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□ 胡立彪

近日，有網友在山東省濟寧市網絡問政平臺留言，反映一家房地產公司的廣告中存在違反廣告法的內容，比如絕對化用語“最”用拼音“zui”替代，使用“TOP級臻品”“塔尖人士”“頂流君匯”等夸大用語。針對網友留言，當地市場監管部門回復稱，通過網絡監測發現網友反映某公司涉嫌存在使用絕對化用語等廣告違法行為屬實，現在已取得相關證據并進行進一步調查，該公司有關負責人表示立即進行整改。

我國《廣告法》第9條規定，廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。此類用語可統稱為“絕對化用語”。法律之所以禁止在商業廣告活動中使用絕對化用語，主要是因為此類用語帶有對商品或服務的極限或極致描述，極有可能出現廣告內容與實際商品或服務不符的情形，或者缺乏客觀的事實依據或證明材料，對消費者造成誤導。同時，帶有絕對化用語的廣告也可能對同行業企業造成不正當競爭，擾亂市場競爭秩序。

從文首案例中房地產商的廣告行為看，其對《廣告法》第9條的規定是了解的，而用拼音“zui”替代“最”字及使用“TOP級”“塔尖”“頂流”等詞語，無非是想打該規定的擦邊球。事實上，現實生活中，做廣告宣傳打廣告法擦邊球的商家并不少。但這樣做要面臨很大的法律風險。《廣告法》第57條明確，發布有本法第9條規定的禁止情形的廣告的，由監管部門責令停止發布廣告，對廣告主、廣告經營者、廣告發布者處20萬元以上100萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照。

一些商家打廣告法擦邊球，從一個側面說明該法關于禁用絕對化用語的規定尚存在不完善之處。規定中“國家級”“最高級”“最佳”3個詞語顯然只是對絕對化用語的部分羅列，而“等用語”的表述也給絕對化用語“超范圍”羅列留下了空間。有學者指出，中文博大精深，含義微妙，同一個詞在不同的語境下使用會有不同甚至截然相反的意思，這讓絕對化用語既難以窮盡列舉，也難以準確列舉。這種情況給監管執法造成了困擾，不同地區的執法機構對同一法律條文存在不同的解釋和理解，導致執法尺度不一，進而產生不同的執法結果。

從媒體報道的部分適用廣告法關于禁用絕對化用語的行政執法案例看，執法尺度有偏嚴傾向。一些地方執法機構為了提高執法效率、降低執法風險，往往采用“一刀切”的做法，無論個案差異，均使用同樣的標準對絕對化用語加以判斷，對法條進行簡單化、機械化適用，最終形成的處罰結果看似合法，但實際上卻是誤解了廣告的本意。比如，一家公司在銷售某款軟玻璃材質的學生書桌用免洗桌墊時，使用了“軟玻璃是布藝類產品的最佳伴侶”等廣告用語，被舉報涉嫌違反廣告法關于禁用絕對化用語的規定。筆者認為，事實上，“最佳伴侶”并不構成絕對化用語，這一方面是因為“軟玻璃”是類名詞，并不直接指向該款產品本身，與產品之間不具有相關性，另一方面是因為這句廣告語不是對涉案產品質量或使用效果做出的具體描述，而是對家居用品搭配的客觀描述，因此可認定該廣告語不會對消費者產生誤導，也不會對同行造成不正當競爭。若執法部門未結合廣告內容及具體語境等情況進行綜合判斷，而是機械地對“最佳伴侶”進行字面理解，很容易對企業造成“誤傷”。

現實中，因執法尺度不一造成“誤傷”的案例并不少，而廣告法對違反相關條款行為的處罰較重，令許多企業談“最”色變。正是看到這種情況，一些“職業打假人”盯上了絕對化用語這一領域，對企業廣告語吹毛求疵，進行訛詐。面對大量舉報，監管部門疲于應付，而為了快速解決問題，個別執法人員機械化執行法律條款，將絕對化用語范圍擴大。這樣做不僅對企業正常經營造成困擾，也會削弱執法部門查處真正侵害消費者合法權益和破壞公平競爭行為的執法力量。

為了改變這種狀況，前不久市場監管總局發布《廣告絕對化用語執法指南》，對廣告絕對化用語執法有關難點、熱點問題作出回應，細化廣告絕對化用語不適用廣告法相關規定的情形，明確執法監管的一般原則，對自由裁量權進行規范，彰顯了寬嚴相濟、剛柔并施，體現了執法的靈活性。執法部門要切實履行好《廣告法》賦予的職責，運用該指南規范各經營主體的廣告活動，助力廣告業高質量發展。

《中國質量報》【觀察家】