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伊刻活泉推出VR火山直播的預熱海報

圖片來源：微博@伊刻活泉

(資料圖)

提到火山，大多數人的印象停留在巖漿吞噬自然萬物的畫面，其超強的破壞力令人望而生畏。

然而，這僅僅是火山“周期最短”的一個切面。

在短時間的火山爆發后，經過千萬年的演變，會形成有著天然過濾屬性的火山巖。其噴出物與四周的自然環境，經過長時間的磨煉與雨雪的浸潤，會演變成孕育湖泊森林的火山土壤，富含豐富的礦物質元素，讓植被更加茂密。

而當雪水或雨水滲透入地底流經火山巖時，除了被過濾掉雜質之外，還吸附了火山巖上的礦物質和微量元素，這樣形成的水，不僅富有偏硅酸、鉀、鈣、鈉、鎂等5種礦物質，而且還能讓水的口感柔軟甘甜。

這也是火山礦泉區別于其它飲用水的優勢，而正因如此，伊刻活泉走了一條與眾不同的營銷破局之路。

最近，伊刻活泉的一場全景式溯源直播，開啟了人們對火山天然礦泉水的認識。伊刻活泉聯合中國國家地理打造了一場沉浸式火山VR直播，將鏡頭聚焦火山群，從自然形態的演變到火山活泉的形成，通過聲色并茂的講述，傳遞火山活泉的所屬價值。

一、首個VR火山直播，在產品溯源上把場景營銷做透

在VR火山直播正式開啟前，一支預熱視頻就引起了人們注意。

VR火山直播預熱視頻

視頻來源：微博@伊刻活泉

灼熱的巖漿噴涌而出，黑色的火山巖漸漸顯現，畫面一轉，清澈湖泊、茂密森林，來自火山的孕育，散發著盎然的生機。隨后，雨水透過火山巖凝聚成火山天然礦泉水。

預熱視頻畫面

圖片來源：微博@伊刻活泉

昂揚緊湊的敘事節奏+前后風景的視覺反差，伊刻活泉渲染高昂的氣氛，以火山爆發后的自然變化為懸念，激發大眾對直播的觀看興趣。

不僅如此，伊刻活泉推出VR火山直播的預熱海報，為后續的直播做好鋪墊。

充足的預熱，自然的開播。今年世界地球日，在抖音伊刻活泉的官方賬號上，品牌開啟了這場將機位架在火山上的直播。一個半小時的火山慢直播，通過VR全景方式，細細呈現了有著青山綠水的火山生態。

進入直播間，開啟VR設備，按下操控鍵，那些無法近距離觀看的火山風光，一一呈現在眼中，帶來身臨其境的感官體驗。

火山全貌VR全景

圖片來源：伊刻活泉直播

把火山全貌和火山細節融進直播間，圍繞火山天然礦泉水量身定制直播內容，伊刻活泉選擇VR全景式直播的方式，給予了產品原產地全方位的呈現，這種對場景營銷與長直播的創新結合，吸引了不少人的目光。

這場火山VR直播的背后是伊刻活泉致力于重塑產品與消費者的溝通方式的營銷突破。

1、創新直播體驗，技術加持下的沉浸式溝通場域

一個產品溯源直播，品牌如何給人耳目一新的體驗？

走進直播間，先是豐茂的森林和澄凈的湖泊，一下子抓住了人們的注意力，接著，鏡頭轉向了形態各異的火山巖，還有聚焦在大大小小的氣孔上，伴著這些自然風景和主播的科普，無形之中豐盈了人們對火山的印象。

火山口湖

圖片來源：伊刻活泉直播

從產品特點出發，給予新的表達。直播間里細致入微的內容闡述，其中含有特別之處。伊刻活泉把內容重點放在了火山巖上，自上而下地延展出價值內容，包括火山巖如何形成的講解和火山巖水源地具有的微量元素的闡述，一脈相承地傳達火山天然礦泉水的產品亮點。

除了一覽火山風光，人們還能在伊刻活泉的VR直播，任意改變視角。只需轉動手機屏幕或VR設備，便能看到火山其他細節。

VR直播的新形式更能帶來參與感。作為率先應用VR技術進行直播的品牌，伊刻活泉建構了一個更加沉浸式的溝通場域，一方面，VR技術帶來的全景視角，令人們對火山天然礦泉水的起源地形成更加具象、全面的了解；另一方面，靈活手動的視角切換，增加了觀眾的互動性，積極參與到直播中，達成雙向交互的目的。

不難發現，內容和形式的亮眼是錦上添花，更為關鍵的是品牌在產品溯源直播上的思考突破。伊刻活泉以“產品價值”為思考原點，找到打開產品認知空間的突破口——當代人的感性需求，深耕場景營銷，通過個性化、差異化地展現產品的原產地，讓「火山天然礦泉水」立體化地顯現在消費者眼中。

2、邊逛邊科普的溯源之旅，消費者自然感知產品力

品牌做這樣一場直播的目的是什么？

正如前文所說，礦泉水品牌最重要的公關方式，就是透明化溯源。

直播間里，人們云游完產品原產地后，緊跟著的是，走進伊刻活泉礦泉水工廠。一道道工序映入眼簾，從泉水收集、泉水處理到產品包裝，主播邊引導著人們的視野關注到工廠不同工作區域，邊介紹著每個工作流程的特點。

伊刻活泉礦泉水工廠

圖片來源：伊刻活泉直播

伊刻活泉此次的VR火山直播，其實是把自主權交給消費者的手中，消費者可以選擇近距離觀察火山的地貌細節，也能夠俯瞰火山的全貌，讓消費者自由明確感知產品特性。

火山的地貌細節

圖片來源：伊刻活泉直播

一場價值共感的溯源直播，不是囫圇吞棗式的信息灌輸，而是給予可選擇的松弛感，消費者便能心領神會地接受品牌的好意，開啟自己對火山的探索。以沉浸式全景直播，達到通感的效果，伊刻活泉在建立產品與火山活泉的緊密聯系的同時，喚起消費者的了解興趣，由消費者自主地去探尋產品的溯源，產品價值得到了進一步的透傳。

3、健康飲水與環保行動的倡導，真誠發聲培養品牌好感

回過頭來思考伊刻活泉這場VR火山直播的意義，已不單是產品力的突出，更是品牌價值觀的傳遞。

世界地球日的節點捕捉和中國國家地理的聯動發聲，給予這場VR火山直播價值高光，營銷價值與社會意義兼具。

世界地球日作為提倡環保擁抱自然，守護地球家園的公共節點，水資源的保護也是其中常被提及的議題。伊刻活泉圍繞這個節點發起火山VR直播，除了意在呼應節點的自然屬性，側面體現旗下產品來自大自然的饋贈，還號召更多人參與到環保行動中。

火山風光

圖片來源：伊刻活泉直播

而且，品牌與中國國家地理的社會性發聲，憑借其在自然地理領域具有深度和專業度，不僅給此次VR直播增添內涵，還為伊刻活泉的火山天然礦泉水提供強有力的背書，讓產品的高品質更有可信力，更是與伊刻活泉站到一起，疊加彼此影響力，共推環保事業。

一個自然節點，一個自然象征，伊刻活泉找到了一條對話消費群體的通路，透過真誠的環保敘事，增進與消費者的情感距離。

“競爭戰略之父”邁克爾·波特提過三大競爭戰略，其中之一是差異化戰略：提供的產品或服務差異化。

顯然，將火山天然礦泉水的差異點打透進大眾心智是伊刻活泉發起VR火山直播的核心所在，更為深刻的是，伊刻活泉放大產品差異化，促進品牌形成獨特優勢，強化「火山天然礦泉水」的品牌烙印。

二、堅定可持續性溝通，多次攜手中國國家地理，實現產品“火山天然礦泉水”的心智建設

根據中研普華研究院發布的《2022-2027年中國礦泉水行業深度調研及投資前景預測研究報告》顯示，2020年中國礦泉水市場規模約為690億元，且在未來仍將以10%左右的增速繼續增長，預計2024年礦泉水市場規模將突破1000億元。由此可見，礦泉水市場一片火熱，越來越多品牌將入局礦泉水賽道，意味著品牌需要持續與消費者溝通，鞏固大眾心中的市場地位。

因此，為了在大眾群體中全面建立產品認知，筑牢品牌與產品的關聯鏈路，伊刻活泉通過開展長期主義的營銷溝通，加強產品的辨識度，變成深刻的記憶符號。

1、從一支礦泉水紀錄片開始，以自然文化塑造產品認知

一瓶伊刻活泉是怎樣被火山孕育而出的？回看2022年世界環境日，伊刻活泉攜手中國國家地理共創一支產品溯源TVC，記錄火山爆發后形成的火山巖，吸收著雨水，沉淀為火山天然礦泉水的過程。

伊刻活泉攜手中國國家地理共創產品溯源TVC

視頻來源：微博@伊刻活泉

TVC恢弘平實的畫面質感和娓娓道來的故事講述，自然氣息呼之欲出，打開了大眾的心門，不僅令他們體悟到產品原產地自帶的自然之美，更增加對火山天然礦泉水的認知。同時，來自中國國家地理的權威加持，伊刻活泉的產品力得到進一步的彰顯。

2、長期為環保發聲，“火山天然礦泉水”產品印記深入人心

產品在大眾心智的深植，是個層層遞進的過程。2022年世界水監測日，伊刻活泉攜手中國國家地理和四川觀察，走進長白山考察火山天然礦泉水的水源地環境。

伊刻活泉攜手中國國家地理和四川觀察走進長白山水源地

視頻來源：視頻號@伊刻活泉

不僅如此，伊刻活泉展開了一場產品溯源直播，既傳遞自測礦泉水水質的小妙招，又科普科學喝水的打開方式。并且，扣住環保節點，伊刻活泉特別推出產品限定主題包裝。

伊刻活泉特別推出產品限定主題包裝

圖片來源：微博@伊刻活泉

以營銷價值維度來看，從TVC、主題直播到產品包裝，伊刻活泉打出了一記漂亮強勁的營銷組合拳。一方面，文化IP中國國家地理和官方媒體四川觀察的合作體現，印證著伊刻活泉產品「高品質」賣點；另一方面，保護水資源的倡導，對環保行動的積極推進，伊刻活泉擔起社會責任，致力于守護地球家園，既落實環保理念，又將大眾的價值觀認同，間接轉化產品好感。

3、深耕體育營銷，強化產品聯想，助力差異化突圍

多向發力的伊刻活泉，還將目光鎖定在體育營銷上。

不論是2022年11月，伊刻活泉借勢展開的足球營銷，還是今年3月，伊刻活泉贊助蘇州金雞湖馬拉松，給予補水支持的營銷動作，不難發現，伊刻活泉對準體育精神的積極、健康和向上的特點，充分契合火山天然礦泉水的產品精神，通過體育精神與產品精神的綁定，不斷深化品牌火山天然礦泉水的標簽。

伊刻活泉贊助蘇州金雞湖馬拉松

圖片來源：伊刻活泉

打造長效產品價值，觸達至更廣泛的消費群體，伊刻活泉以多元視角，促成產品與不同營銷的相互成就，夯實了產品的價值占位，塑造“伊刻活泉=火山天然礦泉水”的認知。

三、拓寬營銷思維，打造強產品力，伊刻活泉持續立于增長高地

1、打破直播的既定范式，讓產品溯源更新穎、更切實

區別于過往的直播營銷思維，伊刻活泉打通虛擬與真實的路徑，以“眼見即為真”、“360度全方位”的直播亮點，帶領大眾一起探索產品的誕生，落實火山天然礦泉水的品質特點，在給大眾充足的體驗感的同時，潛移默化地提升火山天然礦泉水在大眾心中的產品力。

2、聲色俱全的營銷事件，給予溯源直播新的參考價值

如果把觀察視野擴大，可以看到一場富有新意、行之有效的營銷事件，產生的影響是多面覆蓋的。伊刻活泉不僅以創意手法塑造沉浸式場景，攻占大眾眼球，拉近產品與消費者的溝通距離，更以高自由度的直播體驗的思考，為產品直播領域帶來可借鑒的營銷范本。

3、發起長線營銷敘事，建立雙箭頭關系，構筑品牌的護城河

更引人注意的是，伊刻活泉秉持長期主義，多次聯合中國國家地理發起有創意、有共感的營銷溝通，實現了品效協同。一方面，來自中國國家地理的強有力支撐，以軟性有力的文化敘事，厚植產品底氣，讓其價值尤為鮮明。

同時，伊刻活泉是中國國家地理科考指定用水，這一認證給產品觸達消費者不小的傳播力。可以看出，基于雙向的價值認同，伊刻活泉與中國國家地理的聯動，將產品信息融進質感深度的營銷敘事，在講好產品故事，高效滲透消費者的基礎上，輸出品牌積極的價值觀，沉淀品牌好感。

伊刻活泉是中國國家地理科考指定用水

圖片來源：伊刻活泉

另一方面，伊刻活泉一以貫之的產品差異化溝通，讓「火山天然礦泉水」的產品印記得到了有力的強化，也讓“伊刻活泉=火山天然礦泉水”的心智卡位更為夯實，由此，伊刻活泉在礦泉水市場中具有蓬勃的競爭優勢。

市面上目前飲用水品牌和概念眾多，而在競品溯源已經做到幾乎極致的情況下，如何在紅海市場突圍，去差異化地呈現產品力，讓消費者深深記住產品力，伊刻活泉走了一條與眾不同的道路，在營銷上持續聚焦「火山活泉」，通過多種方式持續灌輸產品概念，持續凝聚深入到更多消費群體的心智影響，達成在礦泉水賽道中的強勢突圍。

伊刻活泉精耕細作溯源直播，以升級消費者體驗，打響產品差異化，實現在礦泉水賽道的脫穎而出，同時，反哺到母品牌伊利本身，展現伊利對產品「高品質」的持續追求，為伊利的品牌建設添磚加瓦。

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