動(dòng)的倡導(dǎo)，真誠(chéng)發(fā)聲培養(yǎng)品牌好感

回過頭來(lái)思考伊刻活泉這場(chǎng)VR火山直播的意義，已不單是產(chǎn)品力的突出，更是品牌價(jià)值觀的傳遞。

世界地球日的節(jié)點(diǎn)捕捉和中國(guó)國(guó)家地理的聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，給予這場(chǎng)VR火山直播價(jià)值高光，營(yíng)銷價(jià)值與社會(huì)意義兼具。

世界地球日作為提倡環(huán)保擁抱自然，守護(hù)地球家園的公共節(jié)點(diǎn)，水資源的保護(hù)也是其中常被提及的議題。伊刻活泉圍繞這個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)起火山VR直播，除了意在呼應(yīng)節(jié)點(diǎn)的自然屬性，側(cè)面體現(xiàn)旗下產(chǎn)品來(lái)自大自然的饋贈(zèng)，還號(hào)召更多人參與到環(huán)保行動(dòng)中。

火山風(fēng)光

圖片來(lái)源：伊刻活泉直播

而且，品牌與中國(guó)國(guó)家地理的社會(huì)性發(fā)聲，憑借其在自然地理領(lǐng)域具有深度和專業(yè)度，不僅給此次VR直播增添內(nèi)涵，還為伊刻活泉的火山天然礦泉水提供強(qiáng)有力的背書，讓產(chǎn)品的高品質(zhì)更有可信力，更是與伊刻活泉站到一起，疊加彼此影響力，共推環(huán)保事業(yè)。

一個(gè)自然節(jié)點(diǎn)，一個(gè)自然象征，伊刻活泉找到了一條對(duì)話消費(fèi)群體的通路，透過真誠(chéng)的環(huán)保敘事，增進(jìn)與消費(fèi)者的情感距離。

“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特提過三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其中之一是差異化戰(zhàn)略：提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化。

顯然，將火山天然礦泉水的差異點(diǎn)打透進(jìn)大眾心智是伊刻活泉發(fā)起VR火山直播的核心所在，更為深刻的是，伊刻活泉放大產(chǎn)品差異化，促進(jìn)品牌形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化「火山天然礦泉水」的品牌烙印。

二、堅(jiān)定可持續(xù)性溝通，多次攜手中國(guó)國(guó)家地理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“火山天然礦泉水”的心智建設(shè)

根據(jù)中研普華研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)礦泉水行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)礦泉水市場(chǎng)規(guī)模約為690億元，且在未來(lái)仍將以10%左右的增速繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2024年礦泉水市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。由此可見，礦泉水市場(chǎng)一片火熱，越來(lái)越多品牌將入局礦泉水賽道，意味著品牌需要持續(xù)與消費(fèi)者溝通，鞏固大眾心中的市場(chǎng)地位。

因此，為了在大眾群體中全面建立產(chǎn)品認(rèn)知，筑牢品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)鏈路，伊刻活泉通過開展長(zhǎng)期主義的營(yíng)銷溝通，加強(qiáng)產(chǎn)品的辨識(shí)度，變成深刻的記憶符號(hào)。

1、從一支礦泉水紀(jì)錄片開始，以自然文化塑造產(chǎn)品認(rèn)知

一瓶伊刻活泉是怎樣被火山孕育而出的？回看2022年世界環(huán)境日，伊刻活泉攜手中國(guó)國(guó)家地理共創(chuàng)一支產(chǎn)品溯源TVC，記錄火山爆發(fā)后形成的火山巖，吸收著雨水，沉淀為火山天然礦泉水的過程。

伊刻活泉攜手中國(guó)國(guó)家地理共創(chuàng)產(chǎn)品溯源TVC

視頻來(lái)源：微博@伊刻活泉

TVC恢弘平實(shí)的畫面質(zhì)感和娓娓道來(lái)的故事講述，自然氣息呼之欲出，打開了大眾的心門，不僅令他們體悟到產(chǎn)品原產(chǎn)地自帶的自然之美，更增加對(duì)火山天然礦泉水的認(rèn)知。同時(shí)，來(lái)自中國(guó)國(guó)家地理的權(quán)威加持，伊刻活泉的產(chǎn)品力得到進(jìn)一步的彰顯。

2、長(zhǎng)期為環(huán)保發(fā)聲，“火山天然礦泉水”產(chǎn)品印記深入人心

產(chǎn)品在大眾心智的深植，是個(gè)層層遞進(jìn)的過程。2022年世界水監(jiān)測(cè)日，伊刻活泉攜手中國(guó)國(guó)家地理和四川觀察，走進(jìn)長(zhǎng)白山考察火山天然礦泉水的水源地環(huán)境。

伊刻活泉攜手中國(guó)國(guó)家地理和四川觀察走進(jìn)長(zhǎng)白山水源地

視頻來(lái)源：視頻號(hào)@伊刻活泉

不僅如此，伊刻活泉展開了一場(chǎng)產(chǎn)品溯源直播，既傳遞自測(cè)礦泉水水質(zhì)的小妙招，又科普科學(xué)喝水的打開方式。并且，扣住環(huán)保節(jié)點(diǎn)，伊刻活泉特別推出產(chǎn)品限定主題包裝。

伊刻活泉特別推出產(chǎn)品限定主題包裝

圖片來(lái)源：微博@伊刻活泉

以營(yíng)銷價(jià)值維度來(lái)看，從TVC、主題直播到產(chǎn)品包裝，伊刻活泉打出了一記漂亮強(qiáng)勁的營(yíng)銷組合拳。一方面，文化IP中國(guó)國(guó)家地理和官方媒體四川觀察的合作體現(xiàn)，印證著伊刻活泉產(chǎn)品「高品質(zhì)」賣點(diǎn)；另一方面，保護(hù)水資源的倡導(dǎo)，對(duì)環(huán)保行動(dòng)的積極推進(jìn)，伊刻活泉擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，致力于守護(hù)地球家園，既落實(shí)環(huán)保理念，又將大眾的價(jià)值觀認(rèn)同，間接轉(zhuǎn)化產(chǎn)品好感。

3、深耕體育營(yíng)銷，強(qiáng)化產(chǎn)品聯(lián)想，助力差異化突圍

多向發(fā)力的伊刻活泉，還將目光鎖定在體育營(yíng)銷上。

不論是2022年11月，伊刻活泉借勢(shì)展開的足球營(yíng)銷，還是今年3月，伊刻活泉贊助蘇州金雞湖馬拉松，給予補(bǔ)水支持的營(yíng)銷動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，伊刻活泉對(duì)準(zhǔn)體育精神的積極、健康和向上的特點(diǎn)，充分契合火山天然礦泉水的產(chǎn)品精神，通過體育精神與產(chǎn)品精神的綁定，不斷深化品牌火山天然礦泉水的標(biāo)簽。

伊刻活泉贊助蘇州金雞湖馬拉松

圖片來(lái)源：伊刻活泉

打造長(zhǎng)效產(chǎn)品價(jià)值，觸達(dá)至更廣泛的消費(fèi)群體，伊刻活泉以多元視角，促成產(chǎn)品與不同營(yíng)銷的相互成就，夯實(shí)了產(chǎn)品的價(jià)值占位，塑造“伊刻活泉=火山天然礦泉水”的認(rèn)知。

三、拓寬營(yíng)銷思維，打造強(qiáng)產(chǎn)品力，伊刻活泉持續(xù)立于增長(zhǎng)高地

1、打破直播的既定范式，讓產(chǎn)品溯源更新穎、更切實(shí)

區(qū)別于過往的直播營(yíng)銷思維，伊刻活泉打通虛擬與真實(shí)的路徑，以“眼見即為真”、“360度全方位”的直播亮點(diǎn)，帶領(lǐng)大眾一起探索產(chǎn)品的誕生，落實(shí)火山天然礦泉水的品質(zhì)特點(diǎn)，在給大眾充足的體驗(yàn)感的同時(shí)，潛移默化地提升火山天然礦泉水在大眾心中的產(chǎn)品力。

2、聲色俱全的營(yíng)銷事件，給予溯源直播新的參考價(jià)值

如果把觀察視野擴(kuò)大，可以看到一場(chǎng)富有新意、行之有效的營(yíng)銷事件，產(chǎn)生的影響是多面覆蓋的。伊刻活泉不僅以創(chuàng)意手法塑造沉浸式場(chǎng)景，攻占大眾眼球，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通距離，更以高自由度的直播體驗(yàn)的思考，為產(chǎn)品直播領(lǐng)域帶來(lái)可借鑒的營(yíng)銷范本。

3、發(fā)起長(zhǎng)線營(yíng)銷敘事，建立雙箭頭關(guān)系，構(gòu)筑品牌的護(hù)城河

更引人注意的是，伊刻活泉秉持長(zhǎng)期主義，多次聯(lián)合中國(guó)國(guó)家地理發(fā)起有創(chuàng)意、有共感的營(yíng)銷溝通，實(shí)現(xiàn)了品效協(xié)同。一方面，來(lái)自中國(guó)國(guó)家地理的強(qiáng)有力支撐，以軟性有力的文化敘事，厚植產(chǎn)品底氣，讓其價(jià)值尤為鮮明。

同時(shí)，伊刻活泉是中國(guó)國(guó)家地理科考指定用水，這一認(rèn)證給產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者不小的傳播力?？梢钥闯?，基于雙向的價(jià)值認(rèn)同，伊刻活泉與中國(guó)國(guó)家地理的聯(lián)動(dòng)，將產(chǎn)品信息融進(jìn)質(zhì)感深度的營(yíng)銷敘事，在講好產(chǎn)品故事，高效滲透消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，輸出品牌積極的價(jià)值觀，沉淀品牌好感。

伊刻活泉是中國(guó)國(guó)家地理科考指定用水

圖片來(lái)源：伊刻活泉

另一方面，伊刻活泉一以貫之的產(chǎn)品差異化溝通，讓「火山天然礦泉水」的產(chǎn)品印記得到了有力的強(qiáng)化，也讓“伊刻活泉=火山天然礦泉水”的心智卡位更為夯實(shí)，由此，伊刻活泉在礦泉水市場(chǎng)中具有蓬勃的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

市面上目前飲用水品牌和概念眾多，而在競(jìng)品溯源已經(jīng)做到幾乎極致的情況下，如何在紅海市場(chǎng)突圍，去差異化地呈現(xiàn)產(chǎn)品力，讓消費(fèi)者深深記住產(chǎn)品力，伊刻活泉走了一條與眾不同的道路，在營(yíng)銷上持續(xù)聚焦「火山活泉」，通過多種方式持續(xù)灌輸產(chǎn)品概念，持續(xù)凝聚深入到更多消費(fèi)群體的心智影響，達(dá)成在礦泉水賽道中的強(qiáng)勢(shì)突圍。

伊刻活泉精耕細(xì)作溯源直播，以升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)，打響產(chǎn)品差異化，實(shí)現(xiàn)在礦泉水賽道的脫穎而出，同時(shí)，反哺到母品牌伊利本身，展現(xiàn)伊利對(duì)產(chǎn)品「高品質(zhì)」的持續(xù)追求，為伊利的品牌建設(shè)添磚加瓦。

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