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記者 | 江睿杰

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編輯| 肖文杰

一直堅持不降價的蔚來，終于不撐了。

6月12日上午，蔚來官方宣布，全系車型起售價下調(diào)3萬元。而在此之前，蔚來的創(chuàng)始人李斌曾表態(tài)不參與價格戰(zhàn)。

蔚來是中國造車新勢力中在高端品牌形象上投入最多的公司。對高端品牌來說，全系官方降價必然會影響自身形象（比如近一年購車的車主可能感覺蒙受損失），但蔚來還是這么做了。要理解這一決策，可以從競爭和商業(yè)模式兩方面來切入。

首先是競爭環(huán)境。就在降價消息發(fā)布的前一個工作日，蔚來剛披露了2023年一季度財報，它的表現(xiàn)讓人想起蔚來最低估的2019年上半年。第一季度，蔚來母公司承擔的凈虧損達到48億元，接近去年同期的3倍；毛利率更是從去年同期的14.6%下降到1.5%。

導致這種狀況的關鍵原因，是銷售乏力。4、5兩月，蔚來的月銷量已持續(xù)徘徊在6000多輛，遠低于之前每月超萬輛的水平，今年前5個月，蔚來累計交付43854輛，僅略高于去年第四季度單季的銷量。參考蔚來之前制定的2023年要售出25萬輛的目標，實際表現(xiàn)還不到預期的一半。相比之下，比亞迪和特斯拉這兩個占據(jù)中國新能源汽車市場近四成份額的龍頭品牌，還在通過價格優(yōu)勢繼續(xù)擴大份額；而晚于蔚來走向市場的理想，則憑借混動的產(chǎn)品策略和定位優(yōu)勢，迅速擴大銷量，實現(xiàn)季度盈利。

對于看重規(guī)模效應的汽車制造業(yè)來說，如果產(chǎn)能無法充分利用，就意味著生產(chǎn)和采購的成本無法攤薄，長期而言，也會影響與供應商的合作價格，進一步推高供應鏈成本，損害盈利能力。目前，比亞迪、特斯拉、理想等新能源汽車市場領先的公司，新車毛利率都在20%以上。

在市場競爭激烈的環(huán)境下，銷量的重要性更不言而喻，如果沒有充足的銷量，就無法形成足夠的自由現(xiàn)金流，輕則影響今后的研發(fā)和產(chǎn)品推出節(jié)奏，重則“失血”過多，生存堪憂。

在這種背景下，蔚來此次降價的第一目標，自然是提升銷量。

在公布降價前不到一個月，寄托了蔚來銷量希望的全新ES6已從5月25日開始交付。在新車型剛剛發(fā)布不到一個月就大幅降價，這在汽車業(yè)十分罕見，但蔚來在這個時間節(jié)點降價也正是因為ES6。

蔚來全新ES6產(chǎn)品圖。

李斌在蔚來App上留言說，此次調(diào)價方案直到發(fā)布當天的“凌晨兩三點鐘還在反復推敲”，可以想象ES6的實際訂單情況肯定也是他和高管團隊決策的重要參考。

這款中大型SUV是蔚來預計受眾最廣的車型之一，它的老款車型也一直是蔚來的銷量基石。它原本設定的起售價是36.8萬元，這是一個與特斯拉Model Y高性能版持平的價格。此次降價相當于ES6的售價打了接近9折，這讓它在與特斯拉等品牌爭奪消費者的過程中，至少沒有過大的價格劣勢。

如果等新款ES6賣了幾個月再降價，肯定會牽動大量已購車消費者的神經(jīng)，對品牌造成較大負面影響，即便為已購車用戶補貼了差價，也會降低產(chǎn)品形象。所以趁著ES6還未公布完整的單月銷量之時，果斷調(diào)價，是更明智的選擇。同時，在一季度財報發(fā)布之后推出調(diào)價措施，也能增強調(diào)價的合理性。

這可能也是為什么李斌會說“現(xiàn)在是（降價政策）最合適的發(fā)布時機”。

理解蔚來此次決策的另一個重要角度，是售后服務的商業(yè)模式。蔚來此次降價并非單純降價，而是把原來和車型配套的一系列服務剝離出來，單獨形成一個服務包。如果用戶不需要這些服務，那就能以便宜3萬元的價格買到全系蔚來車型。在某種程度上，可以理解為一個從標配到選配的過程。

單獨分離出來、價值3萬元的服務，其中最核心的是免費換電。原來購車就自動享有的每月4次終身免費換電，現(xiàn)在變成了打包付費服務。如果用戶不購買該服務，則可以按單次180元的價格來換電。

換電一直被認為是蔚來商業(yè)模式的一個核心要素。換一次電池只需要5分鐘，比任何超充都要快一倍以上，這種便利性是蔚來主打的賣點之一。早在2019年蔚來就開始提供終身免費換電服務，培養(yǎng)用戶的換電習慣。截至今年2月，蔚來車主的加電量當中，有56.8%來自換電，只有43.2%選擇充電。

但建一個換電站的成本也比充電站高得多。2月時李斌曾表示，今年將新建1000座換電站，而保守估計一座換電站的建設成本也得100多萬元。即使是建成的站點，運營也是虧損的。蔚來能源高級副總裁沈斐曾經(jīng)披露，一季度末蔚來換電站的單站日換電單量只有35單，離盈虧平衡點還差20單左右。

“正常情況下，車企賣得越多賺得越多，但如果提供一大堆增值權益和服務，那車賣多了之后反而可能虧得越多。把這些權益和服務剝離出來是必然趨勢。”LMC汽車市場咨詢（上海）有限公司總經(jīng)理曾志凌說。

在蔚來的服務和權益體系中，以“服務無憂”和“保險無憂”為代表的服務早就開始收費，整車質保、車聯(lián)網(wǎng)免費等基礎權益則和競品相差不大，最顯著的不同在于免費換電權益。

和之前不少車企都推過的免費充電相似，某種程度上免費換電其實是一種銷售優(yōu)惠。它早期有助于培養(yǎng)用戶習慣，但等用戶量上來之后就會陸續(xù)取消。比如2020年小鵬也曾推出過每月3000度封頂?shù)慕K身免費充電，后來額度降為1000度，再后來干脆取消。

從這個角度看，蔚來此次的調(diào)整并不突然，此前它已經(jīng)開始逐步收縮原本標配的服務。蔚來的換電權益最初終身不限次數(shù)，2021年開始限制每月最多免費4次，如今則是徹底進入收費模式。

取消免費換電不僅是降價促銷，也意味著換電在蔚來整個售后服務模式中的重要性下降，將來可能更接近于一個輔助性的增值服務（尤其在長途高速場景中）。對于消費者來說這當然是利好，他們可以自由選擇適合自己的方式。活躍在大城市CBD里的車主可能比較看重換電的便捷，但用慣了家充樁的車主就完全不會在乎。對后者來說，這些權益遠不如直接降價來得實惠。把換電權益拆分出來單獨做一個權益包，有助于讓這類消費者也來買蔚來的車。

從公司角度看，這意味著蔚來對自己經(jīng)營思路的重大調(diào)整。在新能源汽車發(fā)展的早期階段，換電是蔚來構筑高端品牌形象過程中的重要抓手之一，即使貼錢，也有助于建立用戶的心智。的確，這也幫助蔚來成為了中國首個能把平均車價提升到40萬元水平的本土品牌。

隨著市場規(guī)模逐步擴大，規(guī)模和盈利變得更重要了。對消費者來說，在強有力的價格因素面前，建立在服務體驗之上的品牌溢價說服力正在下降。更重要的是，從財務角度看，隨著車主規(guī)模擴大，售后服務帶來的費用負擔也會越來越重。這一挑戰(zhàn)原本可以通過逐步改善運營效率來解決，但2023年中國車市的殘酷環(huán)境，讓蔚來沒有足夠的空間來慢慢提升。

此次的降價+取消免費換電，意味著蔚來已經(jīng)清醒認識到了這一殘酷現(xiàn)實。

在一個充分競爭的汽車市場，頭部玩家依靠龐大的銷量會進一步鞏固自己在毛利方面的優(yōu)勢，擁有更多的降價主動權，這也是目前比亞迪和特斯拉已經(jīng)在做的。其他品牌不僅得跟進，更需要盡快調(diào)整業(yè)態(tài)，找準自己的生存之道。如此才能有機會在日趨激烈的競爭中存活下來，即使那樣會活成自己當初并不希望的樣子。