評(píng)論員文章

年關(guān)難過(guò)，這個(gè)冬天，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言，極為寒冷。

去年3月，十薈團(tuán)完成了阿里巴巴投資的7.5億美元D輪融資，但事實(shí)上，這筆錢(qián)并未全部到賬。

投資人們率先清醒過(guò)來(lái)，瘋狂逃離社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

年前，十薈團(tuán)傳來(lái)持續(xù)裁員消息，全公司從頂峰時(shí)上萬(wàn)人的規(guī)模，縮減至不足1000人。從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的香餑餑，到斷臂求生，十薈團(tuán)的高光時(shí)刻只維持了不足兩年。

伴隨融資驟冷，腰部項(xiàng)目紛紛關(guān)停。同城生活、呆蘿卜、食享會(huì)紛紛破產(chǎn)倒閉，在十薈團(tuán)也掉隊(duì)后，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入2.0模式。這一階段剩下的玩家，呈現(xiàn)了“三個(gè)半”格局——美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘菜菜各占據(jù)一個(gè)身位，及京東投資興盛優(yōu)選占了半個(gè)位置。

停留在牌桌上的玩家，每個(gè)都是互聯(lián)網(wǎng)大廠，但也有出局者。滴滴花了300億仍然沒(méi)有砸出一個(gè)橙心優(yōu)選，一年內(nèi)跳了3次槽的劉強(qiáng)在年底拿到了橙心優(yōu)選的補(bǔ)貼后離開(kāi)，農(nóng)歷年后，他將入職多多買(mǎi)菜。

一場(chǎng)新的故事即將開(kāi)始，但問(wèn)題是，多多買(mǎi)菜，能夠一統(tǒng)江湖嗎？

01

團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，還是資本大戰(zhàn)

2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)升溫的征兆初現(xiàn)。

這一年，武漢的食享會(huì)、北京的十薈團(tuán)、蘇州的鄰鄰壹和同程生活、長(zhǎng)沙的興盛優(yōu)選、深圳的你我您社區(qū)購(gòu)，相繼拿到了第一輪融資。細(xì)數(shù)背后的投資機(jī)構(gòu)，全一線，全大牌，真格、金沙江、啟明、愉悅、GGV、心元、紅杉中國(guó)、高榕、源碼等等一線基金悉數(shù)入場(chǎng)。

這里幾乎沒(méi)有小機(jī)構(gòu)的身影，原因或許是，投不起。

此后，興盛優(yōu)選連拿 8 輪融資，并在成立一年時(shí)就進(jìn)入獨(dú)角獸俱樂(lè)部。同程生活在 22 個(gè)月里公布了 8 輪融資，借著同程資本、真格、BAI、君聯(lián)、元禾等的力量進(jìn)入獨(dú)角獸俱樂(lè)部。此外，同程生活還收購(gòu)了該賽道的其他新秀考拉精選和鄰鄰壹。

十薈團(tuán)融資 7 輪，從 C+開(kāi)始單輪融資額均為上億美元，2021年3月，它拿到 7.5 億美元，也順利跨入獨(dú)角獸俱樂(lè)部。中間，十薈團(tuán)收購(gòu)了另一家新秀公司你我您社區(qū)購(gòu)。

還有另一家早已宣布關(guān)閉的千里馬公司是食享會(huì)。始于 2018 年 5 月，出生即自帶天使投資，終于 2019 年 12 月 27 日。享年僅 1.5 歲。歷史融資總額約 3.26 億元。

2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)預(yù)冷，但仍發(fā)生10起融資事件，涉及的平臺(tái)包括：誼品生鮮、興盛優(yōu)選、海豚購(gòu)、好鄰好物、十薈團(tuán)、菜娘子、光一供應(yīng)鏈、康品匯，融資金額總計(jì)超285.9億元。

融資輪次上，A級(jí)、B級(jí)、D級(jí)融資各1起；戰(zhàn)略投資4起；天使輪2起。其中，誼品生鮮拿到了騰訊和美團(tuán)龍珠的戰(zhàn)略投資；興盛優(yōu)選在去年1月、2月7月完成了三輪融資，十薈團(tuán)拿到阿里巴巴的D輪融資。此外，好鄰好物、菜娘子、光一供應(yīng)鏈、康品匯、海豚購(gòu)也完成融資。

在資本的助推之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)看上去仍然在蓬勃發(fā)展，但是海水的另一側(cè)，也有暗礁。

02

十薈團(tuán)，享年3歲？

2021年3月，十薈團(tuán)拿到了7.5億美元的D輪融資，投資方出現(xiàn)阿里巴巴的支持，本被看衰的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道再一次火熱起來(lái)。

但這一輪天價(jià)融資后，十薈團(tuán)的進(jìn)程似乎停止了。

從去年8月開(kāi)始，十薈團(tuán)開(kāi)始大規(guī)模撤城，僅保留長(zhǎng)沙、南昌、廣深等重要城市。業(yè)務(wù)不斷收縮，全然不似3年前的奮勇摸樣。

回到2018年，在華北和華東迅速崛起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司“十薈團(tuán)”迅速火了起來(lái)，幾乎是成立同時(shí)，十薈團(tuán)就拿到了1億人民幣的天使融資，投資方包括真格基金、險(xiǎn)峰、啟明創(chuàng)投、愉悅資本、有好東西、嘉程資本。

自此開(kāi)始，十薈團(tuán)在業(yè)務(wù)上多點(diǎn)開(kāi)花，殺入多個(gè)城市之余，資本上順風(fēng)順?biāo)＝刂聊壳埃闪?年多的十薈團(tuán)已經(jīng)累計(jì)拿下了7輪融資，投資方涵蓋了一線投資機(jī)構(gòu)。在鼎盛時(shí)期，十薈團(tuán)招兵買(mǎi)馬，曾有媒體報(bào)道，很多一線的銷(xiāo)售人員（BD）甚至無(wú)需面試，上午報(bào)到、下午試崗。

為了快速的拓展市場(chǎng)，拿到融資的十薈團(tuán)開(kāi)始進(jìn)行補(bǔ)貼，低價(jià)吸引用戶(hù)。這種模式的效果顯著，十薈團(tuán)日單一度達(dá)到1500萬(wàn)件，但是從邏輯看，大量的補(bǔ)貼，并未帶來(lái)正向的盈利。

而十薈團(tuán)內(nèi)部問(wèn)題不斷，刷單成為內(nèi)部為了完成KPI的方法，比如，業(yè)務(wù)人員通過(guò)低價(jià)購(gòu)入，轉(zhuǎn)手賣(mài)給供應(yīng)商的情況開(kāi)始出現(xiàn)。

內(nèi)憂外患，十薈團(tuán)大本營(yíng)長(zhǎng)沙出現(xiàn)關(guān)停危機(jī)。一直以為，湖南長(zhǎng)沙都是十薈團(tuán)最重視的地域，更有“湖南在，長(zhǎng)沙在，十薈團(tuán)就在”的說(shuō)法。但年末，給十薈團(tuán)供貨的長(zhǎng)沙供應(yīng)商未等來(lái)采購(gòu)的發(fā)貨排期表，多地供應(yīng)商也發(fā)現(xiàn)，賬款提現(xiàn)速度變慢。

最早察覺(jué)的是投資人們。

據(jù)媒體報(bào)道，湖南十薈團(tuán)的員工曾透露，去年8月的融資并未全部到賬。沒(méi)有了大規(guī)模資金的支持，十薈團(tuán)現(xiàn)金流緊張。事實(shí)上，早有投資人直言，不再過(guò)多關(guān)注十薈團(tuán)。

目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)跑出了多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選兩大巨頭，十薈團(tuán)很難與巨頭匹敵。

《2021上半年社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)度谫Y數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的融資迎來(lái)井噴，三年間的融資數(shù)量共計(jì)約百起，融資金額從20多億快速增長(zhǎng)到200億。2021年融資數(shù)量減少的背后，資本推動(dòng)和巨頭親自入場(chǎng)下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)迎來(lái)了一場(chǎng)大洗牌。

在十薈團(tuán)業(yè)務(wù)收縮的同時(shí)，中小腰部項(xiàng)目已經(jīng)走入關(guān)停倒閉的結(jié)局中。去年7月，改名為“蜜橙生活”的同程生活因經(jīng)營(yíng)不善，申請(qǐng)破產(chǎn)，現(xiàn)擬提出破產(chǎn)申請(qǐng)。其創(chuàng)始人何鵬宇在7月6日發(fā)布的公開(kāi)信中提到：公司發(fā)展到2020年年中已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)良性發(fā)展階段……但從2020年9月份開(kāi)始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)風(fēng)云突變，行業(yè)從“拼創(chuàng)新”“拼執(zhí)行”的時(shí)代轉(zhuǎn)變成“拼資本”“拼補(bǔ)貼”的時(shí)代。

同月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)食享會(huì)在7月底也被曝出武漢總部人去樓空，微信小程序也無(wú)法正常使用。10月20日，在經(jīng)歷了經(jīng)營(yíng)不善、資金緊張、破產(chǎn)重整、恢復(fù)運(yùn)營(yíng)等一系列動(dòng)作后，從合肥起家的呆蘿卜最終還是沒(méi)有撐住，宣布停止?fàn)I業(yè)。背靠阿里的十薈團(tuán)目前小程序仍可正常使用，但從2021年下半年開(kāi)始，也陸續(xù)傳出供應(yīng)商欠款、裁員降薪、部分城市停止運(yùn)營(yíng)、人去樓空的消息。

03

社區(qū)團(tuán)購(gòu)——巨頭才玩得起的牌

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)隱形門(mén)檻極高的賽道，需要大流量、大資本的強(qiáng)支持。即便是滴滴也難以與美團(tuán)、拼多多一爭(zhēng)高下。

此前，滴滴曾表示，橙心優(yōu)選投入不設(shè)上限的滴滴2021年第三季度投資損失凈額為人民幣208億元，主要是受對(duì)橙心投資的公允價(jià)值變動(dòng)影響。2021年底，橙心優(yōu)選的入口也從滴滴出行App下架。

2021年，劉強(qiáng)換了三份工作，從京東健康跳槽到叮當(dāng)快藥，再到橙心優(yōu)選。“我的工資翻了4倍。”去年年初，滴滴開(kāi)始不計(jì)成本的招兵買(mǎi)馬，并出了高于市場(chǎng)數(shù)倍的價(jià)格，當(dāng)時(shí)一批來(lái)自阿里、京東的員工跳槽到橙心優(yōu)選。

“我們一批人都到了成都進(jìn)行2-3個(gè)月的培訓(xùn)工作。”劉強(qiáng)回憶，“但是沒(méi)有多久，滴滴上市出現(xiàn)問(wèn)題，我們開(kāi)始大規(guī)模優(yōu)化。幾乎每個(gè)月都優(yōu)化掉一批人。”

去年年末，橙心優(yōu)選進(jìn)行了最后一次優(yōu)化，劉強(qiáng)拿到了賠償后離開(kāi)，很快，橙心優(yōu)選App下架。

2022年，被稱(chēng)為“開(kāi)水團(tuán)”的美團(tuán)發(fā)放了“年終獎(jiǎng)”：十個(gè)口罩。

除了因壟斷被罰了30億，美團(tuán)因持續(xù)的燒錢(qián)補(bǔ)貼，日子也不如想象中好過(guò)。

2020年第四季度，包括美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損約60億元，其中一半就來(lái)自美團(tuán)優(yōu)選。

2021年第三季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他分部經(jīng)營(yíng)虧損由上年同期的20億元擴(kuò)大至109億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也由-24.7%同比下降54.8個(gè)百分點(diǎn)至-79.5%。對(duì)此美團(tuán)稱(chēng)是因?yàn)樵黾恿嗽摲植康耐顿Y，特別是零售業(yè)務(wù)。

拼多多的多多買(mǎi)菜如何？

2021年末，多多買(mǎi)菜粵東地區(qū)自營(yíng)BD疑似拖欠工資及惡意克扣工資，疑似集體罷工維權(quán)仲裁。市場(chǎng)上傳來(lái)一些負(fù)面消息，但拼多多似乎并不理會(huì)，仍在加班猛干。

去年5月份的電話會(huì)議上，拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊表示，中國(guó)的零售市場(chǎng)還是具有巨大的潛力的，多多買(mǎi)菜還是處于一種為消費(fèi)者提供全新購(gòu)物體驗(yàn)的初期，隨著服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者體驗(yàn)的提升，市場(chǎng)的規(guī)模也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)是在2020年中旬上線的，但成長(zhǎng)極為快速，目前，市場(chǎng)上，能與之一較高下的，似乎只有美團(tuán)了。

拼多多財(cái)務(wù)副總裁馬靖表示，目前為止，對(duì)于多多買(mǎi)菜的投資方面持有非常審慎的態(tài)度，對(duì)于目前所取得的進(jìn)展表示非常滿(mǎn)意。接下來(lái)會(huì)繼續(xù)在物流基礎(chǔ)設(shè)施、算法數(shù)據(jù)等方面，持續(xù)進(jìn)行投資。“這是我們的一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，不僅對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域很有價(jià)值，而且能夠帶給用戶(hù)更多的價(jià)值。”

過(guò)去一年多的時(shí)間，拼多多把“助農(nóng)”打在了天花板上，但是，從業(yè)務(wù)流程看，多多買(mǎi)菜是電商平臺(tái)的一個(gè)延伸。拼多多能否通過(guò)多多買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，短期內(nèi)不好說(shuō)。

從競(jìng)爭(zhēng)格局看，美團(tuán)、多多買(mǎi)菜一馬當(dāng)先，淘菜菜緊隨其后，京東外部投資的“老三團(tuán)”重要玩家——興盛優(yōu)選也仍在牌桌上。但四強(qiáng)格局中，前二者的優(yōu)勢(shì)身位已經(jīng)凸顯。

不過(guò)，樹(shù)大招風(fēng)。從去年開(kāi)始，政策對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度一直處在強(qiáng)監(jiān)管的態(tài)度中。疊加互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷等原因，在推進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上，各家遇到的難題不小。

根據(jù)滴滴第三季度財(cái)報(bào)顯示，滴滴當(dāng)季度凈虧損達(dá)到306億元，由于對(duì)橙心優(yōu)選的外部投資，滴滴的凈投資虧損就超過(guò)200億元。

04

“神仙打架”的終局

從本質(zhì)上看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)以下沉為方式，以團(tuán)購(gòu)為名，打造了網(wǎng)上買(mǎi)菜送菜的模式，但監(jiān)管趨嚴(yán)的核心在于，各家通過(guò)補(bǔ)貼的方式搶奪市場(chǎng)，完全擾亂了市場(chǎng)秩序。

網(wǎng)上買(mǎi)菜只是大市場(chǎng)的一個(gè)補(bǔ)充，而不是全部。將眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，如果惡意低價(jià)補(bǔ)貼長(zhǎng)久下去，菜市場(chǎng)的菜商又將如何自處？最終結(jié)局是否為互聯(lián)網(wǎng)巨頭統(tǒng)一、甚至壟斷了人民的菜籃子？

過(guò)去，K12教育賽道曾進(jìn)行過(guò)一輪資本融資的大戰(zhàn)，并通過(guò)補(bǔ)貼搶市場(chǎng)，而后，監(jiān)管的出現(xiàn)，直接叫停了這場(chǎng)鬧劇，未來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是否也會(huì)走上這條老路？

反壟斷和反傾銷(xiāo)已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)诓嘶@子上的補(bǔ)貼，能持續(xù)到何時(shí)？

盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽道已經(jīng)十分火熱，也有投資人對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)賽道持有審慎態(tài)度。易一天使管理合伙人曹日輝曾表示，從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品品類(lèi)和服務(wù)形態(tài)來(lái)看，當(dāng)前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)更多表現(xiàn)出的是一種作為本地生活常規(guī)采購(gòu)渠道的作用。

早在2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)剛剛興起時(shí)，業(yè)內(nèi)的投資人已經(jīng)有了諸多討論，當(dāng)時(shí)，就有投資人認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)以商品的低價(jià)銷(xiāo)售為賣(mài)點(diǎn)，吸引了消費(fèi)用戶(hù)、團(tuán)長(zhǎng)的參與，但這并不是長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

“如果說(shuō)傳統(tǒng)便利店對(duì)商品的加價(jià)率是40%，社區(qū)團(tuán)購(gòu)省卻了門(mén)店成本和中轉(zhuǎn)成本，只保持20%的加價(jià)銷(xiāo)售，這樣確實(shí)是能夠賺錢(qián)的。但如果一旦行業(yè)中有人把加價(jià)率放在了10%，但其他企業(yè)要保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一樣要放棄一定利潤(rùn)去追趕，否則企業(yè)只能是曇花一現(xiàn)。”業(yè)內(nèi)投資人直言。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，大部分投資人仍在觀望，他們看來(lái)，這個(gè)模式有價(jià)值，但是很難體現(xiàn)出價(jià)值。

有VC投資人提出，當(dāng)前大部分公司現(xiàn)在主要做的是生鮮，因?yàn)閯傂琛⒏哳l、有渠道附加價(jià)值。如果是紙、糧油之類(lèi)的標(biāo)品毛利低、差異化小、可替代性強(qiáng)，而且很可能最后淪為苦力角色，價(jià)值很難體現(xiàn)。

那么社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局是什么？有投資人提出設(shè)想，“會(huì)員電商可能是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局。但會(huì)員電商不在于付會(huì)員費(fèi)這樣的形式，而在于內(nèi)核，就是面向高粘性、高復(fù)購(gòu)、高消費(fèi)頻次的用戶(hù)，每個(gè)品類(lèi)集中SKU提供超高性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)商品，保持超低的訂單獲取成本，以超低成本交付的模式。”

未來(lái)也可能誕生大量自有品牌或者定制商品，就像Costco擁有大量自有品牌商品。流通成本降低，交付成本降低，核心成本結(jié)構(gòu)就會(huì)變得非常有競(jìng)爭(zhēng)力。商業(yè)零售最終勝出的一定是這種效用和效率的結(jié)合。

從邏輯看，互聯(lián)網(wǎng)公司在做的就是通過(guò)大量燒錢(qián)，讓用戶(hù)養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，然后繼續(xù)大量燒錢(qián)，將用戶(hù)吸引到自己的平臺(tái)上。但一個(gè)問(wèn)題是，當(dāng)停止燒錢(qián)后，用戶(hù)是否仍有粘性？而且，在盲目擴(kuò)張和急速燒錢(qián)，讓一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司不堪重負(fù)。

十薈團(tuán)就是一個(gè)典型案例，僅一年時(shí)間，該公司便覆蓋全國(guó)60多個(gè)城市，月度GMV突破1.5億。但又在4個(gè)月時(shí)間，關(guān)閉了21個(gè)城市圈的門(mén)店，僅保留5個(gè)核心城市圈，上萬(wàn)人的員工團(tuán)隊(duì)，如今已縮減至不足1000人。

除了商業(yè)模式之外，國(guó)家不再鼓勵(lì)這種依靠燒錢(qián)完成改變用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)大品類(lèi)和規(guī)模、完成對(duì)過(guò)去零售體系的重建，最終完成收割的商業(yè)模式創(chuàng)新。

從結(jié)果看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)就是零售生意，而零售的本質(zhì)就是供應(yīng)鏈，但供應(yīng)鏈的建立絕非一日之功，想要長(zhǎng)久發(fā)展，依靠燒錢(qián)將是竹籃打水。美團(tuán)、拼多多的賣(mài)菜之旅還能持續(xù)多久，就看資本還能支撐多久了。否則，即便是頭部大廠，一年虧幾十億，又能堅(jiān)持虧幾年？

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，劉強(qiáng)為化名）