評論員文章

直播電商行業市場到底多大?近幾年，直播電商在多重因素的刺激下呈爆發式增長，頭部平臺持續向直播傾斜資源，各行各業都加入了直播帶貨的大軍，藝術品行業也不例外。2021年，號稱書畫拍賣銷售總額全網第一的“不二軒”一年品牌營收三億元，“宋莊書畫直播基地半年銷售額突破10億”“直播賣畫月銷300萬”“明星在直播間賣字畫，一字值千金”等報道層出不窮，直播間里賣書畫仿佛把藝術這個小眾領域推入了大眾視野，為藝術市場添了一把火。然而直播間里假貨泛濫、貨不對板、以次充好、虛假宣傳等亂象頻發，不法商家以層層套路欺騙消費者，也曾多次被央視財經等主流媒體曝光。

我國的電商直播起始于2016年，2018年，中國短視頻帶貨和電商直播帶貨開始發展，到2019年，直播電商出現爆炸式增長，被標記為“電商直播元年”。傳統直播模式下的游戲直播、秀場直播等增速開始放緩，電商加入直播行業，成為電子商務的新風口。2020年疫情期間，直播抓住用戶流量紅利，“國家隊入場”、各級衛視和明星加入直播帶貨，直播電商的交易規模快速增長。

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中研普華研究報告《2022-2027年中國直播電商行業深度分析及發展前景預測報告》分析顯示

直播電商行業市場深度分析

在具有網絡直播購物能力的用戶中， 18~22歲的用戶最多，為62人，其次是23~30歲的用戶，有46人，18~30歲的用戶占調查總人數的80%。年輕群體對新鮮事物的接受度較高，樂于觀看網絡直播并進行購買行為，成為直播帶貨的消費主力。此外，在消費金額上，問卷調查表明86.67%的用戶通過直播帶貨平均每次消費的金額在500元以下。

調查顯示，接受調查者50%以上的網絡購物來源于直播帶貨。一方面，新冠肺炎疫情使得營銷環境和消費環境發生改變，線下銷售模式紛紛轉為線上，直播電商交易規模呈現爆發式增長，另一方面，直播帶貨行業規模仍未飽和，發展空間較大，預計未來兩年仍會保持較高的增長態勢。隨著內容平臺與電商交易整合的程度不斷加深，預計2022年直播帶貨的滲透率可以增長到20.3%。

今年3月，新華社接連播發《全民拍調查丨“賣畫大師”速成記》《“‘賣畫大師’消費欺詐”調查追蹤：抖音整改，美協回應，亂象猶存》等輿論監督報道，再次揭露了藝術直播電商領域存在“山寨社團”“假大師”欺騙消費者的問題，引發新一輪熱議。雖然各大電商直播平臺紛紛進行整改，但“亂象猶存”的局面尚沒有得到太多改善。

近日，2023快手電商引力大會在上海召開，快手科技創始人兼CEO程一笑出席并發表了以信任電商為主題的演講。程一笑直接負責快手電商業務是2022年9月，迄今尚不足一年，因此他在演講時稱自己為電商新人。程一笑強調，電商是快手未來增長的重要引擎和商業生態的中心，快手希望向用戶提供好而不貴的生活。

自2018年試水電商業務已近5年，快手成績可稱斐然。官方數據顯示，快手電商2022年GMV(商品交易總額)達9012億元，增速為32.5%，月活躍買家數穩定在1億以上;到了2023年第一季度，快手電商經營者數量同比增長50%，掛車商品數量同比增長79%，優質經營者亦發展迅猛，月銷超過10萬元的商家數量增長了33%，月銷超過100萬元的商家數量增長了50%。

數據顯示，中國在線直播用戶規模在2019年達到5億人，2021年突破6億人，預計在2022年中國在線直播用戶達到6.6億人。隨著互聯網和科技的發展，網民步入視頻高清化、信息視頻化時代。視頻成為信息表達的重要載體，在線直播將繼續滲透大眾的日常生活。

快手電商所要傳遞的是“低價”并非只有“9.9元”這樣簡單粗暴的意義，更不僅僅是補貼與折扣，而是商品的高性價比。以洗地機品牌追覓為例，該品牌在快手電商的平均客單價超過了2300元，賣得最好的產品是價格在2500元左右的吸、拖、洗、烘、除菌一體款。還有知名家電品牌海爾，2022年購買該品牌商品的快手用戶中有近20%選擇了“全套購”，即購買品牌的組合商品，平均客單價達六七千元。

2020-2021年中國跨境直播電商的市場規模呈上升趨勢，預計在未來的四年內還會保持持續的增長趨勢。2022年將是中國跨境直播電商的元年，預計2022年市場規模超過一千億元，同比增長率高達210%。艾媒咨詢分析師認為，隨著Tik Tok電商平臺的迅速發展，各大平臺也將發力跨境直播電商，中國跨境直播電商潮流勢不可擋。

直播電商行業市場前景分析

相較于傳統電商，直播電商能夠更直觀地展現復雜信息，特別是商品細節，還能夠根據用戶反饋，實時調整內容。在提升用戶購物體驗和轉化率的同時，直播電商亦為“人貨場”帶來了新的內涵：商品通過內容觸達用戶，能夠囊括暫無購物需求的用戶，激發潛在需求;內容與商品的結合基于商品特性，平臺算法和流量使傳統的“人找貨”變成“貨找人”;場景多樣化，場域更全面，消費轉化也更直接。

調研機構易觀分析數據顯示，國內直播電商GMV在網上零售額和社會零售額中的占比已由2018年的1.6%和0.4%升至2021年的19.6%和5.8%，預計2023年這兩個數據將分別達到27.5%和9.2%。這意味著直播電商正滲透和覆蓋電商領域各個環節。

短視頻與直播內容更具豐富性與傳播性，其使用場景和承載力仍在持續拓展，已介入用戶消費習慣的打造與升級。

隨著直播電商行業從增量階段漸進至存量階段，快手電商的發展也更加引人注目。如何基于信任電商進一步建構用戶心智，社區關系又將拓展出怎樣的新路徑，市場拭目以待快手為賽道帶來的變數。

欲了解更多行業具體詳情，可以點擊查看中研普華研究報告《2022-2027年中國直播電商行業深度分析及發展前景預測報告》。