評(píng)論員文章

最近,社交媒體上也出現(xiàn)了一個(gè)新的熱詞叫#0.01見(jiàn)#,在這個(gè)凜冬里引起了網(wǎng)上熱火朝天的討論,成為了年末年輕人最流行的社交符號(hào)之一。

為什么說(shuō)是符號(hào)呢?#0.01見(jiàn)#是由岡本#天貓超級(jí)品牌日#發(fā)起的話題,具有一語(yǔ)雙關(guān)的含義,0.01這個(gè)數(shù)字既指代了集岡本科技大成的0.01產(chǎn)品終于進(jìn)入中國(guó),也關(guān)聯(lián)了0:01這個(gè)戀人間最親密的時(shí)刻,聯(lián)合在一起便是一種對(duì)于性愛(ài)的婉轉(zhuǎn)表達(dá)。

岡本直接以#0.01見(jiàn)#作為社交話題來(lái)表達(dá)這一爆炸性信息,引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)熱議。截止發(fā)稿前,在頭部KOL千萬(wàn)級(jí)加持,岡本官方微博每日話題發(fā)布的持續(xù)熱炒下,#0.01見(jiàn)#的話題成為熱點(diǎn),在不同的社交群體中實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)地爆發(fā)傳播。

岡本#天貓超級(jí)品牌日# 0.01的圣誕禮盒套裝在12月18日凌晨0.01分上線, 0.01圣誕定制禮盒上線10天,庫(kù)存15000件告急,已追加5000件,即將再次庫(kù)存告急,再現(xiàn)年度電商營(yíng)銷品效合一的神案例。截止目前,#0.01見(jiàn)#岡本#天貓超級(jí)品牌日#微博話題閱讀已已近破億,可見(jiàn)岡本#天貓超級(jí)品牌日#的流量池早已蓄滿。

接下來(lái),讓我們一起來(lái)看看岡本0.01產(chǎn)品是如何轉(zhuǎn)化成為話題,并升級(jí)成為全網(wǎng)的社交符號(hào)從而為電商強(qiáng)勢(shì)引流的。

了不起的0.01系列海報(bào)

——滾動(dòng)社交流量

每一個(gè)數(shù)字背后都有其獨(dú)特的含義。短跑運(yùn)動(dòng)員每一個(gè)0.01秒背后的突破,都包含了數(shù)百次訓(xùn)練中的淚水和汗水。產(chǎn)品零件的誤差要被控制在0.01毫米內(nèi),這是一個(gè)技術(shù)精湛的工人的基礎(chǔ)職業(yè)素養(yǎng)。而對(duì)于戀人而言,0.01則代表著一種最親密可靠的距離。

岡本以“了不起的0.01,我們0.01見(jiàn)”為主題,打出了光學(xué)、天文學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、物理學(xué)等0.01相關(guān)海報(bào)。#0.01見(jiàn)#在成為社交話題梗之外,還是這次電商營(yíng)銷的內(nèi)容源點(diǎn)、情感出發(fā)點(diǎn)和產(chǎn)品利益兌現(xiàn)點(diǎn)。圍繞這個(gè)核心靈魂,岡本通過(guò)內(nèi)容、產(chǎn)品、傳播的綜合運(yùn)營(yíng),創(chuàng)造出時(shí)間熱點(diǎn)和產(chǎn)品熱點(diǎn),為岡本#天貓超級(jí)品牌日#成功引流。

0.01的費(fèi)洛蒙時(shí)刻

——測(cè)試型趣味H5調(diào)動(dòng)用戶互動(dòng)

另外,岡本通過(guò)一款測(cè)試H5「解碼費(fèi)洛蒙時(shí)刻」與用戶進(jìn)行深層心理對(duì)話。H5采用超現(xiàn)實(shí)主義Collage拼貼藝術(shù),充滿想象力和創(chuàng)造力,將日常普通的事物重新組合成奇妙新世界,畫(huà)風(fēng)是這樣的:

測(cè)試問(wèn)題在心里學(xué)的加持下,每一道看似平常的問(wèn)題背后都充滿了神秘感,你的選擇反映了個(gè)體的無(wú)意識(shí)需求,動(dòng)機(jī)和沖突。岡本用一種隱晦的姿態(tài)引領(lǐng)你一起窺探了自己的內(nèi)心深處,將最原始的狀態(tài)一步一步地顯露了出來(lái)。

通過(guò)測(cè)試直達(dá)人心的分析結(jié)果和充滿暗示的圖像,帶給用戶理性和感性兼具的強(qiáng)烈沖擊。這支H5是此次岡本#天貓超級(jí)品牌日#傳播中的一環(huán),但是H5中畫(huà)面、音效、提問(wèn)所帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn),成功地讓用戶忽略了它實(shí)際上是廣告的本質(zhì),從而放棄下意識(shí)對(duì)于商家的抵觸。而提問(wèn)從貼近生活細(xì)節(jié)的小事(早餐選擇、上班坐姿)入手,讓用戶得以更快進(jìn)入游戲狀態(tài)。

0.01冷酷薄冰店

——線下快閃店搶奪用戶心智,人流量爆發(fā)

在這個(gè)冬天,岡本X天貓超級(jí)品牌日還出人意料地開(kāi)了一間岡本0.01冷酷薄冰店,僅僅營(yíng)業(yè)四天。用刨冰類比愛(ài)情,邀請(qǐng)情侶們一同參與一場(chǎng)“冷戀”的破冰之旅。除了給用戶提供這種趣味的沉浸式體驗(yàn),快閃店還通過(guò)提供優(yōu)惠券給用戶帶來(lái)#0.01見(jiàn)#的特權(quán)體驗(yàn)。

岡本一直主打“薄”的概念,但并不是所有人都能真切感受到0.01mm之間的差別。岡本采取讓用戶真實(shí)體驗(yàn)0.01的方式——冰能有多薄?入口就能被融化。這跟岡本0.01帶給戀人之間那種無(wú)佩戴感的體驗(yàn)、以及彼此間的溫度瞬間傳遞的感覺(jué)極其相似。

我們關(guān)注到,這次的快閃店掃碼可以進(jìn)入天貓超級(jí)品牌日領(lǐng)券。岡本要建立0.01和0:01這個(gè)時(shí)刻的有效聯(lián)想,將0.01打造成第一個(gè)岡本#天貓超品日#時(shí)刻,就必須線上+線下強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,快閃店正是搶奪線下用戶心智的重要場(chǎng)景。

總的來(lái)說(shuō),岡本0.01冷酷薄冰店集合了所有網(wǎng)紅店的品質(zhì),通過(guò)線上+線下聯(lián)動(dòng),反其道而行,提供好玩好看的體驗(yàn)空間,強(qiáng)勢(shì)打出岡本#天貓超級(jí)品牌日#,0.01見(jiàn)。

0.01的戀愛(ài)裝備

——炫酷的性質(zhì)鬧鐘再增話題討論度

12.18的岡本#天貓超級(jí)品牌日#的明星產(chǎn)品是0.01圣誕限定款禮盒,內(nèi)含一盒0.01及岡本性致鬧鐘一個(gè)。

每到0.01分時(shí),鬧鐘會(huì)發(fā)出提示音,兌現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值利益的同時(shí),將男女間0.01見(jiàn)的活動(dòng)訴求落地到用戶體驗(yàn)。這個(gè)鬧鐘即為用戶帶來(lái)了情趣體驗(yàn),還為岡本0.01留下了超級(jí)長(zhǎng)尾傳播機(jī)遇。產(chǎn)品本身也是一個(gè)傳播媒體,集變現(xiàn)與傳播一體,又一個(gè)細(xì)節(jié)上的品效合一。

這個(gè)黑科技裝置深度洞察了戀人含蓄,不太愿意直接表達(dá)自己需求的痛點(diǎn),用一種約定的儀式感和略帶游戲性質(zhì)的方式去代替裸露的語(yǔ)言,為戀人之間的曖昧情境增添默契感。

#0.01見(jiàn)#背后的思考

——打造專屬時(shí)刻,與產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)的IP

縱覽岡本的整個(gè)營(yíng)銷路徑,我們不難發(fā)現(xiàn)#0.01見(jiàn)#這個(gè)話題和產(chǎn)品有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性和話題潛力。岡本通過(guò)對(duì)0.01這個(gè)數(shù)字進(jìn)行延展,將其打造成了一個(gè)可持續(xù)豐富的IP,為品牌提供了更多可供消費(fèi)者想象的空間,并實(shí)現(xiàn)了文化認(rèn)同。

性愛(ài)的表達(dá)對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)都是委婉而含蓄的,但是岡本沒(méi)有選擇直面去沖撞這種固式行為習(xí)慣,而是選擇用多樣的視覺(jué)和語(yǔ)言創(chuàng)意將#0.01見(jiàn)#這個(gè)話題賦予了更多玩味的內(nèi)容,滿足了年輕人愛(ài)玩愛(ài)新鮮感愛(ài)炫的心理需求,有效地實(shí)現(xiàn)了話題在年輕人群體中的流通,打造了社交符號(hào)。

總之,岡本通過(guò)內(nèi)容和體驗(yàn)的輸出,攪動(dòng)了社交平臺(tái)、視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)以及線下CBD等各渠道流量,并將之蓄積到岡本#0.01見(jiàn)#的流量池。不斷發(fā)布令人驚喜的內(nèi)容,與用戶保持著持續(xù)的連接互動(dòng),引導(dǎo)流量走向活動(dòng)的高峰。

電商營(yíng)銷所追求的品效合一,從效果上來(lái)看是傳播和銷售轉(zhuǎn)化的雙贏。岡本#天貓超級(jí)品牌日#的案例來(lái)看,以用戶為中心,深挖品牌能提供的物質(zhì)利益和情感利益,為用戶創(chuàng)造超出預(yù)期的體驗(yàn)或者產(chǎn)品,引領(lǐng)用戶在某個(gè)領(lǐng)域的體驗(yàn)升級(jí)。唯有如此,才能讓用戶在接受營(yíng)銷信息的同時(shí)感知到品牌的誠(chéng)意,激發(fā)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的心理轉(zhuǎn)化,才能實(shí)現(xiàn)真正的品效合一。