評論員文章

臨近端午，海南粽子市場愈發(fā)熱鬧。一邊是制作車間內(nèi)熱騰騰的粽子出爐，快遞運往全國各地，一邊是各企業(yè)結(jié)合端午習俗文化舉辦的漢服秀、辦海南粽子文化館，還有網(wǎng)紅主播、抖音短視頻宣傳海南粽的“出爐”記，讓消費者了解海南粽……在海南粽子江湖上，一批煥新升級的“潮牌”涌現(xiàn)。

(相關資料圖)

據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)粽子市場規(guī)模接近百億，市場保持平穩(wěn)增長。海南粽子相關企業(yè)已突破500家，僅次于浙江、廣東和山東，位居全國第四。

隨著粽子市場競爭愈發(fā)激烈，海南“dang”(粽子)品牌也在謀變成長，無論是品牌內(nèi)核還是口味品質(zhì)，還是包裝設計，都在“鉚足勁”為品牌注入新動能。

海南粽。受訪者供圖

注入文化動能

小粽子內(nèi)有大乾坤

“伍榮昌定安dang，來一只咯…”一句帶濃濃海南味道的廣告語，讓消費者一下就記住了該品牌的創(chuàng)始故事：一位老人挑著扁擔沿街叫賣粽子。而竹筐里裝著的粽子，則是海南人記憶里的正宗滋味。得益于品牌打造和包裝，“伍榮昌”粽子迅速脫穎而出，讓消費者記住的不僅是“定安黑豬肉粽”，還有該企業(yè)品牌。

現(xiàn)如今，“伍榮昌”不再是家庭作坊式制作粽子，2020年伍榮昌在富文鎮(zhèn)粽子基地投入使用，并于2021年進行設備的再次升級，全新現(xiàn)代化的粽子基地，保障品質(zhì)的同時大幅提高粽子的產(chǎn)量，日產(chǎn)粽子可達6萬個。

講品牌故事，讓文化內(nèi)涵為品牌賦能，不僅是伍榮昌一家。此前，“那大涼粽”在海口樂普生商場開辦了企業(yè)的“粽子博物院”，讓往來的消費者能夠身臨其境了解儋州粽子文化歷史和民俗風情。“通過整理、宣揚海南粽子文化民俗，能更好地吸引消費者，增加用戶黏性。”品牌創(chuàng)始人劉廣盛說，博物院在設立之初，就是希望消費者既可以看到粽子文化、海島文化、粽子大觀，了解粽子傳統(tǒng)習俗、品牌故事，不同地方粽子的習慣、食材，也能夠真實直觀地感受到不同地方粽子的制作工藝。

“潮牌”涌現(xiàn)，賦予了消費者更多的選擇。當下的消費者不僅是吃一個粽子那么簡單，除了口味外，年輕消費者更看重包裝設計、品牌內(nèi)涵等。放眼全國來看，各大粽企在品牌打造上也下足功夫，不僅創(chuàng)新口味，甚至還與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合，讓產(chǎn)品有“顏”有“料”，消費者有“吃”有“玩”。例如全國知名粽企五芳齋就通過微電影拍攝來做品牌推廣;一大文創(chuàng)攜手上海粽企老字號“沈大成”推出文創(chuàng)禮盒。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國粽子市場規(guī)模為73.37億元，預計到2024年，規(guī)模將增至102.91億元。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，近5年來，國內(nèi)粽子相關企業(yè)的注冊量呈上升趨勢，目前我國從事粽子生產(chǎn)、銷售的在業(yè)、存續(xù)企業(yè)數(shù)量已有5800多家。而海南擁有400多家粽子相關企業(yè)，數(shù)量位列全國第四。無論從產(chǎn)值、規(guī)模還是品牌創(chuàng)新上看，海南粽子產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出加速發(fā)展之勢。

觸網(wǎng)營銷

品牌打造節(jié)日儀式感

趙西施品牌舉行漢服大賽

臨近端午，來自萬寧的新銳粽企趙西施總會如期舉辦漢服模特選拔大賽，選手們穿漢服秀風采的同時，也在為趙西施粽子代言打call，如此精致的節(jié)日儀式感吸引了不少觀眾的圍觀，趙西施品牌影響力也憑借活動不斷擴大。品牌創(chuàng)始人趙應瓊說，作為中國重要的傳統(tǒng)節(jié)慶食物，粽子先天就有成為網(wǎng)紅爆款的基因，可被賦能和包裝的空間非常大。把同樣是中華傳統(tǒng)文化的漢服和粽子相結(jié)合，充分展現(xiàn)了海南粽子的特色，讓人們透過粽子來了解端午的傳統(tǒng)習俗，

作為海南名粽之一的“定安黑豬肉粽”則是每年定安端午美食文化節(jié)的主角，如期與每一位“吃貨”相約。政府搭臺企業(yè)唱戲，讓“定安肉粽”這一區(qū)域品牌營銷力日益擴大。定安縣粽子協(xié)會會長王沸健說，品牌的打造還得益于粽子的品質(zhì)，早在10年前定安縣成立粽子協(xié)會時，就制定了海南省首個粽子行業(yè)的地方標準，對選料、加工、制作、包裝、儲存等各環(huán)節(jié)實行嚴格管理，保障定安粽子從田頭到餐桌的全流程質(zhì)量監(jiān)控。“如今我們還在提升粽子的品質(zhì)上下功夫，例如評選為粽子量身定制的香米，精選定安黑豬后腿肉來包粽等，讓肉粽的口感更好。”王沸健說。

隨著粽子禮品的屬性受到越來越多的關注，作為節(jié)日送禮佳品的粽子，粽企也在包裝上花心思。海南新泰來食品有限公司總經(jīng)理劉永超說，企業(yè)每年都會對產(chǎn)品的視覺包裝設計進行升級創(chuàng)新。趙應瓊說，在今年新改動的包裝上，更加突出端午習俗文化，例如把禮盒做成四方形的提籃形狀等。

要更出“粽”

海南“dang”的探索之路

海南粽創(chuàng)新口味。

盡管海南粽子的發(fā)展在不斷加速，但放眼于國內(nèi)，能在粽子市場叫得響的企業(yè)品牌并不多。品牌影響力的缺失，不僅降低了用戶黏性及產(chǎn)品附加值，還會制約企業(yè)的發(fā)展空間。海南粽要出圈，還有可以從哪些方向來探索?

海南省博物館副館長王輝山認為，海南粽品牌還需注入更多的文化內(nèi)涵，挖掘海南粽子背后的文化記憶與傳承才能給品牌帶來生命力。

海南龍泉人食品有限公司廠長孟凡超說，海南粽子在國內(nèi)市場缺乏競爭力，原因之一就在于海南粽子的生產(chǎn)成本較高。“海南粽價格不低，要贏得市場就必須堅持做品質(zhì)。粽子產(chǎn)品要走向標準化生產(chǎn)，傳統(tǒng)粽企應該積極擁抱新技術、新工藝，提升粽子品質(zhì)，才能在市場上占據(jù)一席之地。”

趙應瓊認為，能否從線上社區(qū)出圈，走到更多的消費者中去，是未來海南粽子企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。對此，趙西施品牌不僅嘗試創(chuàng)新產(chǎn)品口味，還打破粽子圈，與“薇薇安”等年輕人喜愛的品牌進行跨界聯(lián)動，增加用戶黏性。