評論員文章

價格戰加碼。

作者 I賈陽

【資料圖】

來源 I 20社

（ID：quancaijing_20she）

這一天的到來，并不讓人意外。瑞幸咖啡的營收正式超過了星巴克中國的營收。

在接連發布的最新一季財報中，瑞幸咖啡的營收（4-6月）同比漲88.0%至62.014億元人民幣，而星巴克中國在截止7月2日的財季收入為8.22億美元（約為59.6億元人民幣），同比上升51%。財報統計區間有幾天的差異，但整體極為接近。

如果你有關注咖啡行業的消息，去年一季度開始，星巴克因疫情因素營收大跌，而瑞幸的店面分布更均衡，營收逆勢大漲，兩條曲線已經開始靠近。在今年第二季度，疫情因素退潮，完全充分的競爭下，低價且sku豐富的瑞幸跑贏了咖啡界的老大哥。

價格戰沒有侵蝕瑞幸的利潤，反而成為一大營銷杠桿，幫助瑞幸獲得了大超預期的營收和利潤。阻止瑞幸增長的最大障礙，是它自己的開店速度。

此時回顧瑞幸、連咖啡用互聯網打法開始撬動星巴克市場，中國的咖啡行業發生了劇烈的膨脹和顛覆，第三空間的至上法則被打破了，精品咖啡浪潮的消費升級方向式微了，“更便捷攝取咖啡因”的邏輯也被修訂了。

咖啡因+小甜水，成為了中國咖啡市場的主流邏輯。而瑞幸是這一風潮的推動者，也是把這一點做得最極致的咖啡公司。從財務造假的丑聞中自己翻身爬起來之后，瑞幸用它在商業上的創新和效率，正在一點點洗刷破壞過商業規則的污點。

恢復元氣的 VS 高歌猛進的

相較于去年同期的窘境——營收大跌40%，星巴克本季度在中國市場已經大大恢復了元氣。星巴克國際部分的營業利潤率從上年的8.5%上升至19.0%，其中中國市場的恢復效率是最重要原因。

據星巴克財報，本季度在中國的收入達到8.219億美元，同比增長51%，去除匯率變動影響同比增長60%，同店銷售額增長46%，同店交易量增長48%。

新增門店數237家，超過前兩個季度的總和，中國門店數達到6480家。同時星巴克還在下沉，據極海品牌監測數據，星巴克三線及以下城市門店數量由2019年的491家增至2023年的881家，占比至13.7%。不過，這離瑞幸28.6%的三線及以下城市門店占比仍有不小的差距。

在去年星巴克的創始人重新回歸以來，針對中國市場的策略最核心的有兩點——大力開店，以及拋棄“第三空間”執念大力發展全渠道業務，包括專星送、啡快和電商等等。這些策略確實幫助星巴克在中國收復了失地。

但瑞幸的速度更快。

開店更快。今年第二季度，瑞幸成為中國市場上第一個突破萬店的連鎖咖啡品牌，Q2新增門店1485家，環比增長15.9%，門店總數達10836家。

甚至另一個關鍵指標營業利潤率，瑞幸也超過了星巴克。瑞幸Q2歸母凈利潤為9.99億元，去年同期虧損1.15億元，美國會計準則（GAAP）下營業利潤率達到18.9%，創歷史新高。瑞幸自營門店的門店層面利潤率更是達到了29.1%。

而星巴克GAAP營業利潤率是17.3%（去年同期為15.9%）。在向員工做出了工資福利提高、技能培養的承諾后，星巴克的利潤率因此抵消了一部分。

瑞幸的商業邏輯開始形成了一個飛輪，持續推測品-打爆款，用更低廉的定價持續吸引用戶，在員工門店成本相對固定的情況下，保持單店的銷售額持續增長。用周轉效率的提升，獲得更高的單店利潤。

據瑞幸財報，Q2其自營店同店銷售增速仍高達20.8%，雖然較去年同期的41.2%增速有所下降，但顯然還沒有觸達“擴店-單店效率下降”的轉折點。

而達成這一驚人增速的同時，瑞幸是處于9.9元價格戰之中的。

價格戰反而幫了瑞幸的大忙

在瑞幸創始人陸正耀創辦的庫迪咖啡發起了所有產品9.9元的價格戰之后，咖啡連鎖們陸續跟進。4月，瑞幸咖啡開啟店慶活動，每周推出價格為9.9元的咖啡單品；到了6月，瑞幸宣布，每位用戶每周可領取1張9.9元的咖啡券。

瑞幸為價格戰投入的彈藥在加碼。

事實上，在最初的補貼大法跟隨著財務造假的案底逐漸成為歷史后，瑞幸開始走產品導向的路線，生椰拿鐵等爆款依次接替，瑞幸的杯均價格在2022年已經漲到了15.55元（含配送費）。而正是爆款產品+提價跑通之后，瑞幸開始擺脫虧損的局面，營業利潤在2022年由負轉正。利潤飛輪開始轉動，Q2凈利潤10.622億元，創下公司最好的單季度利潤表現，大超市場預期。

重新降價，瑞幸的利潤是否會再度被打薄？

Q2的財報數據似乎給了一個相反的證明。

門店數從去年同期的7195，增長到最新季的10836，門店擴張了50.6%。相應的，Q2銷售和營銷費用3.036億，較2022年同期的1.29億增135%，成為增幅最大的成本板塊；整體總營運開支為50.286億元，也大幅增長了64.5%。

但收入增速更快，同比增長88.0%，達到62.014億元人民幣。

在參與價格戰的同時，瑞幸的運營利潤率在2022年底觸底后，反而持續增加，在Q2打到18.9%，從創歷史新高。也就是說，瑞幸的9.9價格戰，沒有帶來太大的成本負擔，一定程度上撬動了更高的營收和利潤。