評論員文章

杭州天氣已經有了“出梅”的征兆，這兩天氣溫直逼38攝氏度。

這也意味著，茶飲店的旺季即將到來。但還未等到“爆單”，喜茶、奈雪的茶（2150.HK）等新茶飲品牌便被潑了一盆“冷水”。

(相關資料圖)

6月28日，微博熱搜話題#喜茶奈雪為何又不香了#一時間引發熱議，稱在消費復蘇的第一季度，高端茶飲的業績并未完全恢復，奈雪的茶同店銷售額恢復到2019年的75%~95%，喜茶也差不多。

當日，實地探訪杭州多個商圈內的喜茶、奈雪的茶門店，不同門店的生意可謂是“冰火兩重天”，另多位店員坦言，今年上半年生意確實還未恢復至2019年的水平，有些甚至還不如前兩年。據了解，2022年年初喜茶、奈雪的茶都曾先后官宣降價計劃。一年過后，這一策略為何未能達到預期效果？

“2019年生意大概是現在的三倍”

喜茶、奈雪的茶像是被“捆綁”在一起的對手，雙方大概率會同時存在于同一個商圈內。這兩家茶飲店選擇走的都是高端路線，且瞄準的消費客群都是20歲~35歲的年輕人。

此次熱搜的起源是“表里表外”微信公眾號的一篇文章，描述稱“官方數據顯示，國內旅游1.06億人，已恢復至2019年同期的112.8%，以往這個時候游客們集結打卡、網紅奶茶店捷報頻傳，但今年卻靜悄悄的。”

其中，列舉的例子便是喜茶、奈雪的茶兩家茶飲品牌第一季度業績還未完全恢復至2019年的水平，介紹稱奈雪的茶同店銷售額恢復到2019年的75%~95%。

6月28日16時30分左右，以尋求兼職的身份來到位于杭州西溪銀泰商圈內奈雪的茶門店。從門外望去，僅有一位顧客在店內停留。走進店內，取單顯示屏上“準備中”那一欄并沒有訂單號。

這一番冷清的景象讓人有些意外。店內有兩位工作人員，其中一位是店長。“現在還沒有到茶飲旺季，工作日單子確實比較少，周末情況會好一些。”由于手上暫時沒有訂單制作，門店店員忙著給零售產品貼標，她還補充道，“今年節假日有時都趕不上工作日，現在大家基本上都出去游玩了。”

該門店店長還介紹稱，平時每天的訂單有70多單，生意已經比不上2019年的時候了。但是當問及今年的恢復程度，他表示不方便透露。

探訪的奈雪的茶其他兩家門店工作人員也都表達了類似的情況。“杭州大概有40多家門店，我們店銷售額排得上是中等。”據一家門店店長章華（化名）透露，2019年的生意大概是現在的三倍，他還感慨此前門店面積大、烘焙產品也更為豐富。

同樣是在西溪銀泰商圈，喜茶接單情況卻比奈雪的茶要樂觀許多。步入店內，已經有不少顧客和外賣小哥在等待著出單，制作區內七八位工作人員也在馬不停蹄地趕著訂單。點單時，就已經顯示有前面有22杯正在“排隊”，需要20分鐘左右才能拿到。

另外兩家喜茶門店也是一片繁忙熱鬧的狀況。即便如此，店內有工作人員仍直言，整體銷售情況確實比不上2019年，甚至還不如前兩年。

降價調整陷入了“尷尬”境地

針對這次“喜茶奈雪為何又不香了”的討論，有媒體在網上發起了一項“為何大家不愛喝喜茶奈雪了”的投票，有一項數據值得“玩味”——高達15.7萬人的表示“越來越貴了”。

實際上，一年多以前，為了獲取更大的消費人群，喜茶、奈雪的茶都曾先后官宣全面降價計劃，產品價格大部分告別“3字頭”。其中，奈雪的茶經典產品大幅降價10元，還推出9元~19元的“輕松”系列，喜茶則是19元以下產品占據主要部分。

降價調整本是一件利好消費者的策略，但似乎也有人并不“買賬”。投票評論區有不少網友都留言提及“價格降了但又沒完全降”。

“部分產品價格下調確實會讓我有消費的欲望，但是那幾款核心產品價格其實沒有太大的變化，只是多了杯量的選擇。”在探訪的喜茶門店里，有一位大學生如是提到。

也注意到，原先喜茶的650ml“多肉葡萄”是28元，而現在還提供了標準杯500ml的選擇，價格為19元，650ml的杯量則加價至23元，如果要多加果肉就要再多花3元。細細追究之下，便會發現喜茶核心產品價格變動多在2元~3元左右。至于奈雪的茶，情況有所相似。

這一價格變動，并不會對果茶愛好者韓佳（化名）的消費造成特別明顯的影響，她更加看重茶飲的品質。

在“為何大家不愛喝喜茶奈雪了”的投票中，其實還有5.4萬人表示“創新不夠，沒新鮮感了“，4.1萬人則稱“沒以前好喝了”。韓佳對此有強烈的共鳴。

一周內，韓佳基本會點上三四杯茶飲。對她來說，在酷暑高溫的天氣里，面對工作，果茶是“續命解壓”的神器。

“但是現在不會經常點喜茶、奈雪的茶這兩家，會試著點其他茶飲品牌。”韓佳表示，自從喜茶、奈雪的茶降價后，她個人感受到部分產品確實沒有以前驚艷、好喝，尤其是奈雪的茶較為明顯。“對于新品，現在每家茶飲店推出的時令水果產品很相似，同質化嚴重，可選擇的替代品便多了起來。”

在像韓佳這樣的消費者看來，喜茶、奈雪的茶集中降價策略陷入了“尷尬”的境地。

她解釋道，十幾元價格帶的產品不如其他茶飲品牌“抗打”，不少人會選擇平替產品，而二十幾元價格帶的產品體驗不如從前，性價比又打了“折扣”，“消費降級”的年輕人的選擇就不言而喻了。

為何未能改寫連年虧損的結局？

某種意義上，喜茶、奈雪的茶降價調整之后仍不被部分消費者買單的現象，折射出來的也是新茶飲行業如今的發展現狀：成熟階段內增速放緩，越來越多的玩家在“卷”價格、搶市場、拼規模。

中國連鎖經營協會發布的《2021年新茶飲研究報告》曾指出，2021~2022年增速下降至19%左右，未來2~3年行業增速將階段性放緩，增速為10%~15%，與此同時競爭也在加劇。

常年跑茶飲店調研的汪鳴（化名）也注意到了這次關于兩家頭部茶飲品牌的熱議。“前兩個月，我們團隊在江浙滬幾個城市商圈的茶飲店調研，線下消費場景開始恢復，還是比較熱鬧的。”汪鳴表示，從整體餐飲大盤來看，茶飲行業恢復情況還相對樂觀。

“喜茶、奈雪的茶的降價調整，其實方向是合時宜的。”汪鳴分析認為，這兩年市場情況發生了變化，調整也迎合了當前消費需求。

章華表示，短期來看，此前降價調整有一定的效果。據了解，當時奈雪的茶“輕松系列”上市一個月后，銷量便超160萬杯。另據2022年財報，奈雪的茶注冊會員數量有所增長，達到5660萬名，同比增長至30.7%，會員復購率也提升至26.3%。

但從營收、凈利潤數據來看，降價調整的長尾效應并不突出，并未改寫連年虧損的結局。2022年，奈雪的茶營收由2021年的42.97億元下降約0.1%至42.92億元。經調整凈虧損約4.61億元，相較2021年的虧損1.45億元，虧損缺口還呈現擴大態勢。

對此，奈雪的茶將原因歸之為疫情和消費環境的變化。交談過程中，章華則多次感慨道：“同行競爭很激烈，快要‘卷’不動了，盤子就那么大。”

汪鳴也補充道，這兩年茶飲行業發展有一個明顯的特點，不少國風茶飲品牌在崛起，諸如霸王茶姬、茶話弄等等。而這些品牌，正是部分受訪消費者口中提到的“平替”，大部分都主推十幾元的產品。

另外，汪鳴還特別強調，降價調整策略在品牌“爭奪”下沉市場還是起到了作用。“我們有到過喜茶加盟店調研，十幾元的產品也消費得起，縣城里不少年輕人便會被吸引前往打卡。”汪鳴介紹，在當前消費背景下，價格是最有利的“武器”，也是品牌擴大規模的基礎。

據了解，在宣布降價調整的同年11月，喜茶開放了加盟業務。有數據顯示，目前喜茶的門店總數已超1509家。至于奈雪的茶，2022年門店數量突破了千家，大部分集中在一二線城市。在今年5月的交流紀要中，奈雪的茶還表示要加快開店節奏，計劃開店600多家。

“自降價調整后，兩家茶飲品牌差異化優勢就沒有那么明顯了。”汪鳴坦言，如今它們都在爭奪大眾消費市場，嚴格意義上其實已經沒有“高端茶飲”的說法了。