評論員文章

寒食和清明節將至，不知您是否想過屆時在老字號的“網店”里選購傳統食品?京東和阿里在本周先后發布關于老字號的新版戰略布局。京東提出，要在今年實現食品類老字號企業100%入駐京東超市;阿里則宣布，天貓超市要在本土化、全球化、數字化三大戰略方向上助力老字號推進新零售變革。“老字號+互聯網”能否擦出新花火?

借力電商新零售 突破時空局限性

京東方面表示，自己是老字號企業進駐最多的平臺，但未公布具體數字。而阿里方面則披露，在商務部認定的1128家“中華老字號”中，超過半數已經牽手天貓。有業內評論指出，在電商平臺間的擂臺賽中，老字號們正在加速“觸網”。

“觸網”為老字號帶來的改變首先是突破了空間局限。不少老字號都帶有區域性的特點，而入駐電商平臺無疑為他們開拓了全國甚至海外業務。北冰洋運營總監梁丹說，現在絕大多數的訂單不是來自京津等地，反而是來自江浙滬一帶。五芳齋集團品牌總監徐煒還舉例，后臺數據顯示，咸粽子在北方一樣賣得很好，南北方粽子口味的咸甜之爭可能并不成立。

除了區域性的空間因素，保質期較短是制約老字號開拓市場的時間因素。天貓超市總監韓夏林認為，越是老字號，往往越強調新鮮，保質期相應也就越短，所以不一定適合做傳統電商。基于此，他們引入新零售，消費者線上下單，最近的線下門店負責配送，稻香村已經在北京試水這一模式，“不超過1小時，顧客就可以收到來自附近門店配送的新鮮稻香村糕點”。

電商為老字號提供平臺和渠道，但更為重要的是為老字號提供數據。天貓超市區域貨品負責人廖伯寧指出，電商平臺能夠讓消費信息回流，老字號可以通過這類大數據，更加精準地把握市場動向，從而指導產品的生產和銷售，“老字號基于我們的數據進行生產，一出生產線就有動銷，避免了以前那種先生產但是不知道賣到哪的情況，效率得到了提升。”

老字號要日常化 關鍵在革新理念

電商平臺的后援力量，為老字號的復興帶來了無限的想象空間。但目前，老字號“觸網”依然還面臨著物流成本相對較高、電商平臺運維力量薄弱、無法充分提供互聯網化的消費體驗等現實困境。

在北京大學光華管理學院副教授王銳看來，復興的關鍵在于理念革新，老字號不僅要在傳統節日里做文章，更要變成老百姓日常生活里的一部分，比如美國的老字號“可口可樂”和中國的老字號“王老吉/加多寶”就是很好的例子。她說：“老字號現在最棘手的問題是，(消費者)只有在一些特定的時間和地點才會想起它們，沒有讓大家覺得這個品牌和產品是日常生活中需要的，所以老字號應該在產品理念和營銷觀念上有所創新。”

另外，記者注意到，除了企業自身的理念革新，行業內部也在進行理念革新。例如阿里就在本周首度公布了新零售戰略布局的三個標準：是否能推進行業與市場的發展與革新，是否能激發新技術與商業的緊密融合，以及是否能提升用戶的消費體驗。