華藝燈飾把產品中心、制造中心和品牌中心“三合一”，將品牌經營理念貫穿于全流程。圖為華藝燈飾生產車間。 南方日報記者 葉志文 攝

“拋開產品談營銷是‘忽悠’，離開品牌做產品則是‘死路’。”經歷31年發展，華藝燈飾從一家“不起眼”的小企業發展成為產品覆蓋全國，遠銷全球70多個國家和地區的燈飾龍頭企業，華藝燈飾國內營銷總經理朱慶健認為，堅持品牌建設是其中的關鍵。

從今年起，古鎮燈飾行業巨頭中山市華藝燈飾照明股份有限公司(下稱“華藝燈飾”)加大品牌經營力度，把原有的產品中心、制造中心和品牌中心“三合一”，將品牌經營理念和標準貫穿于生產制造全流程。

隨著同質化競爭白熱化，品牌建設成為企業突圍的戰略選擇。中山市是較早推行品牌戰略的城市，截至2017年，中山全市累計有效注冊商標超過11萬件，其中省著名商標208件，擁有量位居全省第六位。雖然名牌數量不斷增多，但中山市質監局副局長梁立新認為，中山品牌建設與中山的經濟社會發展地位仍不相匹配，中山品牌帶動力仍有待提升。

“星多月少”困局待突破

1999年，當古鎮燈飾小有名氣時，中山舉辦了首屆國際燈博會。如今，經過多年發展，燈博會規模和水平不斷提升，古鎮燈飾年產值已超千億元，古鎮奠定了中國燈飾之都的地位。

通過創辦專業展會，將公共資源轉化為地區產業發展資源，是中山撬動品牌占領行業制高點的杠桿之一。上世紀90年代末和本世紀初，中山先后推出《中山十大名牌產品評選暫行辦法》和《中山市名牌戰略實施工作計劃》，并成立品牌戰略推進委員會，制定品牌建設路徑，加速品牌體系建設。

到2017年，中山全市累計有中國馳名商標58件，省著名商標208件，省名牌產品205件。另外，黃圃臘味、中山脆肉鯇、神灣菠蘿被列為國家地理標志保護產品，小欖五金、古鎮燈飾、沙溪服裝、大涌紅木等品牌也都聲名在外。

中山市經濟研究院院長梁士倫表示，中山實施品牌戰略成績明顯，品牌的數量和質量上不斷提升，越來越多中山品牌被人熟知和認可。但經歷了高速發展期，近年來，中山品牌有增速放緩跡象。梁士倫認為，這與中山的企業特點有關。“中山的市場主體結構和其他城市相比差別較大，制造業和服務業97.2%的市場主體是小微企業。”在專業鎮模式下，中山形成適合小微企業發展的完整生態鏈，小微企業“順勢”發展成為中山市場主體中的主力。與大中型企業相比，小微企業品牌建設面臨更多挑戰，迫于經營成本和生存壓力，品牌建設往往是他們的“次要選擇”，這一定程度上造成中山企業品牌“星多月少”、建設乏力和“單打獨斗”的分散局面。

梁士倫表示，進入“十三五”，中山將先進制造業和戰略性新興產業列為重點發展產業，著力引進和培育一批高新技術企業，傳統制造業和產業集群轉型升級步伐將進一步加快，“低門檻”“低利潤”的傳統發展模式將逐步被淘汰。廣大小微企業乃至所有中山企業都必須重新審視自身的盈利模式，尋找生存與突圍路徑，品牌建設是其中的應有之義。

行業協會力量待提升

華藝燈飾成立于1986年，是一家在中山土生土長的燈飾企業。華藝燈飾成立之初，適逢燈飾市場“隨便做都好賣”的爆發期，憑著相對低廉的生產成本，古鎮燈飾企業大打“價格戰”，迅速贏得國內外市場。

作為品牌建設的主體，一些中山企業較早認識到品牌的重要性，并在早期通過發展自主品牌獲得發展先機。

高速發展的同時，外觀抄襲、利潤降低、同質化競爭等問題隨之而來，不少古鎮燈飾企業陷入“大而不強”的局面。華藝燈飾從1997年起加大產品研發和品牌建設力度，強化產品自主研發創新，先后建立產品品質管理中心和國家級燈具檢測實驗室等品質控制機構，試圖破局。

從“紅海”游向“藍海”，擺脫同質化競爭是華藝燈飾的成功突圍經驗，但對于中山廣大的小微企業而言，要實現這種轉變，單靠自身力量還不夠。

近年來，中山先后出臺《關于加快中山市新型公共服務平臺集聚區建設的實施意見》《關于支持公共檢測技術服務平臺建設的實施意見》《中山市實施技術標準戰略專項資金管理辦法(2018年修訂)》等文件，在公共技術服務平臺建設、企業參與制定技術標準制定等方面提出扶持舉措，打造企業“全生命周期”的公共技術和創新服務體系，助力中山企業強化產品質量，走品牌發展之路。

梁士倫認為，為引導和幫助小微企業強化品牌建設，除政府積極介入外，行業協會應發揮更多力量。

據中山市社會組織信息網統計，目前中山擁有各類行業協會近500個，已覆蓋燈飾、服裝、紅木、制鎖、家電等中山傳統產業領域。

“行業協會很關鍵，行業協會中的龍頭企業則是關鍵中的關鍵。”梁士倫認為，中山行業協會力量仍然較弱，行業龍頭企業的責任意識和帶動力仍有待提升。行業協會應進一步發揮龍頭企業的作用，整合行業力量，在技術、品質管理體系、品牌建設等方面為小微企業發展品牌提供支持。

“抱團”做強集群品牌

5月10日，由中山市企業品牌促進會聯合廣州市中標品牌研究院舉辦的2018年中山市“中國品牌日”活動啟動，中國品牌專家萬力應邀到中山為中山企業開展品牌管理主題講座。講座前，萬力到古鎮鎮考察燈飾行業發展情況，讓他感到吃驚的是，古鎮作為“燈飾之都”，轄區內無一家主板上市燈飾企業。萬力認為，經過30多年培育和發展，古鎮燈飾產業已形成覆蓋周邊3市11鎮區、年產值超千億元的燈飾產業集群，古鎮燈飾應進一步扛起大旗，做大品牌，占領行業制高點。

梁士倫認為，在專業鎮模式下，中山培育出不少細分領域的“隱形冠軍”，這應成為中山品牌建設的優勢。為此，他提出中山應進一步破解鎮區之間以及相同產業之間現有的協同發展障礙，針對產業集群模式的特點，強化集群品牌建設力度，推動專業鎮和企業間“抱團”集群品牌，讓企業品牌走向地域品牌、集群品牌。

事實上，中山正在打造集群品牌領域作出探索，目前已啟動古鎮燈飾和中山美居兩個國家產業集群品牌試點區建設，同時，“南方鎖城”小欖鎮獲批成為“全國制鎖產業知名品牌示范區”。按照計劃，今年中山將繼續推動港口鎮游戲游藝機、大涌鎮紅木家具、古鎮燈飾等產業集群申報國家或省知名品牌創建示范區，提升“中山制造”的集群品牌美譽度。