評論員文章

在精細喂養(yǎng)的普及下，母嬰品牌講好故事并不能一勞永逸，消費者看重的使用感則更為重要。近日，在CBME中國孕嬰童展期間，母嬰品牌Babycare宣布，將在7月初上線新品“歪頭仿母乳Pro系列防脹氣玻璃奶瓶(以下簡稱“0泡瓶”)，在“喂養(yǎng)領域”再進一步。母嬰市場一片紅海，“后來者”逃不開傳統(tǒng)垂類細分頭部品牌的擠壓。不過，當產(chǎn)品剝離營銷的外殼，內(nèi)核的質(zhì)量、材料、使用感及性價比一一擺在桌面上，征服理性的消費者，這便是一個產(chǎn)品成功的一大步。未來，誰會驅(qū)動母嬰行業(yè)萬億級市場，或還需經(jīng)過品牌廝殺和消費者挑剔篩選的錘煉。

消費痛點倒逼新品更迭

【資料圖】

奶瓶行業(yè)難以攻克的痛點“脹氣”與“仿母乳”，讓Babycare坐不住了。進入7月，Babycare的“0泡瓶”即將入市，直面奶瓶市場大考。Babycare喂養(yǎng)品類運營總監(jiān)孟晨曦指出，0-3個月新生兒經(jīng)常會遇到脹氣與不接受奶瓶喂養(yǎng)的問題，而市面上很少有產(chǎn)品能夠解決痛點，所以這也是Babycare要推出一款解決痛點產(chǎn)品的初衷。

孟晨曦介紹，“0泡瓶”采用底部回氣的結(jié)構(gòu)，改變了傳統(tǒng)奶瓶通過奶嘴進氣孔回氣的結(jié)構(gòu)，能調(diào)整內(nèi)外氣壓平衡，實現(xiàn)喂奶不冒泡；同時，在“柔”與“韌”方面，Babycare和德國瓦克經(jīng)過三年多的研發(fā)、數(shù)百次試驗，最終找到獨家硅膠配方，制成的奶嘴能高度擬合人體肌膚的柔軟度和回彈性。

不過，一個產(chǎn)品背后是多系列組合拳。奶瓶作為強心智品類，雖然看起來結(jié)構(gòu)簡單，但對品牌的綜合研發(fā)能力要求極高，包括基礎研究、材料科學、結(jié)構(gòu)設計等等。Babycare研發(fā)團隊介紹，針對此次新款奶瓶，Babycare在材料、生產(chǎn)工藝和安全標準上進行了長期的重投入。為了保證新品奶嘴軟韌度的品質(zhì)穩(wěn)定，Babycare還自主開發(fā)了奶嘴彈力檢測方法，檢測精度細至0.01牛頓。

Babycare首席品牌官王詩蕊表示，伴隨生意體量的拓展，快消增長迅猛，但奶瓶等耐用品類依然是公司的重要發(fā)力點之一，“我們是快消品與耐用品兩條腿走路”。作為一個高頻接觸且有著非常多痛點的品類，若Babycare能夠研發(fā)出一款避免喂養(yǎng)痛點的奶瓶，一能夠撬動奶瓶市場，二能向業(yè)界印證研發(fā)實力。

考核供應鏈實力與潛力

一款產(chǎn)品的推出，終究要與市場巨頭一比高下。截至6月30日23點，天貓奶瓶熱銷榜前十分被HEGEN、世喜、貝親、布朗博士旗下單品占據(jù)。其中，HEGEN寬口奶瓶月銷超4萬件；世喜吸管奶瓶月銷超1萬件；貝親寬口徑奶瓶月銷超2萬件等。相比之下，Babycare仍有更大的提升空間。若上述產(chǎn)品入市，想在短期內(nèi)打破奶瓶巨頭的市場份額，對于Babycare而言，并非易事。

可見，母嬰市場容量足夠大，但頭部效應顯著。以年輕媽媽為主的消費者在選擇母嬰產(chǎn)品時，大多會選擇知名度大的單品或品牌，所以品牌方提高行業(yè)地位之后再推出新產(chǎn)品，更能在短時間內(nèi)沖到單品行業(yè)的頭部位置。“我們沒有用特別復雜的營銷預算或者銷售打法，這也是反復驗證的企業(yè)規(guī)模效應和前沿體量。”

產(chǎn)品上新之后，如何才算成功？王詩蕊透露，Babycare最關注新產(chǎn)品上市之后能否沖到行業(yè)頭部地位，這可以根據(jù)市占率指標或行業(yè)排名指標來評判。對Babycare而言，如果一個產(chǎn)品能夠進入行業(yè)Top3，就代表產(chǎn)品的成功。但在奶瓶這個品類，Babycare也做好了打硬仗的準備。“我們在奶瓶上是潛下心、下決心，要打一場持久的技術攻堅戰(zhàn)。”王詩蕊說。

對于此次推出的新款奶瓶所面臨的市場挑戰(zhàn)，Babycare似乎并不擔憂，而這一底氣或?qū)⑹枪溄o的。記者了解到，包括“0泡瓶”在內(nèi)，Babycare針對不同月齡、不同需求、不同場景，搭建完整奶瓶產(chǎn)品矩陣，背后還與德國瓦克、比利時索爾維等國際企業(yè)建立了在奶嘴材料硅膠、奶瓶材質(zhì)PPSU領域的深度合作關系，同時還將持續(xù)加大對自有工廠的投入。

“供應鏈的壁壘對于母嬰品牌非常重要。”Babycare方面表示，品牌持續(xù)不斷創(chuàng)新的背后是擁有源頭供應鏈和原材料商。供應鏈的深度合作能夠讓產(chǎn)品差異化增大，從而帶動創(chuàng)新以及市場溢價增加。

母嬰市場紅海還有多少可挖掘

在產(chǎn)品端，Babycare以快消與耐用品兩條腿走路；渠道端，Babycare的線上線下（300959）正趨向平衡。Babycare相關負責人表示，Babycare期望在未來形成線上：線下1:1占比。在2023年，Babycare將繼續(xù)深耕線下，覆蓋全國近100個重點城市核心商圈，華東、華中區(qū)域逐步連點成面，華南區(qū)域加強布局，東北、華北區(qū)域強拓展，并進軍華西區(qū)域。

王詩蕊表示，線下門店不僅是售賣場，更是消費者重要的體驗場和服務場。Babycare會在門店配備“黑金育嬰師”，以滿足用戶對服務的需求。

線下是未來值得期待的增長點和機會點。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年中國母嬰線上、線下消費規(guī)模之比約為4:6。所以這也是母嬰品牌加速對線下廣闊市場的逐漸深入。

可是，線下母嬰集合店、品牌的入局依舊競爭激烈。根據(jù)CBME孕嬰童展2019年的抽樣調(diào)研，只有4.12%的母嬰零售店背后的企業(yè)擁有超過100家門店。截至2022年末，線下母嬰集合店孩子王（301078）已開設了508家直營門店，同時樂友國際旗下也擁有494家直營門店和50家托管加盟店。而不久之前，Babycare剛剛完成了全國100家線下單品牌門店的布局。

從整體母嬰市場來看，隨著人均可支配收入的增加以及母嬰童家庭消費能力的提升，中國母嬰市場持續(xù)增長。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國母嬰消費規(guī)模達3.46萬億元，預計未來中國母嬰市場仍保持穩(wěn)定增長趨勢，到2025年中國母嬰市場規(guī)模將達到4.68萬億元。

可以預見，母嬰市場雖增量放緩，但存量市場仍然巨大。面對母嬰市場的存量，母嬰企業(yè)也能挖掘大量增長的空間。有品牌創(chuàng)始人指出，未來，母嬰行業(yè)需要提檔升級。其中，針對本土母嬰行業(yè)，更應該在多孩政策的引領下做好產(chǎn)業(yè)升級，加強品牌、原創(chuàng)、品質(zhì)、功能、生態(tài)環(huán)保持續(xù)、中高檔次等多方面發(fā)力，讓中國本土母嬰品牌的聲譽影響國際。