評論員文章

1952年，新中國成立后第一屆全國性評酒會正式舉行，貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒、陜西西鳳酒榮獲“四大名酒”，自此，中國白酒行業有了名酒概念。

(相關資料圖)

西鳳酒作為“四大名酒”之一，70年來風雨兼程，在市場浪潮中砥礪前行，成長為中國白酒業的脊梁。即使在疫情侵擾、經濟放緩的宏大敘事下，西鳳依然能夠穩扎穩打、小步慢跑，引領白酒行業穩步向前。

2022年在行業普遍壓力較大的情況下，西鳳以重調整、強質量、求穩定為“行動原則”，在渠道上保持良性，穩步推進品牌戰略，在不確定的市場環境中實現持續穩定增長。

業績持續向高的背后，反映的是西鳳在產品、市場、管理、品質等方面發生的巨變。而這一切變化的源頭，是在2019年。

改革，大刀闊斧      亮劍，全面開花2019年初，西鳳迎來了新任董事長張正。

當時剛剛接過交接棒的他感慨：“西鳳憋得太久了，它充滿著巨大的尚未釋放的能量。”

作為中國四大名酒之一，西鳳是其中唯一沒有破百億規模的品牌，在體量上也未能形成與之品牌聲望相匹配的成績。面對這種困局，張正表示，“要把西鳳做得更好，讓它回到老四大名酒應有的位置上。”

以“堅定名酒自信，實現名酒復興，回歸一線名酒序列”為目標，上任后，張正把復興西鳳作為首要任務。開啟高端新征程，全力開發全國市場，從品牌管理到品質提升，從市場營銷到渠道建設，從基酒擴產到廠區建設，拉開了西鳳全力復興的加速奔跑時刻市場布局上：推進“高端化全國化”戰略，大力開發省外市場與客戶數量，提升全國市場占有率。

2019年，西鳳酒營銷公司按照“三大板塊、三大特區、九個樣板市場”的戰略思路重新規劃全國市場布局，把全國市場一分為三，即陜西市場、南方市場和北方市場。從長遠來看，這為接下來拉動西鳳市場增量并完成實現跨越發展積蓄了能量。

2020年，西鳳首提品牌“高端化全國化”戰略，并以改革攻堅為抓手、以市場拓展為突破，在全國范圍布局了4大戰區，陜浙冀等6大特區，16家省級分公司以及國際事業部，為品牌全國化奠下堅實基礎。

2021年，是“十四五”開局之年，也是西鳳酒營銷決戰攻堅之年，是實現品牌跨越發展的關鍵之年。這一年，西鳳在市場布局上進行轉變，推進“8+4+4”的市場布局，讓全國經銷商數量、專賣店數量、終端網點數量都創下新高。

2022年，西鳳在品牌復興的道路上行穩致遠。圍繞著一個聚焦堅持，一個轉變促進，三個市場協同，四項賦能提升的“1134”工程開啟高質量發展征程。從全國市場版圖來看，形成陜西大本營市場“一核輻射”，河北、河南、山東“三軸引領”，東北、浙江、江蘇、廣東“四區帶動”的市場發展空間新格局，以此帶動全國市場同頻共振、規模發展。

廠商關系打造上：堅持“服商、扶商、富商”的政策，打造廠商命運共同體。

當前，廠商關系的構建與穩固逐漸成為推動品牌市場拓展和品牌競爭力提升的核心內容。特別是在2020年疫情發生以來，各大酒企紛紛出臺一系列切實可行的戰略戰術和落地政策，詮釋廠商關系的真正含義。

近三年來，在整個行業充滿不確定時，西鳳領導們多次成為“逆行者”，帶領營銷團隊踏遍陜西、西藏、山東、江蘇、浙江、河南、上海等重點市場，深入市場一線，了解市場動態，幫助經銷商們樹立信心，增強廠商聯動，拉近廠商關系，并著力解決市場中存在的問題。

團隊建設上：營銷組織變革，大規模人事調整，內部權責明確、制度管理、培訓學習，提升企業內部競爭力。

從營銷隊伍、經銷分銷體系、終端網絡等方面進行細分，成立獨立公司運營，在強化營銷隊伍數量和質量的基礎上，推動西鳳酒銷售市場管理細致化、服務精準化、推廣規模化的管理升級。

品牌宣傳上：全面升級宣傳力度，構建“三位一體”的品牌傳播體系，實現了立體聯動、釋放聲量。

近年來，西鳳酒不僅搭乘高鐵實現全國范圍內的品牌傳播，還通過搭乘飛機在全國重要的樞紐機場完成品牌露出。借助高鐵飛機客流量大、曝光量高以及受眾對品牌感知能力強等優勢，強勢搶占品牌傳播制高點，快速建立起品牌高端化、全國化的形象。

回顧過去四年，西鳳酒在“實現名酒復興、回歸一流名酒序列”的目標指導下，開啟了披荊斬棘的新征程。這一老名酒身上所展露的戰斗力與意志力，稱得上中國白酒改革與名酒復興的典范。從2019年-2022年的“業績四連跳”，意味著西鳳進入了高速度與高質量并重的發展新階段。

紅西鳳煥新“紅動中國”

“三品聯動”搶占市場地位2019年，紅西鳳的煥新問世無疑是西鳳品牌發展史上最濃墨重彩的一筆。

“紅西鳳是展開西鳳復興圖的中心卷軸，也必將承擔西鳳回歸一線目標的重要使命。”張正曾表示，要將紅西鳳產品做強做大，使新一代紅西鳳成為中國白酒千元價位段明星產品，助推西鳳酒重歸名酒第一陣營。

作為中國白酒中最具價值的品牌之一，西鳳瞄準高端化戰略、布局千元價格帶的背后，事實上也是對國內白酒行業和消費趨勢的深刻洞察，通過快速看到高端市場擴張的黃金窗口，并及時做出行動，是西鳳乘勢追趕名酒第一梯隊的重要契機。

因此可以看到，西鳳圍繞紅西鳳全面推進品牌整合聚焦工程，全面關閉OEM產品線，清理拉低品牌形象、擾亂營銷生態、破壞市場環境的運營商子品牌。

“西鳳的品牌建設只做減法，不做加法。”

精簡產品線、優化產品結構，讓西鳳的資源優勢得以集中爆破。因此在品牌塑造上，西鳳也著力聚焦于一款產品。

西鳳投入了巨大資源來提升紅西鳳的高端品牌形象。通過與知名媒體合作，結合圈層營銷、跨界營銷等多種方式，加強紅西鳳的推廣布局，使紅西鳳的高端價值持續深入人心。

為了新一代紅西鳳的成長，西鳳制定了三大戰略布局，從品牌重構到基礎建設，從智能運用到品質保障，從機制轉型到市場服務，幾乎涵蓋企業內外建設的全部內容，西鳳對于紅西鳳產品的支持可見一斑。

西鳳策劃并落地的“紅動中國•鳳香盛宴”活動，在全國各地重點市場高密度、高覆蓋、高頻次地開展，將紅西鳳品質故事、文化故事、品牌價值與成長潛力等內容集中呈現，培育了一批又一批鳳香型消費群體，增強了品牌認知，讓紅西鳳受到全國消費市場的廣泛認可。

過去幾年，紅西鳳用具有品牌活力的市場動作和戰略部署，讓西鳳的品質故事與品牌形象得到傳遞，也讓更多的消費受眾領略到鳳香型白酒的香型魅力，也讓消費者認識到西鳳品牌的宣傳主題只有一個，那就是：中國紅•紅西鳳。

西鳳集中“兵力”和“精力”打造的專屬高端形象產品，滿足了鳳香型白酒在高端領域的空白。為此，西鳳酒還專門成立紅西鳳事業部，意味著公司在紅西鳳的營銷上更加專業化、系統化、標準化。

為了適應消費市場，滿足消費需求，西鳳近年來不斷調整產品結構，確立核心產品矩陣。2022年，產品策略從“一高一低帶中間”轉變為“三品聯動”。

西鳳要聚焦高端紅西鳳，引領西鳳品牌穩步發展，全面導入配額制，全面推進紅西鳳第二輪的招商和優商工作，精選優質合作伙伴，全面梳理、評估、調整現有經銷商。

同時，要推動旗幟西鳳擴容增量，搶抓腰部產品發展黃金期，延伸布局600-800元價位段上沿產品，完善旗幟系列產品矩陣，補齊腰部產品價格帶，搶占未來次高端升級機遇。夯實老綠瓶西鳳大眾端基礎，迅速推動老綠瓶產品提檔升級。

最終通過紅西鳳高端形象塑造、次高端旗幟西鳳擴容增量、大眾端老綠瓶夯實基礎的三品聯動，帶動其它產品共同提升。

另外，還有超3000元的超高端戰略產品“五星紅西鳳”的上市，紅西鳳的全新產品矩陣得以站穩價值高地，引領市場對西鳳的價值認知，進一步塑造了西鳳酒高端化的品牌形象，持續激活西鳳酒的品牌價值。

如今，西鳳的自營產品已經從大眾消費價格帶到高端消費價格帶建立起核心產品矩陣，即使在后疫情時期，它們也展現出強大的品牌張力，自營產品市場銷量得到大幅提升。

產量上再造一個“新西鳳”

強化軟硬實力扎牢發展根基始于殷商，盛于唐宋，至今傳承已有三千年歷史的西鳳酒，是中國白酒發展史的縮影。它的品牌復興與價值回歸不止是企業的發展使命，也是中國白酒追根溯源的重要載體。

2020年，西鳳深化改革，轉型升級，投資22億元開展建設“333”工程項目，即建設年產3萬噸鳳香型基酒車間、3萬噸制曲車間和3萬噸儲酒罐群。在西鳳的重視與努力下，僅用一年零8個月時間順利完成了3萬噸優質基酒擴能提質項目，讓行業領略到“西鳳速度”的雷厲風行。

從產能建設層面來看，西鳳酒已在2021年實現“333工程”全部竣工投產，實現年產優質大曲3萬噸、優質基酒5萬噸的產能新突破，實現了在產量上再造了一個“新西鳳”的目標。

2022年西鳳集團10萬噸優質基酒項目工作啟動建設，力爭至“十四五”末建設完成10萬噸基酒生產車間、50萬噸的基酒儲存罐群、20萬噸的成品酒生產車間，為西鳳回歸一流名酒序列目標的實現夯實產能基礎。

西鳳在品質、產能方面的持續投入，是其實現高質量、可持續發展的關鍵所在，其將會進一步穩固、增強西鳳酒的品牌根基和品牌勢能。

另外，在源頭的生產過程中，西鳳采用數字化的生產模式，通過產供銷閉環管理及產品溯源系統平臺建設，完成了從“田園到餐桌”的全過程監管，做到了每一滴西鳳酒都是匠心獨運，每一滴西鳳酒均可追本溯源。

在終端數字化管理方面，西鳳是業內較早推行“一物一碼”管控的企業，通過掃碼情況精確掌握營銷效果、鋪貨情況等，對渠道和終端庫存、銷售情況進行實時數據監控，保證營銷政策的精準觸達。

西鳳：合理規劃，長效布局      穩扎穩打，步步為營歷時四年時間，西鳳已經取得了“翻天覆地”的變化：省外市場占比大幅提升，自營產品銷售大幅增長，品質產能大幅提升，這三大巨變已經蓄積起強大的品牌硬實力。

有經銷商向糖酒快訊表示，“西鳳作為四大名酒市場潛力很大，發展前景很好，目前正處于上升勢頭。雖然2022年受疫情影響很大，但是西鳳廠家不給全國客戶壓貨，主動減少客戶的庫存與壓力，部分客戶未能按照協議完成任務，西鳳廠家也都主動減免了。”

事實上，在充滿不確定性的2022年，宏觀環境的波動導致酒業疲態盡顯，疫情反復侵擾與消費場景受限，中國酒業也遭受了嚴峻的考驗。西鳳在外部環境與內部競爭的雙重壓力下，沒有為了完成任務而完成任務，做出不壓貨、嚴控庫存的決策并非易事。

西鳳過去幾年通過深化改革解決了許多過去市場遺留的問題，而在全國化市場剛剛起步的時候，選擇不急功近利，不透支市場，確保經銷商合理利潤，確保市場良性循環，全面維護市場良性發展，合理規劃，長效布局，就是要充分釋放“中國名酒”的品牌價值，為今后宏觀環境恢復后的高質量、高速度發展奠定基礎。

按照西鳳的發展速度，以及“中國名酒”的品牌根基，全方位構建的底氣與實力，其市場成績或將有更亮眼的表現。然而在西鳳將要實現跨越的關鍵階段，非但沒有打算提速，反而在有些方面有意“減速”，這份決策更加考驗品牌領導們的智慧與謀略。

實際上，西鳳選擇的“減速”，契合的是穩中求進、行穩致遠的高質量發展主基調，這一基調貫穿著西鳳的過去、現在、以及將來，這一基調也為西鳳回歸一線名酒序列建立了扎實的根基。

張正曾經表示，西鳳現在要做的就是把西鳳酒市場做得更扎實，內部的管理更規范更陽光，在市場的口碑上做得更好，上市就會成為水到渠成、自然而然的事情。

面對全新的2023年，西鳳酒也正在名酒復興道路上加速奔跑，張正結合當前市場發展態勢，對西鳳酒營銷工作提出要求：保持戰略定力，提升市場競爭力；立足品牌端、聚焦消費端，推動市場良性發展；建立糾偏機制，把準工作方向；營銷系統加強干部隊伍建設；股份公司各部門要切實負起責任，按照公司要求的方向，全力配合、支持、引導營銷公司快速發展。

周艷花也對2023年營銷工作進行部署，她表示西鳳將開啟“六高”轉型：完成產品結構高質量提升、實現區域增長高質量發展、提升商家建設高質量推進、強化市場運作高質量執行、完善團隊管理高質量發展、建立高質量后臺保障體系。

在戰略部署的持續推進中，西鳳的每一步都穩扎穩打。多年來堅持深化改革、創新營銷、提升品質的成果得以顯現。西鳳中國名酒基因正在釋放出強大的能量，其醞釀的品牌復興之路，也值得被行業看好。（楊雯）