評(píng)論員文章

《超時(shí)空同居》“土味情話”。

《葉問(wèn)外傳：張?zhí)熘尽?ldquo;普通話”。

《千與千尋》“細(xì)節(jié)”。

《掃毒2》“召喚術(shù)”。

《沉默的證人》“雙簧”。

《沉默的證人》“楊紫流量”。

張家輝與任賢齊演“雙簧”;雷佳音、李光潔、郭京飛三人發(fā)起“土味情話”挑戰(zhàn);劉德華用手機(jī)召喚出古天樂(lè)與苗僑偉……這都是電影營(yíng)銷公司在短視頻平臺(tái)上使用的營(yíng)銷術(shù)。記者采訪這些短視頻中的演員時(shí)，張家輝和苗僑偉都坦言完全不知道自己在干什么，但就是這樣“懵懵懂懂”拍出的小視頻，卻在抖音等短視頻平臺(tái)獲得了極高的點(diǎn)贊數(shù)和觀看量。

最近一兩年，越來(lái)越多的電影公司開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)，通過(guò)一些創(chuàng)意策劃制造熱點(diǎn)話題，引發(fā)用戶關(guān)注，從而助力影片票房。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2018年短視頻市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模達(dá)到140.1億元，同比增長(zhǎng)520.7%。而在短視頻領(lǐng)域，用戶活躍度最高、擁有高黏性用戶的是抖音平臺(tái)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，抖音的用戶構(gòu)成與主流的電影消費(fèi)人群高度重合。抖音35歲以下的用戶占比超過(guò)90%，而這正是核心的電影消費(fèi)群體。抖音用戶量前20的城市也與電影票倉(cāng)前20的城市重合率高達(dá)85%。新京報(bào)記者采訪了多家電影營(yíng)銷公司，分析在短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷策略，及預(yù)算投入、合作等問(wèn)題。

1 為何短視頻平臺(tái)成為電影營(yíng)銷主陣地?

截至2019年1月，抖音日活躍用戶數(shù)超過(guò)2.5億，月活躍用戶數(shù)超過(guò)5億，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)。同為視頻的表現(xiàn)形態(tài)，電影天然適合在抖音上進(jìn)行傳播。抖音市場(chǎng)總經(jīng)理支穎表示，每個(gè)用戶既可以成為電影信息的消費(fèi)者，也可以成為電影的推廣者，填補(bǔ)了傳統(tǒng)電影宣發(fā)中創(chuàng)作者和消費(fèi)者之間的鴻溝。

電影《超時(shí)空同居》算是最早利用抖音營(yíng)銷的電影之一，常規(guī)的宣傳平臺(tái)如：微博、微信、今日頭條等新媒體大家都比較熟悉，玩法比較固定，營(yíng)銷方都在找新的合作平臺(tái)，隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展，抖音的數(shù)據(jù)越來(lái)越好，用戶量也越來(lái)越大。抖音有一個(gè)很好的模式就是能讓用戶看到其他用戶的原創(chuàng)內(nèi)容。在微信、微博平臺(tái)，如果你不關(guān)注別人，可能就看不到這個(gè)號(hào)的內(nèi)容，但是在抖音上，不管你關(guān)不關(guān)注別人，用戶打開(kāi)抖音之后就是信息流的推送，就能看到其他用戶的原創(chuàng)內(nèi)容。

伽拾傳媒也發(fā)現(xiàn)了抖音這塊營(yíng)銷陣地，為電影《沉默的證人》注冊(cè)了官方賬號(hào)發(fā)布短視頻。該片宣傳工作人員嘉俊表示，經(jīng)過(guò)各個(gè)維度的綜合考慮，抖音這個(gè)短視頻平臺(tái)的受眾跟該電影的受眾有著高度重合性，同時(shí)伽拾公司作為抖音平臺(tái)的合作先行者，反復(fù)驗(yàn)證在電影營(yíng)銷方面，抖音是物料投放和發(fā)酵的優(yōu)質(zhì)渠道。

如今，越來(lái)越多的電影營(yíng)銷公司將抖音作為宣發(fā)的主陣地。截至目前，2019年內(nèi)地市場(chǎng)華語(yǔ)電影票房前10的影片全部都在抖音平臺(tái)上注冊(cè)了官方賬號(hào)。

2 電影短視頻營(yíng)銷有多少種類?

物料發(fā)布類

這是營(yíng)銷公司在抖音等短視頻平臺(tái)最常見(jiàn)的一種電影營(yíng)銷視頻。主要是發(fā)布一些電影的預(yù)告片、幕后花絮、精彩片段、主題曲、主場(chǎng)采訪視頻等物料。這類短視頻相對(duì)來(lái)說(shuō)，流量不是特別高，很少出現(xiàn)爆款。

現(xiàn)場(chǎng)抓拍類

營(yíng)銷公司也會(huì)在電影發(fā)布會(huì)或者主創(chuàng)路演過(guò)程中，抓拍一些現(xiàn)場(chǎng)主創(chuàng)的對(duì)話、觀眾的反應(yīng)、主創(chuàng)與觀眾的互動(dòng)等，有時(shí)候也會(huì)獲得不少流量。比如，《掃毒2》的一次映后見(jiàn)面會(huì)上，觀眾問(wèn)主演劉德華：“華仔，你有沒(méi)有聞到一股燒焦的味道?”劉德華說(shuō)：“沒(méi)有啊”，觀眾說(shuō)：“我愛(ài)你的心在燃燒啊”。這段劉德華被粉絲狂撩的場(chǎng)景被營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)抓拍下來(lái)發(fā)在了抖音上，獲得15.8萬(wàn)點(diǎn)贊。劉德華很快學(xué)會(huì)了這招，下次發(fā)布會(huì)上開(kāi)始反撩觀眾：“大家有沒(méi)有帶打火機(jī)啊”，底下的觀眾齊聲答道：“有”，劉德華說(shuō)：“有就好，來(lái)，點(diǎn)燃我的心”。這條視頻更是獲得了123.1萬(wàn)個(gè)贊。

創(chuàng)意策劃類

相比前兩種類型，創(chuàng)意策劃類的視頻在抖音上最容易制造爆款，也是最考驗(yàn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的。伽拾傳媒之前做過(guò)電影《人間喜劇》的抖音營(yíng)銷，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就做了一個(gè)創(chuàng)意策劃，讓主演艾倫和王智在跑路演的間隙做了一個(gè)互動(dòng)，讓王智揪艾倫耳朵，并說(shuō)了一段對(duì)話。腳本都是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提前寫好的，演員只要配合表演就好。這條視頻在抖音上獲贊35.1萬(wàn)，而整部影片在抖音上的獲贊總數(shù)才39.5萬(wàn)。

3 短視頻“主打營(yíng)銷點(diǎn)”案例分析

“土味情話”

案例：《超時(shí)空同居》

上映時(shí)間：2018年5月18日

粉絲數(shù)：115.9萬(wàn)

發(fā)布視頻總數(shù)：70

獲贊總數(shù)：815.49w

單條最高獲贊數(shù)：179.3w

土味情話最開(kāi)始就是在抖音上傳播起來(lái)的，但傳播遠(yuǎn)沒(méi)有那么廣。電影《超時(shí)空同居》其實(shí)有點(diǎn)借力打力，又把它重新推到了一個(gè)更火爆的程度。該片主打的宣傳點(diǎn)就是甜蜜，雷佳音與佟麗婭兩位主演路人好感度也非常高，片尾也加入了土味情話的彩蛋。所以，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就借助土味情話去固定電影甜蜜的概念，想做一個(gè)更大的事件，在抖音上創(chuàng)建了“超時(shí)空情話挑戰(zhàn)”的話題，讓用戶有互動(dòng)。現(xiàn)在看來(lái)，土味情話跟電影是相輔相成的，“土味情話渲染了整個(gè)電影，然后電影又反哺了土味情話。”

電影中本身李光潔就有客串，發(fā)布會(huì)的時(shí)候，片方又請(qǐng)到了郭京飛，讓雷佳音、李光潔、郭京飛三位好友合體，又設(shè)計(jì)了很多互動(dòng)環(huán)節(jié)，包括互相吐槽，給對(duì)方選道具，一起說(shuō)土味情話等。因?yàn)樗嚾吮旧砭妥詭鞑傩裕Ч€是很好的。雖然該片在抖音上179.3萬(wàn)的最高點(diǎn)贊視頻不是關(guān)于土味情話的，但是“超時(shí)空情話挑戰(zhàn)”的話題最后在抖音一個(gè)平臺(tái)就有八億多的播放量。《超時(shí)空同居》的土味情話在抖音火了之后，后來(lái)還有很多電影繼續(xù)做這個(gè)梗，但效果還是沒(méi)有超過(guò)前者。

普通話梗

案例：《沉默的證人》

上映時(shí)間：2019年8月16日

粉絲數(shù)：12.5w

發(fā)布視頻總數(shù)：69

獲贊總數(shù)：505.7w

單條最高獲贊數(shù)：170.8w

張家輝因?yàn)槠胀ㄔ挷粯?biāo)準(zhǔn)，在廣告中自我介紹時(shí)，把“張家輝”讀成“渣渣輝”，從此留下了這個(gè)諧音梗。2018年4月28日，張家輝自導(dǎo)自演的《低壓槽：欲望之城》在內(nèi)地上映，是伽拾傳媒與張家輝的第一次合作，當(dāng)時(shí)張家輝對(duì)于“渣渣輝”這個(gè)梗還比較介意，因?yàn)楫?dāng)時(shí)電影在抖音上的營(yíng)銷才剛起步，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就帶張家輝去B站做了場(chǎng)直播，同時(shí)觀看人氣值高達(dá)536萬(wàn)+，打破B站直播歷史紀(jì)錄，這個(gè)紀(jì)錄一直保持至今。“渣渣輝”這個(gè)梗再度活了起來(lái)，還上了熱搜。后來(lái)，張家輝也慢慢接受了這個(gè)名字。今年上映的《沉默的證人》是伽拾傳媒與張家輝的第二次合作，因?yàn)槭袌?chǎng)及粉絲反映，張家輝已經(jīng)相對(duì)接受了這個(gè)梗，并且盡量配合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的一些創(chuàng)意。

有一段張家輝站在鏡頭面前拿著話筒，只張嘴不出聲念I(lǐng)D，另一位主演任賢齊在鏡頭外配音的視頻，在抖音的獲贊數(shù)為18.8萬(wàn)。而該片點(diǎn)贊率最高的則是在發(fā)布會(huì)上，張家輝不敢介紹自己的名字，與任賢齊互相介紹對(duì)方名字的視頻，高達(dá)170.8萬(wàn)個(gè)贊。這一次同樣是玩普通話梗，但是創(chuàng)新表現(xiàn)張家輝普通話“說(shuō)得很好”這兩個(gè)視頻都上了抖音和微博的熱搜。

案例：《葉問(wèn)外傳：張?zhí)熘尽?/p>

上映時(shí)間：2018年12月21日

粉絲數(shù)：22w

發(fā)布視頻總數(shù)：100

獲贊總數(shù)：293.6w

單條最高獲贊數(shù)：226w

《葉問(wèn)外傳：張?zhí)熘尽返闹餮輳垥x是重慶人，妻子蔡少芬是中國(guó)香港人。在電影抖音號(hào)發(fā)布的一則視頻中，張晉在吃火鍋的時(shí)候說(shuō)出了“天不怕，地不怕，就怕蔡少芬說(shuō)普通話”這句傳播很廣的話。這段視頻是在抖音首發(fā)，獲得了226萬(wàn)個(gè)贊，很快就上了抖音熱搜，一些營(yíng)銷號(hào)將這段視頻搬運(yùn)到微博、今日頭條等其他平臺(tái)，也全部都上了熱搜。

挖掘細(xì)節(jié)梗

案例：《千與千尋》

上映時(shí)間：2019年6月21日

粉絲數(shù)：25.4w

發(fā)布視頻總數(shù)：63

獲贊總數(shù)：534.8w

單條最高獲贊數(shù)：146.8w

宮崎駿的動(dòng)畫電影《千與千尋》今年6月份內(nèi)地上映，其實(shí)這部片子很多觀眾之前都看過(guò)了，對(duì)于片子的內(nèi)容都很熟悉。不過(guò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)另辟蹊徑，挖掘了一些電影中觀眾未曾注意到的細(xì)節(jié)做成短視頻，依然有不少流量。比如，對(duì)比中年人和10歲女孩走在石板路上的不同音效，有63.8萬(wàn)個(gè)贊。為了讓千尋快速走完樓梯，又不違背她“慢性子”的性格，宮崎駿導(dǎo)演設(shè)計(jì)了千尋踩空樓梯的細(xì)節(jié)，收獲最高贊數(shù)146.8萬(wàn)。

蹭流量演員

案例：《掃毒2》

上映時(shí)間：2019年7月5日

粉絲數(shù)：127.9w

發(fā)布視頻總數(shù)：49

獲贊總數(shù)：2710.3w

單條最高獲贊數(shù)：296w

劉德華、古天樂(lè)、苗僑偉，三位演員雖然都已出道幾十年，但從發(fā)布會(huì)以及路演的觀眾反應(yīng)來(lái)看，依然有著很高的流量。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在抖音上發(fā)的視頻也是主打三人之間的互動(dòng)，只要是三人同框的視頻，再加上一些簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，傳播效果都不差。其中使用短視頻特殊剪輯效果制作的“手機(jī)召喚術(shù)”將三人同框的視頻點(diǎn)贊數(shù)有250萬(wàn)，古天樂(lè)翻紙懸賞，劉德華在一旁說(shuō)“夠了夠了”的視頻，達(dá)到最高的296萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)。

案例：《沉默的證人》

上映時(shí)間：2019年8月16日

粉絲數(shù)：12.5w

發(fā)布視頻總數(shù)：69

獲贊總數(shù)：505.7w

單條最高獲贊數(shù)：89.7w

去年主演了電視劇《香蜜沉沉燼如霜》，最近又有一部熱劇《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》剛剛收官，再加上剛剛上映的《烈火英雄》，這段時(shí)間，楊紫的熱度達(dá)到了峰值，自身攜帶巨大流量。因?yàn)椤冻聊淖C人》有歐陽(yáng)靖客串，他曾參加過(guò)《中國(guó)有嘻哈》的選秀節(jié)目。去年宣傳電影的時(shí)候，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)讓歐陽(yáng)靖與楊紫做了一個(gè)互動(dòng)，兩人唱了一段rap。拍這段視頻是在去年冬天，視頻中楊紫還穿著羽絨服。視頻最近才在抖音發(fā)布，正好趕上楊紫熱度最高的時(shí)候，在抖音上獲得了89.7萬(wàn)的點(diǎn)贊。而楊紫單人演唱主題曲的MV也收獲了76.7萬(wàn)點(diǎn)贊。

打情感牌

案例：《前任3》

《比悲傷更悲傷的故事》

《前任3》和《比悲傷更悲傷的故事》在抖音上的官方賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)得都不好，前者僅有1249個(gè)粉絲、5109個(gè)贊，后者有4193個(gè)粉絲、3.9萬(wàn)個(gè)贊。不過(guò)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)卻利用影片煽情的套路在抖音平臺(tái)上主打情感牌，引發(fā)觀眾情感共鳴。《前任3》上映后，抖音上出現(xiàn)了大量觀眾看完電影后在影院埋頭痛哭的視頻，再配上主題曲《說(shuō)散就散》的渲染，從而完成情感的發(fā)酵。《比悲傷更悲傷的故事》同樣主打淚點(diǎn)、煽情等話題，當(dāng)時(shí)“看比悲傷更悲傷的故事要帶紙巾”登上抖音熱搜榜。

話題營(yíng)銷

案例：《地球最后的夜晚》

《地球最后的夜晚》在抖音平臺(tái)上的官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)得也不好，它在抖音上主要是圍繞“一吻跨年”的概念做營(yíng)銷，與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，在電影上映之前制造這個(gè)話題，營(yíng)造儀式感，引發(fā)病毒式營(yíng)銷。結(jié)果，在這種話題營(yíng)銷下，畢贛這部文藝片預(yù)售票房高達(dá)1.59億，排在內(nèi)地影史首日預(yù)售票房榜第7位。

4 成本核算

短視頻營(yíng)銷預(yù)算很低

短視頻運(yùn)營(yíng)算是新媒體的一部分，但很多片方?jīng)]有單獨(dú)成立團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)抖音營(yíng)銷。據(jù)采訪的幾家營(yíng)銷公司工作人員透露，他們?cè)诙桃曨l營(yíng)銷上的預(yù)算都非常低。

伽拾傳媒宣傳嘉俊說(shuō)，他們一直希望和抖音有商業(yè)上的大型合作，比如買一些資金流或者開(kāi)屏廣告，但那樣預(yù)算相對(duì)較高。預(yù)算低的片子，基本都投在“抖加”上了。“抖加”是抖音的一個(gè)產(chǎn)品，類似微博的粉絲頭條，可在抖加上買數(shù)據(jù)，然后就能增加視頻的曝光量。新京報(bào)記者打開(kāi)一個(gè)抖音視頻測(cè)試了一下，點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)發(fā)”、“幫上熱門”，就進(jìn)入到“抖加”的頁(yè)面，在“期望提升”中有店鋪引流、購(gòu)物車點(diǎn)擊、視頻互動(dòng)量等選項(xiàng)，投放時(shí)長(zhǎng)則有6小時(shí)、12小時(shí)、24小時(shí)，最后投放金額中，100元預(yù)計(jì)能夠提升5000+播放量，200元預(yù)計(jì)能夠提升10000+播放量，以此類推。雖然預(yù)算有限，但是大部分電影營(yíng)銷公司還是會(huì)多多少少在抖音上做一些投入。抖音本身有種機(jī)制，首先還是以內(nèi)容為主，內(nèi)容好抖音會(huì)給推薦。

5 其他合作形式

內(nèi)容植入

在今年的春節(jié)檔票房冠軍《流浪地球》中，有一段吳孟達(dá)飾演的韓子昂在監(jiān)獄里刷抖音的鏡頭，抖音在電影中做了內(nèi)容植入。電影上映一周后，該片便陸續(xù)登上抖音熱搜榜5次，熱搜“流浪地球里吳孟達(dá)看的那條抖音”最高熱度值達(dá)到1347.4萬(wàn)。

音樂(lè)合作

抖音是一個(gè)催生神曲的平臺(tái)，通過(guò)站內(nèi)的多種資源，可以針對(duì)影視原聲進(jìn)行音樂(lè)合作。如《前任3》上映后，片中的歌曲《體面》《說(shuō)散就散》在抖音被刷屏。《西虹市首富》的插曲《卡路里》以其魔性的旋律也成為抖音現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例，抖音內(nèi)關(guān)于《卡路里》的相關(guān)視頻數(shù)量超過(guò)272萬(wàn)，點(diǎn)贊量超過(guò)10億，播放量更是突破了50億關(guān)口。