評論員文章

怪物馬戲團 | 文

前段時間，很多玩家都轉了一則微博，大概是說中國的頁游公司靠著那套貪玩藍月的營銷策略，在中東市場上爆殺。劣質的廣告橫幅一拉，大字起飛：“大噶好，唔系薩拉丁，系兄弟就來跟唔砍人！”

然后中東土豪們一看，臥槽薩拉丁！直接蜂擁而上，氪金氪到信用卡爆炸，讓游戲公司賺得盆滿缽滿，輕松月入幾千萬。后來這事傳得愈發離譜，有人甚至說自己看到這些頁游搞活動的時候，會綁幾個猶太人NPC，然后讓阿拉伯玩家氪金買豬（？？？）油。

這么離譜的，至少我沒見到，伊斯蘭教也是禁止豬油販賣的

真的？？？

確實很大一部分是真的，其實中國游戲公司在中東市場“亂殺”已經有挺長一段時間了。網龍的《征服》在09年就打入了阿拉伯市場；龍騰簡合的手游《蘇丹的復仇》，常年位于中東地區下載榜單前五。這種榜單上，一半游戲都是中國制造，最近榜首更是一直被騰訊的《PUBG：Mobile》霸著。

這些游戲，大部分確實都是換皮的SLG，找個美女向導引導玩家，然后讓玩家四處征服，游戲性基本和《列王的紛爭》沒什么區別。其廣告宣傳策略，從表面上看，也確實就是貪玩藍月那套換個皮。

自從15年以來，國內就有很多媒體寫過中國手游占據中東市場的事，其實早就不新鮮了。但一直以來，大家都把中國游戲廠商攻占中東市場這事，歸功于它們優秀的本地化處理。

中國游戲廠商非常重視游戲的本地化，會在齋月開啟特別活動，也會尊重中東的習俗，不出現露面的女性、十字架等元素，UI更是全翻譯成阿拉伯語，從右向左讀之類的。

然后，中東的玩家平時又“啥都玩不到，土豪只能逗老虎打發時間”，所以隨便做個爛游戲，也會一堆人搶著玩。這么一來，中國手游自然在那邊大殺特殺。

優秀的本地化，絕對是這些游戲成功的重要原因。但仔細想一下這些看似合理的推斷，就會發現它們其實是很難解釋這事的；比如，如果搶占市場，需要的只是換皮游戲+認真的本地化，為什么這么多游戲強國卻做不到呢？

要知道，根據分析公司DFC，光是阿聯酋、埃及和沙特阿拉伯的游戲市場2021年的市值就達到了17.6億美金。這種利益的驅使下，資本本該一擁而上，僅靠游戲翻譯和文化尊重就建起阻攔競爭對手的壁壘，聽著就不太行。

如果仔細去分析這事背后的原因，會發現說不定能占據這塊市場的人，真的是“非中國公司不可了”：沒準這局面，是被各種“機緣巧合”造成的。

首先，中東的年輕人真的只能玩泥巴嗎？

當然不是，世界上很多著名游戲都有大量中東玩家。中東土豪更不用說，像SNK這種公司，都被沙特王儲收購了，DOTA動畫《龍之血》也是中東土豪投資的，玩個游戲對富人來說輕而易舉。

很多人對中東普通人的生活的印象，其實也是錯的，他們沒那么落后保守，實際上，很多中東年輕人在十年前的愛好，和我們在二十年前的情況有很多相似之處。中東玩家和中國玩家的共同點，可能比你想得要多。

比如在阿拉伯世界，有個國民級的電視頻道叫Spacetoon。這個始于2000年的頻道，一直在放各種歐美和日本動畫。在這里，很多年前就可以看到《蝙蝠俠》和《彩虹小馬》，還有《亂馬》《獵人X獵人》《足球小子》《四驅兄弟》等。

《龍珠》和《火影》，在中東也很受歡迎，這些動漫進入中東后，會有中東配音，進行一定刪改，還有外人聽起來有些滑稽的中東版OP和譯名，比如《獵人X獵人》被翻成了《狙擊手》。

其實，它就連選片的傾向，都和我們曾經的電視臺有點像。比如《柯南》在歐美知名度不高，但在中東卻有非常多的粉絲，一直到今天都在這個電視臺上播放。

玩了多年游戲的中東人，同樣有很多，你可以在各種論壇里找到這些人的回憶錄。比如下面這棟在科威特的大樓，上層是辦公樓，下面的兩層全是賣游戲碟的，很多都是盜版。

這些游戲商進貨時，都是依據自己知道什么游戲去進貨，這就導致在中東，越出名的游戲就越容易更出名，越冷門的游戲越容易變得更冷門，所以中東玩家們總是給人喜歡抱團的印象。

而且因為盜版過多，主機和主機游戲卡帶又太貴，大部分玩家都是PC黨。一些人還會在上電腦課時不聽講，裝一堆游戲玩。

發現了吧，這個生態，簡直就是我們在撥號上網時代的電腦城。區別就是他們沒有那么多人做翻譯，所以COD這種不依賴大量文字說明，又在滾雪球效應下越傳越廣的游戲，在中東就特別受歡迎，這一點真的不一定是因為“COD契合了中東人的好斗天性”。

通過這兩個ACG領域的例子，你應該已經意識到，一些中東人其實和我們有不少共同點了。這種消費者共享的習慣，當然能為開辟市場打下基礎；尤其是，這些共同點還不會在歐美國家和日韓出現。

除了這個潛在的前提，還有一個最重要的前提，就是中東自己確實沒多少開發游戲的能力。

游戲開發不是一件簡單的事，尤其是你需要的不只是一群程序員，還得有負責宣傳和銷售的發行商，但這些中東通通沒有。

中東是個工業化和現代化都非常拉胯的地方，它的崛起，大部分都是因為在上世紀初發現了石油，而世界對石油的需求又在二戰后飛速上升，這才誕生了很多土豪。

但這種繞過工業革命的暴富方式，讓它無法憑空趕上信息革命的車，自己根本沒法做到開發和發行游戲這種事。于是就像他們的軍事與基礎設施建設一樣，一切靠“買”——在中東賣游戲的商家，根本不需要和本地人競爭，一塊大山直接消失。

所以現在，我們有了對市場消費者的了解，有了市場的需求，還不需要面對本地競爭者。

接下來，另一塊大山也消失了，這可能也是中國游戲在中東獲得成功的重要原因——海外競爭者的缺失。

中國游戲要出海，最大的競爭者有兩批：日韓和歐美。韓國游戲自然不可能進軍中東，看看那些油膩的師姐就懂了。而日本游戲其實有潛力吸引中東玩家，但它有個問題，大部分游戲是主機向的。

還記得之前我們說的，中東游戲多為PC玩家嗎？在海外論壇，你可以找到不少中東玩家抱怨買不到任天堂和索尼的游戲帶，在中東，像《鬼泣》和《最終幻想》都是冷門游戲，再冷門一點就幾乎無人知曉了。

沒有主機的大面積鋪墊，昂貴的主機游戲無法占據中東市場；而冷門游戲在中東會變得越來越冷門，壓根不能形成競爭力。

而至于歐美游戲廠商……就得先繞一下路，說說除了本地化外，中國游戲廠商是在靠什么東西吸引中東玩家的了。

你可能早就看出來了，沒錯，就是民族主義。

阿拉伯人是一個非常特別的群體，他們有一個共同的身份，卻被分散在不同國家中。這些國家不論從政治站位、經濟水平，還是信仰方向上都有各種分歧，就算同樣相信伊斯蘭教，也有什葉派和遜尼派的沖突。

但一直以來，他們卻都抱著一個共同的夢想：就是建立一個屬于阿拉伯人的龐大國家，橫跨亞歐非三個大陸。在現代歷史上，阿拉伯人大多數時候都處于挨打和被剝削的處境，而少數站起來的幾次，都有一個共同動力驅使，那就是這份民族主義。

利用民族主義，來自英國的勞倫斯讓整個阿拉伯世界在他的指揮下反抗；埃及總統納賽爾回收了蘇伊士運河，差點建起一個穩固的阿拉伯聯合共和國；凱末爾在奧斯曼帝國的尸體上，建起了一個拋開宗教束縛的現代土耳其……

信仰無法讓他們和諧相處，但這份民族主義卻一次次讓看似無法聯合的中東，在各種不同背景的領導人旗下聯合起來。

悠久古老的歷史必定會催生民族自豪感，尤其是在衰落的現況前，這種心態，會在各種年齡段的人潛意識中發芽。

但這份聯合又是無比脆弱的。勞倫斯的反抗失敗了，納賽爾對抗以色列的戰爭輸得一塌糊涂，凱末爾的改革如今已經快被徹底逆向化……這個夢想在現實世界遙不可及，所以，中東的人們或許也渴望有人能為他們在一個虛擬空間里實現這個幻象。

現在看看中國在中東成功的幾款游戲，除了《PUBG：Mobile》這個全球制霸型，和《Yalla Ludo》這種少數的社交類棋牌游戲外，通通都是瞄著民族主義去的。

之前提到的《蘇丹的復仇》，發生在14世紀，這正是奧斯曼帝國崛起的時代，把對手拜占庭帝國打得節節退敗。像是穆拉德一世這樣的蘇丹，更是中東歷史上的傳奇人物。直到2018年，土耳其都在用奧斯曼帝國宣傳他們的現代軍隊。

魔橙互聯的《Invader》，看介紹是古埃及時代的背景，但實際去玩，你就會發現這其實是個阿拉伯人征服古埃及的故事。光是看看玩家的兵種就明白了，就算你不熟悉服裝的設計，也能從外表上看出區別：古埃及人會剃掉頭發和胡須，但對于阿拉伯人來說，胡須是一個男人的重要標志。

它用了個巧妙的模糊處理，讓人能感受到阿拉伯人在7世紀征服古埃及的那段歷史，又讓少數埃及兵種也出現在其中。因為對于現代埃及人來說，有兩層身份認同：埃及人和阿拉伯人；這種處理既迎合了阿拉伯民族意識，又不會詆毀古埃及文化。

Tap4fun的《Invasion》，對應的則是現代阿拉伯人的雄起。其實這個游戲，我更想吐槽為什么他們的宣傳圖里有阿麗塔（陽子）？？可能因為她的武器叫大馬士革刀吧，不能說和阿拉伯文化毫無關聯……

MENA Mobile的《薩拉丁》更不用說，這位被稱為真正的騎士的統帥，從西方十字軍手里奪回了耶路撒冷，并一改自己對手殘暴的行徑，赦免了曾經的敵人。他不止是阿拉伯人心中的英雄，還是一個未被過分神話的人物——偉大到萬人崇拜，又沒神圣到不可觸碰；正適合出現在一個面向阿拉伯人的游戲中。

對他感興趣的話，去看導剪版的《天國王朝》吧

你看，幾乎每個中東民族的黃金時代，中國的游戲公司都給他們準備了一份完夢禮包。所以與其說這些游戲的共同點在于認真的本地化包裝，不如說它們做到了更深的一層本地化——向一個民族販賣他們的夢。

而這份夢想，是西方國家絕對不可能向中東販賣的。

西方是阿拉伯世界石油資源的大買家，但這份交易一直磕磕絆絆不說，還是個強扭的瓜：西方需要能源，中東需要金錢，僅此而已。西方一直在侵占阿拉伯人的資源，在他們的土地上發動戰爭或是代理人戰爭。

所以哪怕有沙特這種親美的阿拉伯國家，他們整體也是和西方相斥的。更重要的是，一旦統一的阿拉伯世界被建立起來，對西方將是巨大的沖擊，光是一個OPEC的威脅就已經夠大了。

阿拉伯人和西方的關系，從根本上來說是一種骨子里的意識形態對抗，這和拉美、非洲與東南亞完全不同。阿拉伯人的統一是他們盡力阻止的事，所以為何以色列總能獲得西方國家的支持。

看看中東的地圖，你會發現它就像非洲地圖一樣，有很多筆直的國境線。這些都是當初西方瓜分土地時留下的痕跡，其代表的不止是漫不經心，還可能是有意為之：刻意讓不同信仰和族群的人處于同一國家，這樣才能埋下紛爭的種子，阻礙其聯合。

所以阿拉伯民族崛起這樣的東西，西方人怎么可能向阿拉伯人販賣呢？就算他們真賣了，阿拉伯人也不會買賬的。

曾經有一部叫《Reel Bad Arabs》紀錄片統計了1000部西方電影中的阿拉伯人形象，其中只有63部的塑造是正面的，這還是在911之前。而且阿拉伯反派不止是壞，還蠢，都當不了幕后黑手，得被俄羅斯真·反派利用一下。

在油管和西方論壇上，你可以找到不少融入西方社會的阿拉伯年輕人，他們會用英文講述自己玩游戲、看動漫的經歷。但不論他們看似多西化，也會不時抱怨阿拉伯人在游戲中的負面形象。他們喜歡玩COD，不是因為真的不在意，可能是因為沒得選了。

石油是剛需，但游戲不是。所以在中東的游戲市場上，西方游戲廠商很難釋放全部的競爭力。

所以你看，中國游戲公司在中東的成功，沒準真有點“天選”的感覺。各種競爭對手因為不同原因被阻礙，而中國廠商又準確把握住了中東市場的心理，再加上認真的本土化——仔細想想，能把這些前提全占盡，又有條件做到所有要求的國家，確實沒幾個。

當然，這些分析只是我的主觀推斷。不過中國游戲公司能在中東這個特別的市場上，做到其他大多數國家都做不到的成就，肯定有復雜的原因，不是只靠本地化。

《蘇丹的游戲》，依舊是廣告欺騙

但不論如何，不管這些游戲為何成功，是不是中東渣渣輝換皮；只要中國游戲廠商能成功出海，用正常的競爭方式搶到蛋糕，不就是件好事嗎？

所以與其嘲諷這些廠商和在中東的玩家們，還不如祝他們再接再厲。進步總是一點點達成的，說不定哪天，就開始對著中東年輕人文化輸出了呢。

-END-