評論員文章

逆勢中倍顯堅韌，復(fù)蘇時才更能勃發(fā)。在中國經(jīng)濟加速恢復(fù)的背景下，據(jù)工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年1至6月，家電行業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營收9145億元，同比增長7.1%，增長韌性強勁。

而在廚衛(wèi)市場，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年廚衛(wèi)剛需品類（油煙機、燃?xì)庠睢㈦姛?、燃熱）同比增長4.2%，品質(zhì)需求品類（洗碗機、消毒柜、嵌入式微蒸烤、凈水器）同比增長5.5%，相比去年，主打一個“重回增長，V字反彈”。

(資料圖片僅供參考)

在上半年大盤回升向好的情況下，頭部品牌的表現(xiàn)也成為關(guān)注的重點。8月23日，高端廚電龍頭老板電器發(fā)布上半年財報顯示：實現(xiàn)營收49.35億元，同比增長11.04% ；凈利潤8.3億元，同比增長14.67%。

總體來看，老板電器上半年實現(xiàn)營利雙增，且增速顯著跑贏行業(yè)大盤，行業(yè)龍頭優(yōu)勢進一步加強。從具體業(yè)績表現(xiàn)看，以油煙機、灶具為主的“基本盤”、以洗碗機、一體機、集成灶為代表的“增長盤”以及圍繞數(shù)字廚電打造的“戰(zhàn)略盤”，共同構(gòu)筑企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)增長的良性態(tài)勢。面對存量競爭加劇現(xiàn)狀，老板電器從用戶側(cè)需求變化出發(fā)，圍繞品類、渠道、品牌、服務(wù)等方面大力變革，在上半年收獲顯著成效，為其持續(xù)增長做出重要貢獻。

分階段、分重點，品類創(chuàng)新促進多極增長

老板電器上半年業(yè)績穩(wěn)定增長的一個重要原因，在于優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極布局洗碗機、集成灶、數(shù)字廚電等新品類，進而形成多個穩(wěn)定持續(xù)增長點，這種“穩(wěn)中求進、戰(zhàn)略聚焦”的打法，推動老板電器品類結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，逐漸形成多個增長極。

上半年，煙灶作為老板電器主營業(yè)務(wù)基本盤，保持了穩(wěn)健增長，且保持高于行業(yè)增幅。奧維數(shù)據(jù)顯示，上半年老板電器煙機全渠道市占率達到26.28%，燃?xì)庠钊朗姓悸蔬_到25.61%，煙灶連續(xù)八年穩(wěn)居行業(yè)第一。

作為“增長盤”的新興品類方面，老板電器在嵌入式復(fù)合機、洗碗機、集成灶等領(lǐng)域各有亮眼表現(xiàn)。究其原因，本土化的產(chǎn)品創(chuàng)新、中高價格段的溢價能力以及優(yōu)化的渠道效率，共同支持了各個品類板塊的快速增長。

這其中，嵌入式一體機上半年線下銷售額位居行業(yè)首位，市占率達到30.3%。其中，8000元以上高端零售額市場份額達到35.5%，位居行業(yè)第一，高端區(qū)間主導(dǎo)地位進一步凸顯。

在洗碗機方面，老板電器圍繞會洗鍋、除菌消毒等功能點進行本土化創(chuàng)新，在滿足用戶中式烹飪場景需要的同時，持續(xù)撬動高端洗碗機市場。數(shù)據(jù)顯示，老板洗碗機上半年零售均價同比增長7.78%。在此基礎(chǔ)上，老板電器攜手品牌代言人王一博進行人群破圈，增加洗碗機等新品類在年輕化、非裝修人群之中的影響力。據(jù)統(tǒng)計，代言人官宣當(dāng)日電商洗碗機成交量同比增長4倍。5-6月代言期間，全渠道洗碗機同比增長43.06%，2023年上半年，超130000名用戶選擇了老板洗碗機。

在集成灶方面，老板電器順利完成從入局者到領(lǐng)跑者的角色轉(zhuǎn)變。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，在上半年集成品類市場零售量與零售額均略有下滑的情況下，老板集成灶跑贏大盤，上半年實現(xiàn)銷售額同比增長41.19%，累積線下品牌排名第一。集成灶的健康發(fā)展，也為老板電器后續(xù)開拓“集成形態(tài)”的一系列新品類奠定良好開局。

作為未來重要“戰(zhàn)略盤”，上半年老板電器在數(shù)字廚電領(lǐng)域也祭出大動作。繼去年8月首發(fā)以來，今年4月又迎來新一代的數(shù)字廚電“創(chuàng)造者i7”產(chǎn)品，實現(xiàn)自動明火烹飪功能、交互方式、自動化體驗等全方面升級。值得一提的是，對數(shù)字廚電的深入布局，不僅為老板電器開啟了競爭新賽道，而且充分發(fā)揮輻射效應(yīng)，帶動企業(yè)全品類數(shù)字化水平提升。

總體來看，老板電器并沒有固守一隅，而是因品類施策，從而形成短中長期穩(wěn)定持續(xù)增長的發(fā)展態(tài)勢。

場景化、數(shù)字化提升渠道效率，新興渠道表現(xiàn)亮眼

與品類上的差異化策略相匹配，老板電器上半年圍繞多元渠道持續(xù)發(fā)力。

針對線下零售渠道，老板電器上半年加大力度進行終端場景化升級，并推動數(shù)字化工具對線下門店及一線人員賦能。數(shù)據(jù)顯示，上半年老板電器油煙機、燃?xì)庠睢⑶度胧揭惑w機線下零售額的市場份額和行業(yè)地位均位居TOP1，其中油煙機、燃?xì)庠盍闶垲~較去年同期增長7.6%、2.2%，這很大程度上得益于企業(yè)在數(shù)字化新零售時代經(jīng)營打法的精準(zhǔn)把握。

另一方面，隨著我國廚電市場消費的“K型分化”態(tài)勢進一步清晰，廚電在下沉市場的消費潛力正在逐漸釋放。在此背景下，老板電器采取“產(chǎn)品+渠道”組合拳的策略，大力推動本土化、高端化產(chǎn)品向下沉市場滲透。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在下沉渠道中，老板電器的油煙機、嵌入式整體、消毒柜銷售額及銷售量均位列市場TOP1。

在電商板塊，老板電器同步發(fā)力主流電商渠道和新媒體渠道。在主流電商渠道，老板電器的競爭力不斷提升，全網(wǎng)銷售總額破17億，618期間躍居廚房大電行業(yè)品牌TOP1。

在精裝修工程渠道，得益于前期的深厚積累和精裝修廚電配套率的提升，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，上半年老板電器占比達到34.8%，位居第一，在立足國內(nèi)市場的同時，老板電器上半年再度加快品牌出海步伐，目前已經(jīng)開拓了北美、新澳、東南亞等地區(qū)市場。同時，老板電器在澳大利亞創(chuàng)建的澳洲黃金海岸旗艦展廳以及在馬來西亞的東南亞首家旗艦店均正式開放，并以高舉高打的形式傳遞“老板”品牌高端形象。

在渠道碎片化、用戶選擇多元化的今天，老板電器擺脫傳統(tǒng)廚電過度依賴房地產(chǎn)的固有模式，通過線上渠道創(chuàng)新與線下優(yōu)勢相結(jié)合，并引進數(shù)字化等新工具，進一步優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，有效支撐了上半年各品類的持續(xù)增長。

圍繞用戶側(cè)持續(xù)發(fā)力，存量機會點大有可為

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，老板電器在產(chǎn)品、渠道、營銷等方面的創(chuàng)新舉措，背后折射出廚電進入存量時代后，企業(yè)正經(jīng)歷著從企業(yè)思維向用戶思維的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前，廚電市場用戶習(xí)慣正在由“產(chǎn)品消費”轉(zhuǎn)向“個人投資”，廚電不僅是滿足烹飪需求的工具，也是彰顯用戶個性的平臺。套系化、高顏值的廚電產(chǎn)品極大地契合了用戶彰顯個性的需求，同時數(shù)字化、智能化的功能升級也為用戶使用提供了更多便利，大大降低了烹飪的門檻，激發(fā)烹飪的創(chuàng)造力。

例如，數(shù)字廚電已不再是傳統(tǒng)的“套系”，而是以AI技術(shù)賦能廚電產(chǎn)品，真正把多個單品在硬件協(xié)同、軟件操控、設(shè)計語言上融為一體，更開創(chuàng)了烹飪內(nèi)容生態(tài)等多元化業(yè)務(wù)，不但更符合新生代用戶對廚房生活的想象，也為廚電發(fā)展開啟了全新模式。

與新生代的新需求相伴隨的，是存量市場占比的大幅提升。據(jù)東易日盛發(fā)布的數(shù)據(jù)，存量房用戶改造已成為家裝市場主要的需求源泉，家裝客戶中，存量房（包括二手房、需要翻新?lián)Q裝的老房）的占比已經(jīng)達到72%。

存量房需求的一大特點，就是對原有廚房的翻新改造有更高的要求，例如，大件廚電的安裝往往需要重新改造原有櫥柜、柜臺，這也對廚電企業(yè)的廚改服務(wù)能力提出了很高要求。

因此，圍繞廚改帶來的增量市場，老板電器從2021年開始重點提升服務(wù)團隊廚改升級能力，2022年推出“無憂廚改”服務(wù)品牌，通過前置性的服務(wù)升級，推動用戶增購、復(fù)購率增長，數(shù)據(jù)顯示，老板電器2023年1-6月廚改單量較去年同期增長接近90%。

總覽上半年業(yè)績表現(xiàn)，老板電器在品類策略上分重點、分階段，煙灶基本盤穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)上，持續(xù)發(fā)力新品類，帶動整體強勁增長。在產(chǎn)品的數(shù)字化、智能化方面，老板電器繼續(xù)保持技術(shù)領(lǐng)先，戰(zhàn)略布局下一代廚電產(chǎn)品，為中長期增長做鋪墊。

在渠道方面，老板電器表現(xiàn)出扎實的線下渠道優(yōu)勢，和對新興渠道的靈敏反應(yīng)。在用戶思維指導(dǎo)下，可以看出老板電器一方面持續(xù)發(fā)揮企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌影響、渠道布局等方面的龍頭優(yōu)勢，另一方面則積極推進更適合存量用戶和年輕群體的變革舉措，使廚電品類逐步從裝修場景下的大件設(shè)備，進化為一種消費品。同時，老板電器也從一個硬件設(shè)備商逐漸升級為一個軟硬實力兼?zhèn)涞目萍夹推髽I(yè)。一個有別于傳統(tǒng)廚電企業(yè)，匯聚科技與人文的新“老板”值得期待。