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華藝燈飾把產(chǎn)品中心、制造中心和品牌中心“三合一”，將品牌經(jīng)營(yíng)理念貫穿于全流程。圖為華藝燈飾生產(chǎn)車間。 南方日?qǐng)?bào)記者 葉志文 攝

“拋開產(chǎn)品談營(yíng)銷是‘忽悠’，離開品牌做產(chǎn)品則是‘死路’。”經(jīng)歷31年發(fā)展，華藝燈飾從一家“不起眼”的小企業(yè)發(fā)展成為產(chǎn)品覆蓋全國(guó)，遠(yuǎn)銷全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的燈飾龍頭企業(yè)，華藝燈飾國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總經(jīng)理朱慶健認(rèn)為，堅(jiān)持品牌建設(shè)是其中的關(guān)鍵。

從今年起，古鎮(zhèn)燈飾行業(yè)巨頭中山市華藝燈飾照明股份有限公司(下稱“華藝燈飾”)加大品牌經(jīng)營(yíng)力度，把原有的產(chǎn)品中心、制造中心和品牌中心“三合一”，將品牌經(jīng)營(yíng)理念和標(biāo)準(zhǔn)貫穿于生產(chǎn)制造全流程。

隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)白熱化，品牌建設(shè)成為企業(yè)突圍的戰(zhàn)略選擇。中山市是較早推行品牌戰(zhàn)略的城市，截至2017年，中山全市累計(jì)有效注冊(cè)商標(biāo)超過(guò)11萬(wàn)件，其中省著名商標(biāo)208件，擁有量位居全省第六位。雖然名牌數(shù)量不斷增多，但中山市質(zhì)監(jiān)局副局長(zhǎng)梁立新認(rèn)為，中山品牌建設(shè)與中山的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展地位仍不相匹配，中山品牌帶動(dòng)力仍有待提升。

“星多月少”困局待突破

1999年，當(dāng)古鎮(zhèn)燈飾小有名氣時(shí)，中山舉辦了首屆國(guó)際燈博會(huì)。如今，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，燈博會(huì)規(guī)模和水平不斷提升，古鎮(zhèn)燈飾年產(chǎn)值已超千億元，古鎮(zhèn)奠定了中國(guó)燈飾之都的地位。

通過(guò)創(chuàng)辦專業(yè)展會(huì)，將公共資源轉(zhuǎn)化為地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展資源，是中山撬動(dòng)品牌占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)的杠桿之一。上世紀(jì)90年代末和本世紀(jì)初，中山先后推出《中山十大名牌產(chǎn)品評(píng)選暫行辦法》和《中山市名牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃》，并成立品牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)，制定品牌建設(shè)路徑，加速品牌體系建設(shè)。

到2017年，中山全市累計(jì)有中國(guó)馳名商標(biāo)58件，省著名商標(biāo)208件，省名牌產(chǎn)品205件。另外，黃圃臘味、中山脆肉鯇、神灣菠蘿被列為國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，小欖五金、古鎮(zhèn)燈飾、沙溪服裝、大涌紅木等品牌也都聲名在外。

中山市經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)梁士倫表示，中山實(shí)施品牌戰(zhàn)略成績(jī)明顯，品牌的數(shù)量和質(zhì)量上不斷提升，越來(lái)越多中山品牌被人熟知和認(rèn)可。但經(jīng)歷了高速發(fā)展期，近年來(lái)，中山品牌有增速放緩跡象。梁士倫認(rèn)為，這與中山的企業(yè)特點(diǎn)有關(guān)。“中山的市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)和其他城市相比差別較大，制造業(yè)和服務(wù)業(yè)97.2%的市場(chǎng)主體是小微企業(yè)。”在專業(yè)鎮(zhèn)模式下，中山形成適合小微企業(yè)發(fā)展的完整生態(tài)鏈，小微企業(yè)“順勢(shì)”發(fā)展成為中山市場(chǎng)主體中的主力。與大中型企業(yè)相比，小微企業(yè)品牌建設(shè)面臨更多挑戰(zhàn)，迫于經(jīng)營(yíng)成本和生存壓力，品牌建設(shè)往往是他們的“次要選擇”，這一定程度上造成中山企業(yè)品牌“星多月少”、建設(shè)乏力和“單打獨(dú)斗”的分散局面。

梁士倫表示，進(jìn)入“十三五”，中山將先進(jìn)制造業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)列為重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，著力引進(jìn)和培育一批高新技術(shù)企業(yè)，傳統(tǒng)制造業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐將進(jìn)一步加快，“低門檻”“低利潤(rùn)”的傳統(tǒng)發(fā)展模式將逐步被淘汰。廣大小微企業(yè)乃至所有中山企業(yè)都必須重新審視自身的盈利模式，尋找生存與突圍路徑，品牌建設(shè)是其中的應(yīng)有之義。

行業(yè)協(xié)會(huì)力量待提升

華藝燈飾成立于1986年，是一家在中山土生土長(zhǎng)的燈飾企業(yè)。華藝燈飾成立之初，適逢燈飾市場(chǎng)“隨便做都好賣”的爆發(fā)期，憑著相對(duì)低廉的生產(chǎn)成本，古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)大打“價(jià)格戰(zhàn)”，迅速贏得國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

作為品牌建設(shè)的主體，一些中山企業(yè)較早認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，并在早期通過(guò)發(fā)展自主品牌獲得發(fā)展先機(jī)。

高速發(fā)展的同時(shí)，外觀抄襲、利潤(rùn)降低、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題隨之而來(lái)，不少古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)陷入“大而不強(qiáng)”的局面。華藝燈飾從1997年起加大產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)力度，強(qiáng)化產(chǎn)品自主研發(fā)創(chuàng)新，先后建立產(chǎn)品品質(zhì)管理中心和國(guó)家級(jí)燈具檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室等品質(zhì)控制機(jī)構(gòu)，試圖破局。

從“紅海”游向“藍(lán)海”，擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是華藝燈飾的成功突圍經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于中山廣大的小微企業(yè)而言，要實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，單靠自身力量還不夠。

近年來(lái)，中山先后出臺(tái)《關(guān)于加快中山市新型公共服務(wù)平臺(tái)集聚區(qū)建設(shè)的實(shí)施意見》《關(guān)于支持公共檢測(cè)技術(shù)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)的實(shí)施意見》《中山市實(shí)施技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略專項(xiàng)資金管理辦法(2018年修訂)》等文件，在公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)、企業(yè)參與制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定等方面提出扶持舉措，打造企業(yè)“全生命周期”的公共技術(shù)和創(chuàng)新服務(wù)體系，助力中山企業(yè)強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量，走品牌發(fā)展之路。

梁士倫認(rèn)為，為引導(dǎo)和幫助小微企業(yè)強(qiáng)化品牌建設(shè)，除政府積極介入外，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)發(fā)揮更多力量。

據(jù)中山市社會(huì)組織信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，目前中山擁有各類行業(yè)協(xié)會(huì)近500個(gè)，已覆蓋燈飾、服裝、紅木、制鎖、家電等中山傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

“行業(yè)協(xié)會(huì)很關(guān)鍵，行業(yè)協(xié)會(huì)中的龍頭企業(yè)則是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。”梁士倫認(rèn)為，中山行業(yè)協(xié)會(huì)力量仍然較弱，行業(yè)龍頭企業(yè)的責(zé)任意識(shí)和帶動(dòng)力仍有待提升。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮龍頭企業(yè)的作用，整合行業(yè)力量，在技術(shù)、品質(zhì)管理體系、品牌建設(shè)等方面為小微企業(yè)發(fā)展品牌提供支持。

“抱團(tuán)”做強(qiáng)集群品牌

5月10日，由中山市企業(yè)品牌促進(jìn)會(huì)聯(lián)合廣州市中標(biāo)品牌研究院舉辦的2018年中山市“中國(guó)品牌日”活動(dòng)啟動(dòng)，中國(guó)品牌專家萬(wàn)力應(yīng)邀到中山為中山企業(yè)開展品牌管理主題講座。講座前，萬(wàn)力到古鎮(zhèn)鎮(zhèn)考察燈飾行業(yè)發(fā)展情況，讓他感到吃驚的是，古鎮(zhèn)作為“燈飾之都”，轄區(qū)內(nèi)無(wú)一家主板上市燈飾企業(yè)。萬(wàn)力認(rèn)為，經(jīng)過(guò)30多年培育和發(fā)展，古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)已形成覆蓋周邊3市11鎮(zhèn)區(qū)、年產(chǎn)值超千億元的燈飾產(chǎn)業(yè)集群，古鎮(zhèn)燈飾應(yīng)進(jìn)一步扛起大旗，做大品牌，占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)。

梁士倫認(rèn)為，在專業(yè)鎮(zhèn)模式下，中山培育出不少細(xì)分領(lǐng)域的“隱形冠軍”，這應(yīng)成為中山品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)。為此，他提出中山應(yīng)進(jìn)一步破解鎮(zhèn)區(qū)之間以及相同產(chǎn)業(yè)之間現(xiàn)有的協(xié)同發(fā)展障礙，針對(duì)產(chǎn)業(yè)集群模式的特點(diǎn)，強(qiáng)化集群品牌建設(shè)力度，推動(dòng)專業(yè)鎮(zhèn)和企業(yè)間“抱團(tuán)”集群品牌，讓企業(yè)品牌走向地域品牌、集群品牌。

事實(shí)上，中山正在打造集群品牌領(lǐng)域作出探索，目前已啟動(dòng)古鎮(zhèn)燈飾和中山美居兩個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)集群品牌試點(diǎn)區(qū)建設(shè)，同時(shí)，“南方鎖城”小欖鎮(zhèn)獲批成為“全國(guó)制鎖產(chǎn)業(yè)知名品牌示范區(qū)”。按照計(jì)劃，今年中山將繼續(xù)推動(dòng)港口鎮(zhèn)游戲游藝機(jī)、大涌鎮(zhèn)紅木家具、古鎮(zhèn)燈飾等產(chǎn)業(yè)集群申報(bào)國(guó)家或省知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)，提升“中山制造”的集群品牌美譽(yù)度。