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平臺良性競爭，釋放行業(yè)紅利。

(相關(guān)資料圖)

降低傭金，激發(fā)活力

阿里在推行低價戰(zhàn)略的路上又行進了一步。

4月20日起，聚劃算百億補貼正式升級為淘寶百億補貼。

淘寶百億補貼總經(jīng)理驍捷在當天的“百億補貼商家大會”上表示:“今天在發(fā)布會上提出來的五新政策，代表了百億補貼的態(tài)度和決心:“商家只要提供好的商品、好的價格、好的服務，百億補貼用流量、機制、政策來保障大家。”

淘寶拿出的激勵政策頗具誠意，服裝服飾、運動戶外、家居百貨行業(yè)的傭金費率從12%下調(diào)到了2.5%，降幅高達79%，美妝護膚、母嬰親子行業(yè)的費率下降了75%，從8%減少到了2%......

一位接近淘寶人士向電商報透露，對價格力和質(zhì)量服務足夠好商品，平臺通過競價機制篩選后直接0傭金。

據(jù)稱此次百億補貼商品的傭金平均降幅在70%，幾乎涉及了所有行業(yè)，數(shù)碼電器等部分商品類目的傭金已低至1%。這項激勵政策將一直持續(xù)到今年6月30日。

除此之外，百億補貼從聚劃算頻道走向了淘寶全場域。以價格力星級、優(yōu)先浮現(xiàn)、首屏搜索推薦等后臺機制，商品打標，運營支持，服務保障等多項權(quán)益，助力低價商品以更低成分獲得更多流量曝光，最終完成銷量轉(zhuǎn)化:

“平臺保障提供好貨好價的商家獲得優(yōu)先展示機會;淘寶百億補貼競價成功的商品，還會有新定制的詳情頁，通過全方位的包裝，強化整體的氛圍?！百I貴必賠”、“假一賠十”等服務保障將得到進一步強化，以提升消費者購買欲望。”

綜合各類動作來看，淘寶對于百億補貼的重視絕對不容小覷。

按目前透露的規(guī)劃，2023年，百億補貼將會與1萬名優(yōu)質(zhì)商家形成聯(lián)盟，打造10萬個以上日銷爆款商品，為所有品類重點打造100個核心品類，服務3億以上的用戶。

淘寶百億補貼還將重點打造“恒星種草計劃”，扶持100款新爆款，每一個爆款預計做到要1000萬銷量。

從低價求增量

與此同時，在這一屆2023淘寶百億補貼商家大會上，“增量”一詞被頻頻提起。這實質(zhì)上隱含著淘寶的焦慮:如何維持增長，保障平臺和商家共同做大蛋糕，已成當務之急。

如今發(fā)展百億補貼成為行業(yè)通識，背后隱藏著一個共同原因:電商造節(jié)的紅利期已過。除了618和雙11這兩次頂級大促外，以雙12和38節(jié)為代表的電商節(jié)日不再具備強大號召力。

自從張勇創(chuàng)造雙11、徐雷提出618以來，電商巨頭們圍繞著這一活動營銷出各式玩法，卷動社會流量、匯集行業(yè)資源，創(chuàng)造了一次又一次消費熱潮。

但10年過去，玩法的新鮮度出現(xiàn)了自然衰減。而直播電商帶來了的低價刺激、疊加拼多多百億補貼的影響，推動著行業(yè)從運動式造節(jié)，回歸到更本真的零售。

在流量日漸碎片化的當下，一場營銷活動有效地拉動日常的銷售增長。阿里選擇了以低價為抓手，通過百億補貼為淘寶天貓商家提供日銷的核心陣地。

2019年6月，拼多多首次全面入局618大促，并宣布以“100億現(xiàn)金補貼”的形式，聯(lián)合品牌商家針對10000款商品進行補貼。

那個時候，拼多多試圖通過百億補貼計劃完成品牌心智的塑造，從大眾眼中貼上白牌商品、下沉市場等標簽的亞主流電商平臺印象，轉(zhuǎn)向提供全品類、全系品牌、服務于全體電商客群的平臺社會心智。

作為一個新興平臺，拼多多憑借不一般的拉新裂變手段，提前完成了用戶基數(shù)的累積，卻缺乏將用戶轉(zhuǎn)化為消費者的能力。百億補貼的直接目的，就是讓更多的用戶在拼多多域內(nèi)完成第一次消費。

目前看來，百億補貼是拼多多的一手妙棋。大量客戶的“真香”反饋，實打?qū)嵉刂纹鹆似炊喽嘟陙淼某煽?/strong>。隨著百億補貼持續(xù)推進，各維度的數(shù)據(jù)增長相當亮眼。

拼多多CEO黃崢曾在一次分析師會議上強調(diào)，“拼多多百億補貼花的每一分錢都是值得的。購買頻次和客單價都有提升。這些拿到補貼的用戶，相信會回到拼多多的?！?/strong>

當拼多多通過低價的白牌商品和讓利的百億補貼項目成功博取全國消費者的注意，它就立穩(wěn)了“低價”人設。在用戶潛意識中，拼多多與“低價”標簽強綁定，也就與“優(yōu)惠”等詞語綁定。從消費者心理學角度，用戶心智將潛移默化地影響消費行為，幫助拼多多搶占高地。

如劉強東所說，低價就是最好的引流武器。

時至今日，對于每一家電商巨頭來說，百億補貼的玩法和目的都已經(jīng)發(fā)生了改變。

“所有的戰(zhàn)略回歸成本、效率和體驗?！?/strong>

成效正在顯露

阿里巴巴2022年第四季度中國商業(yè)板塊收入1699.86億元，同比下降了1%。這是淘寶天貓未能實現(xiàn)明顯增長的第三個季度。京東的增速與之相差不大，只有專注性價比的拼多多實現(xiàn)了逆勢增長。

但去年年末開始，阿里與京東開始轉(zhuǎn)變思路，重點打磨低價策略，試圖在下沉市場和一二線城市與拼多多的價格力做一次比拼。

在這方面，淘寶與京東的步調(diào)其實相當一致。也在4月20日，京東召開了今年的618商家大會，京東零售CEO辛利軍宣布推出“減負增收”大禮包:

通過“更開放的生態(tài)、更優(yōu)質(zhì)的流量、更高效的運營”，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，還要幫助中小微商家銷售增速翻倍。

“不僅要在今年的618幫助商家把貨賣得好，更要讓商家獲得持續(xù)穩(wěn)定增長的能力?！?/p>

這和淘寶此次升級百億補貼計劃的方法和目的，幾乎如出一轍。

今年年初開始，以淘寶99特價頻道、全平臺比價功能為代表的產(chǎn)品被陸續(xù)推出，其核心要點，都聚焦在了平臺價格力的打造上。京東甚至為低價戰(zhàn)略重新打造了京東APP的新版本，將趕在618前夕上線，未來會圍繞“簡單、低價”進行全鏈路的產(chǎn)品優(yōu)化。

從數(shù)據(jù)上來看，淘寶、京東的低價策略已經(jīng)取得了一定成效:艾瑞指數(shù)顯示今年3月手機淘寶的月活高達8.1億，環(huán)比增長2.57%，京東在總量上位列第三，3.93億的月活環(huán)比增幅高達9.47%。

而兩大巨頭拾起低價武器夾擊之下，拼多多的日活雖然以4.67億的月活穩(wěn)定在了電商行業(yè)第二，卻顯露出增長頹勢，環(huán)比下降了1.3%。

阿里、京東對下沉市場的重視，持續(xù)激發(fā)了市場的消費潛能，并轉(zhuǎn)化為回報。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正式進入存量競爭時代，電商行業(yè)的蛋糕，在低價的大趨勢下，顯露出重新分配的跡象。

綜合來看，淘寶京東等頭部電商巨頭布局低價市場，與拼多多的競爭步入白熱化。平臺之間的良性競爭，則以優(yōu)化供應鏈效能、從流量、運營等多維度扶持商家、開放場域等舉措表現(xiàn)出來。

這樣的行業(yè)競爭，必將持續(xù)釋放更多紅利，最終利好產(chǎn)業(yè)鏈上每一環(huán)節(jié)。

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