評論員文章

圖片來源 @視覺中國

文 | 紅餐網

越來越多企業盯上了預制菜的線下生意。

預制菜洞察注意到，近年來，除了味知香這個預制菜老玩家在加速開拓加盟店，珍味小梅園、麥子媽等一眾依靠線上崛起的新銳企業，也開始發力線下。

(資料圖片僅供參考)

預制菜線下生意，怎么就成了香餑餑？傳統渠道紅利是否消退了？為何預制菜企業紛紛自建渠道？

預制菜玩家，扎堆涌入線下開店

作為賽道的老玩家，" 預制菜第一股 " 味知香和專注半成品菜生意的好得睞，已經實現千店規模。

味知香 2023 年一季報顯示，報告期內味知香已開出 1733 家加盟店，2018 年其加盟店數量僅為 440 家。剛過去的 2022 年，味知香新開加盟店 559 家。從門店擴張速度，足以看出味知香對線下生意的期許。

蘇州的另一家預制菜企業好得睞，2003 年在蘇州星橋市場開出了第一家專賣店，目前加盟店數量已突破 1000 家，主要分布于長三角區域，包括社區店、街邊店、農貿店、商超店等多種店型。

擁有 " 鮮到家 " 預制菜品牌的福成股份，也在加速布局預制菜線下門店。今年，福成股份在回復投資者提問時表示，該公司正在拓展預制菜銷售渠道，其中包括大規模開設線下預制菜門店。

盡管頭部品牌目前也僅有千店規模，但已有企業喊出了萬店目標。

圖片來源：珍味小梅園微博

珍味小梅園創始人浦文明曾公開表示，預制菜天然具備開出萬店連鎖的可行性，珍味小梅園已經定下了 " 要在社區開出一萬家預制菜門店 " 的目標。眼下，珍味小梅園店型主要為店中店、社區獨立店。

今年 5 月初，浦文明在重慶發表了公開演講。依據自媒體 " 觀潮新消費 " 整理的演講實錄，浦文明在演講中稱，2021 年下半年，珍味小梅園就已經開始嘗試開設預制菜專營店，今年 5 月時在上海的門店數量已超過 100 家，大多為直營店。

預制菜品牌麥子媽，也在探索預制菜線下門店。

今年 2 月底，麥子媽創始人翁博成在自媒體 " 藍鯊消費 " 主辦的峰會上發表演講稱，麥子媽通過加盟門店的方式嘗試自建渠道，開出了 16 家加盟店，2 家直營店。

一些食品企業、餐飲上游企業則熱衷于打造多業態集合的預制菜超市。思念食品曾在 2021 年孵化出愛燒飯三餐生活超市，該超市是一個包括速凍米面、飲料、奶制品、速食品、預制菜產品的集合店；2022 年 4 月，龍大美食在成都開出了預制菜超市 ……

線下開店，緣何受到青睞？

無論是加盟還是直營，開集合店或是店中店，預制菜企業們都在紛紛發力線下生意，這背后或多或少都是一本經濟賬要算。

根據翁博成的說法，開放線下加盟的原因之一是入駐沃爾瑪等 KA 渠道需要的費用較多，且有很大的不可控性。浦文明在和自媒體 " 食業頭條 " 交流時則透露，預制菜是冷鏈產品，履約成本太高決定了預制菜的 " 決戰 " 會在線下。

在線上做預制菜，營銷和冷鏈物流是一筆不小的開支。

一方面，C 端消費者對預制菜認知有限，品牌需要耗費大量資源來推廣。諸如麥子媽、叮叮懶人菜、珍味小梅園等品牌，不僅在抖音搭建了品牌自播矩陣，還合作了眾多達人、主播。與主播合作的坑位費、達人分銷的傭金、品牌自播的投流費都需要企業買單，更不用說全渠道鋪設品牌廣告的費用了。

圖片來源：抖音截圖

去年 7 月，趣店高調殺入預制菜賽道，投入重金營銷，最后卻草草收場。財報顯示，去年三季度，趣店營銷與銷售費用為 1.77 億元，同比大漲 437.7%，趣店方面表示，這主要與其預制菜的銷售成本、相關營銷費用增加有關。

另一方面，盡管電商渠道可觸達全國各地的消費者，但預制菜的凍品屬性讓企業付出更高的物流成本。據自媒體億邦動力的調研數據，幾家頭部預制菜的配送費比接近 3 成。

對于想要做大 C 端的預制菜品牌而言，線下門店既可以增強品牌曝光、降低物流成本，也因為離消費者更近，有機會搶占消費者心智。

玩家現狀各有不同，入局還需謹慎

不過，線下店模式要跑通，同樣面對諸多難題。

多位業內人士在和預制菜洞察交流時表示，預制菜線下門店的運轉，與消費者消費頻次的高低、消費習慣能否建立有重要關系。

紅餐網專欄作者翟彬稱，目前預制菜線下門店的單店盈利模型還不夠成熟。" 回本周期慢、毛利率低，而且預制菜也不是剛需、高復購的品類。"

啟承資本創始合伙人張鑫釗也在和預制菜洞察交流時表示，預制菜離消費者越近，最后一公里的處理成本也就越低。最低是消費者到店購買，次低是通過前置倉去購買。" 線下的瓶頸在于貨架有限，覆蓋的是周邊一定數量的人群，需求密度成了能否支撐上架的關鍵。"

而從市場內的玩家現狀來看，想要玩轉線下店并非易事。

陸正耀的預制菜品牌舌尖英雄，在 2022 年 4 月時曾公開表示其已簽約意向加盟商 6000 余家，但此后卻被多家媒體爆出加盟商虧損的消息，有的加盟商甚至賺不回電費，多城門店經營異常。預制菜洞察注意到，目前舌尖英雄抖音賬號也已將全部商品下架。

依靠代工模式、缺乏供應鏈能力的舌尖英雄，通過高舉高打的方式殺入預制菜，走到這個結局并不意外。

紅餐網專欄作者王冬明對預制菜洞察分析稱，相比傳統餐飲門店，預制菜線下門店有幾大優點：去廚師化、容易復制、門店管理上更容易、投資低、成本更好控制等。但對于供應鏈端的研發、倉儲安全、物流能力等方面，預制菜門店都有著更高的要求。

圖片來源：味知香 2022 年年報

預制菜老玩家的日子也不怎么好過。2022 年，味知香新拓店 559 家，也關店 183 家。今年一季度，味知香延續 " 邊開店邊閉店 " 的狀態，新開加盟店 83 家，關店 41 家。

味知香加盟店的單店年平均營收能力也有所下降。依據味知香歷年財報和招股書，2018 年到 2022 年，加盟店為味知香貢獻的營收分別為 1.50 億、2.60 億、3.20 億、3.47 億和 4.26 億，加盟店數量則分別為 440 家、801 家、1117 家、1319 家和 1695 家。

在不考慮門店開業時長和各門店客流差異的前提下，初步估算出，過去五年味知香加盟店的單店年平均營收能力分別為 34.10 萬元、32.43 萬元、28.65 萬元、26.29 萬元、25.11 萬元，呈現出下滑態勢。

掘金線下，預制菜企業面前還有多道難關。

首先，預制菜消費頻次不高，消費習慣和觀念還有待強化。有從業人士告訴預制菜洞察，單靠預制菜這一品類很難支撐起門店生意，一些預制菜門店的核心產品雖然是預制菜，但也會有其他產品作為補充。

其次，預制菜走到線下，雖然可以一定程度上降低冷鏈物流成本，但是品牌要自建渠道，前期推廣費用必不可少，線上經驗也很難直接復制到線下。與此同時，門店的租金和人工成本也不可忽視，這些都會反映到產品價格上。在消費習慣并未建立的市場環境下，門店產品的復購率也很難保證。