評(píng)論員文章

所謂可持續(xù)其實(shí)只是一個(gè)外殼，它的背后依然要通過品牌故事和相應(yīng)資產(chǎn)來支撐，這樣才能與消費(fèi)者形成情感上的共鳴，而不僅僅作為一種工具化的操作方式。

可持續(xù)性將是各個(gè)產(chǎn)業(yè)未來幾十年面對(duì)的一個(gè)共同課題，因?yàn)楣惨庾R(shí)不斷提高，相關(guān)需求也隨之而來，組織實(shí)體和企業(yè)不能再將其視為一種虛幻的概念，而要將相關(guān)的經(jīng)營理念和策略轉(zhuǎn)變落實(shí)到實(shí)處。具體到體育領(lǐng)域，在全球范圍內(nèi)，與可持續(xù)相關(guān)的商業(yè)贊助注定將開辟一塊全新的市場。

由于全球經(jīng)濟(jì)仍在低活躍區(qū)間運(yùn)行，品牌在營銷投資上會(huì)更加謹(jǐn)慎，但是一些迫切的需求并不會(huì)因此而衰減，可持續(xù)性就是熱門話題。對(duì)于一些特定的行業(yè)而言，這甚至是剛需。從宏觀上看，這種目的驅(qū)動(dòng)型的體育營銷投資將顯著增加。

(相關(guān)資料圖)

全球知名娛樂公司Roc Nation戰(zhàn)略與全球合作伙伴關(guān)系主管盧克·唐納森（Luke Donaldson）認(rèn)為， 我們將繼續(xù)看到品牌投資于目的驅(qū)動(dòng)型伙伴關(guān)系的上升，這不僅提高了知名度，而且使公司能夠通過真實(shí)和強(qiáng)大的故事來建立與客戶的親和力。在今天的競爭環(huán)境中，與目的相聯(lián)系變得越來越重要，而利用體育資產(chǎn)或運(yùn)動(dòng)員帶來的情感聯(lián)系通常被視為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的完美方式。

在過去的兩屆體育大賽——東京奧運(yùn)會(huì)和卡塔爾世界杯上，很多企業(yè)已經(jīng)有意識(shí)地將目的和影響力打造成一種價(jià)值貨幣，以求進(jìn)一步加固與版權(quán)所有者的聯(lián)系，韓國汽車品牌現(xiàn)代就是其中的典型代表。

現(xiàn)代的卡塔爾世界杯營銷主題“Goal of the Century”旨在通過足球運(yùn)動(dòng)讓全世界人民團(tuán)結(jié)起來，共同創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的世界。為推動(dòng)這項(xiàng)主題活動(dòng)，現(xiàn)代汽車成立了以英格蘭球星史蒂文·杰拉德為隊(duì)長的“Team Century”團(tuán)隊(duì)，并在2022年全年推廣各種環(huán)境保護(hù)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目。現(xiàn)代汽車還與Common Goal在可持續(xù)發(fā)展方面合作，以提高人們的意識(shí)，并強(qiáng)調(diào)團(tuán)結(jié)一致為可持續(xù)發(fā)展的地球而努力的重要性。

Common Goal是一項(xiàng)全球影響力運(yùn)動(dòng)，旨在團(tuán)結(jié)足球界共同應(yīng)對(duì)我們這個(gè)時(shí)代最大的挑戰(zhàn)。該運(yùn)動(dòng)旨在激勵(lì)和動(dòng)員足球經(jīng)濟(jì)的每一個(gè)利益相關(guān)者，在為我們?nèi)嗣窈偷厍虻母ｌ矸?wù)方面發(fā)揮有意義的作用。現(xiàn)代汽車承諾將其2022年世界杯贊助費(fèi)用的1%用于Common Goal。

總體而言，現(xiàn)代汽車的這次世界杯營銷活動(dòng)與傳統(tǒng)大賽營銷完全不同，而是一家全球公司對(duì)碳中和做出的長期承諾。在全球媒體活動(dòng)中，現(xiàn)代汽車還與所有市場的各種大使合作，提供專門的生態(tài)和社會(huì)項(xiàng)目。 現(xiàn)代雖然在營銷形式上沒有太多獨(dú)特之處，但是它以價(jià)值觀為出發(fā)點(diǎn)的營銷立意依然讓人印象深刻。現(xiàn)代這一系列的動(dòng)作給人的最直觀感受就是，它不僅僅為了商業(yè)KPI而投資。

當(dāng)然，現(xiàn)代汽車的“Team Century”也為品牌和數(shù)字業(yè)績指標(biāo)創(chuàng)造了積極影響。但是它的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)值得關(guān)注，就是所有團(tuán)隊(duì)成員必須與現(xiàn)代汽車一起共同創(chuàng)建一個(gè)真正的可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目，激活他們自己的資源、人才和渠道。

現(xiàn)代汽車的另一個(gè)原則是，將宣傳信息和大使的個(gè)人觀點(diǎn)置于產(chǎn)品或通用品牌形象之前。在任何以目的為導(dǎo)向的贊助和大使計(jì)劃中，如果品牌能很好地處理自己選擇的社會(huì)話題，并有勇氣放棄傳統(tǒng)的促銷行為，它們就能得到更好的效果。

Common Goal聯(lián)合創(chuàng)始人尤爾根·格里斯貝克（Jürgen Griesbeck）認(rèn)為， 贊助商不能靠自己的力量改變體育世界，但它們會(huì)嚴(yán)重影響體育向好的方向發(fā)展的方式。這種影響從贊助的戰(zhàn)略性投資就已經(jīng)開始。一旦有形的品牌價(jià)值、可持續(xù)性績效和社會(huì)投資回報(bào)率被置于所有贊助合同的首位，體育商業(yè)就會(huì)發(fā)生變化。也只有這樣，體育、品牌和粉絲才能共贏。

一般來說，當(dāng)下最迫切輸出可持續(xù)性營銷價(jià)值觀的企業(yè)主要來自能源、汽車等高能耗行業(yè)，但是在體育營銷創(chuàng)新發(fā)展的大命題下，這種價(jià)值觀營銷的方式是具有普遍意義的。所謂可持續(xù)其實(shí)只是一個(gè)外殼，它的背后依然要通過品牌故事和相應(yīng)資產(chǎn)來支撐，這樣才能與消費(fèi)者形成情感上的共鳴，而不僅僅作為一種工具化的操作方式。

飲料巨頭百事自2015年以來一直與歐足聯(lián)合作，并在2020年成為包括女子歐冠在內(nèi)的女子賽事的主要合作伙伴。針對(duì)今年的男足和女足歐冠決賽，百事決定與歐足聯(lián)合作，實(shí)施不同的可持續(xù)發(fā)展舉措。在百事全球飲料高級(jí)副總裁兼首席營銷官馬克·柯克漢姆（Mark Kirkham）看來，這是雙方合作的“自然演變”。

在這兩場決賽中，百事提供的所有食品和飲料包裝都是完全可回收的。另外，佳得樂將繼續(xù)舉辦五人制青少年足球錦標(biāo)賽，決賽在男子歐冠決賽之前進(jìn)行；而樂事則繼續(xù)與歐足聯(lián)兒童基金會(huì)合作推出Replay計(jì)劃，一個(gè)由回收的薯片包裝制成的新球場將在土耳其開放。這些舉措的目標(biāo)是影響球迷的行為，使他們采取更加可持續(xù)的做法，根據(jù)柯克漢姆的說法，通過溫和地鼓勵(lì)球迷來促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，引導(dǎo)人們繼續(xù)實(shí)施這樣的行動(dòng)，將是成功推廣這些活動(dòng)的關(guān)鍵。

在禹唐看來， 百事在可持續(xù)性營銷上所做的一點(diǎn)是尤為值得借鑒的，就是設(shè)定一個(gè)衡量成功的最終標(biāo)準(zhǔn)，即球迷行為的改變，這是可以統(tǒng)計(jì)和評(píng)估的。另外，品牌要通過真實(shí)的故事講述，幫助體育組織和粉絲認(rèn)識(shí)到這種努力的重要性。放大來看，品牌的體育營銷投資不能只以具體的商業(yè)回報(bào)為目的，幫助提升一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，以及讓更多年輕粉絲加入到某種行動(dòng)中來，這也是更具可持續(xù)性的成功。

體育是一個(gè)擁有豐富傳統(tǒng)的行業(yè)，但是如今也在跨越傳統(tǒng)。隨著吸引注意力變得越來越困難，創(chuàng)新的想法和執(zhí)行將越來越受歡迎。這不僅僅局限于體育行業(yè)，其他文化領(lǐng)域也會(huì)積極尋找可以融合的機(jī)會(huì)，這也讓創(chuàng)造力的門檻達(dá)到前所未有的高度。不可否認(rèn)的是， 在體育領(lǐng)域創(chuàng)造影響力的機(jī)會(huì)是巨大的，積極融入可持續(xù)的理念潮流就是可選擇的方法之一。禹唐認(rèn)為，在未來的體育市場，那些創(chuàng)造共享時(shí)刻，并且能夠讓消費(fèi)者感受到真實(shí)性的品牌將占據(jù)主導(dǎo)地位。

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