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【億邦原創】“1薇=13.41億=2冰=4.48爽”，2021年，互聯網的計量單位又多了一套等式。

【資料圖】

2021年12月20日，超級頭部主播薇婭因“偷逃稅”被罰共計13.41億元算得上2021年直播電商的焦點事件，罰款消息爆出后，當晚的直播被緊急叫停，薇婭相關店鋪也被平臺封禁。隨后，其個人微博賬號、抖音賬號，以及淘寶店鋪和淘寶直播間，均在一夜之間“消失”。

無數商家在準備上直播間的產品時接到了“不播”的消息，一位新消費品牌商家感嘆道：“難以置信，完全沒想到會出這樣的事兒！現在回想起來，當時的場景還歷歷在目。”

直播電商經歷了一場大洗牌，但并不意味著直播行業會從此走向下坡路。相反，薇婭事件讓行業標準、合規體系逐漸確立，也讓行業入局者重新思考直播電商本身的價值。

01

沒有薇婭的淘寶直播，優勢還在嗎？

薇婭被封，整個直播行業無疑站在風口浪尖。失去一個頭部主播成為既定事實，僅剩下李佳琦一個超頭后，不少商家都發出疑問，“我該怎么辦？直播還要做嗎？”“還要上超頭直播間嗎？”“是不是應該著重發展自播了？”

淘寶直播的官方數據似乎回答了上述問題。數據顯示，12月20日之后，淘寶直播的DAU，流量、時長、成交規模都沒有下降，尤其是中腰部主播和店播的流量漲幅很大。這也符合當時多家券商機構發布的研報，認為個別頭部主播的退出，在很大程度上將會促進其他直播形態和主播力量的進一步發展。

薇婭直播間被封初始，無數直播間的消費者涌入了李佳琦直播間。李佳琦還跟助播開玩笑：“好好講解下怎么領券哦，因為今天會有很多新的粉絲美眉們。”當天，李佳琦直播間還沒下播就已經超過前一天整場的播放人次了。可以看出，當時李佳琦短暫地承接了大量薇婭流失的流量。

以現在的視角去審視當時和剖析，李佳琦因為薇婭暴漲的流量已經成為過去，最終承接薇婭流量的則是淘寶直播中一群中腰部主播。從林依輪、小小玉米、考拉二小姐等直播間公開數據，可以看出這些中腰部主播直播間的場觀人次均有增長，有的甚至可以達到之前的2倍、3倍，甚至4倍。

其中，女裝主播小小玉米在12月20日之后的近一周內日均新增粉絲1W ，場觀較日常平均增加70W；林依倫在12月20日之后，直播間場觀增長2倍多，林依倫所在團隊抓住機會打造年貨零食節，邀請吳尊進入直播間，成交額實現3倍增長。

一年前，淘寶直播絕大部分流量還在被李佳琦、薇婭分割。相比之下，中腰部MCN機構，往往只能靠進口保稅倉和其它貨源來爭取狹小的價格空間。

而現在，越來越多的中腰部主播開始崛起。淘寶直播從只有頭部主播的時代走向了頭部直播、中腰部主播共存的時代，平臺生態將更加多元化、更加健康，逐步走向可持續發展階段。

02

超頭主播退場 直播電商生態得以重構

回顧過去一年直播生態的變化，可以發現，在被迫退場的主播之外，超頭主播其實已有“隱退”跡象。羅永浩的“真還傳”走向尾聲，越來越少地出現在直播間，開始通過主賬號為其它主播矩陣引流；辛巴更是在巔峰時期就頻繁為“徒弟”貓妹妹時大漂亮等導流，逐漸退向幕后……

一年前，主播界的“四大天王”還是各大平臺的主心骨，如今只剩下口紅一哥“一枝獨秀”。超頭的相繼離場，也讓商家開始反思頭部主播對品牌本身的意義所在。

過去很長一段時間，不管產品好與壞，頭部主播帶貨之后，品牌就開始做起來了。甚至有人總結出新品牌的三板斧：短視頻種草平臺找KOC鋪5000篇測評；內容導購類網站寫2000篇問答；搞定李佳琦、薇婭等其中一個頭部主播，并順勢在中腰部主播鋪渠道。

在頭部主播接二連三出事之前，品牌商家對頭部主播帶貨的“欲望”已經發生了微妙的變化。商家將不再把希望寄托于單一的主播帶貨，自播加多矩陣達人直播是下一階段布局的方向。

有位新消費品牌創始人曾跟億邦動力提起過他對于當下直播帶貨的看法，“達人直播帶貨肯定還是會做的，畢竟也算是比較好的渠道。只不過會篩選更符合品牌調性的主播。”

除了超頭主播之外的中腰部力量之外，品牌自播也正處于崛起的趨勢中。淘寶直播官方數據顯示，有數據表明，2020年以來，淘寶直播誕生了近1000個過億直播間，其中商家直播間數量占比超過55%，略高于達人直播間。

專注于提升品牌自播能力后，部分商家也取得了不錯的成績。美妝品牌INTO YOU從2021年11月份開始籌備參加年貨節，年貨節期間，直播滲透率對比12月提升200%。1月11日自播間對比日常提升超1800%。

隨著監管政策逐漸完善，直播電商生態得以重構，眾多不合理不合規的現象逐漸減少甚至消失。行業話語權也不只存在于頭部主播手中，隨著頭部效應消失，更多中小主播、垂直達人被看見。直播生態重構的同時，平臺也在搭建高質量發展生態做努力。

目前，淘寶直播已經出臺了一系列針對中腰部主播的激勵政策。不僅會在流量上提供扶持，還會開放更多資源給到中腰部主播。

03

直播電商下半場，拼的是什么？

“流量思維”過去一直困擾著平臺方和品牌方。千萬量級的粉絲、幾十億甚至上百億的銷售額，頭部主播在流量時代成為商家和平臺共同追逐的目標。在頭部主播失效后，“流量思維”被打破，平臺方和品牌方或將重拾理性思考，回歸健康發展狀態。

從商家角度看，營銷和產品本應該是商家賴以前行的兩條腿。當靠營銷打造品牌的時代過去，當流量不能買、銷量不能買，商家追求的流量不復存在后，回歸品牌自身能力提升才是商家最終的歸宿。

伽藍藍文化CEO莊帥曾表示，直播電商的核心邏輯在于“人”（主播）和“體驗”（互動和信任），通過主播帶來更好的用戶體驗，從而提升效率、降低成本。

對于主播生態動蕩后，品牌的有效解決方案，行業中普遍給出的答案是：培養品牌自身在各平臺中的自播能力，輔以螞蟻雄兵式的達人矩陣。理性看待達人帶貨和品牌關系、經營自己店鋪直播成為品牌下一階段的必修課。

對于平臺來說，直播也不再是簡單粗暴的流量模式，而是需要規范化、健康發展的生態。直播行業未來的發展離不開平臺完善的基礎設施和供應鏈體系。

相較于其他直播平臺，淘寶直播誕生的使命是為提升商業效率，幫助商家拓展商業場景。一位在去年3月份入局淘寶直播的商家表示：“對我們而言，淘寶直播間不僅增加了一個銷售出口，同時也是品牌理念輸出、與消費者情感鏈接的端口。”

除此之外，背靠淘系，淘寶直播還擁有豐富可選擇的商品池、完善的電商平臺貨品保障機制。背靠淘寶天貓零售商業生態，淘寶直播擁有供給和治理方便的天然優勢。

業內人士認為，淘寶直播有刺激消費擴大內需的政策護航，一開始就看準了“風向標”，劃好“責任田”，只要淘寶主播們做到守土有責、守土負責，直播帶貨這艘大船就能行穩致遠。