前不久，火鍋界“頂流”海底撈的一場(chǎng)人事大變動(dòng)引人注目。創(chuàng)始人張勇退位，楊利娟接任海底撈 CEO。

楊利娟這個(gè)名字大家可能不太熟悉，但她的故事算得上傳奇：作為海底撈最早一批員工，楊麗娟從服務(wù)員做起，不久后就成為店長(zhǎng)，隨后一路高升，在 43 歲這年成為這家知名企業(yè)的一把手。

這位史上最牛服務(wù)員，也將迎來(lái)她職業(yè)生涯最大的挑戰(zhàn)，她要面對(duì)的是前任 CEO 留下的相當(dāng)棘手的難題——一個(gè)因擴(kuò)張無(wú)序走向虧損的海底撈。

火鍋?lái)斄鳎澚?p>海底撈曾經(jīng)被奉為火鍋屆的“神話”，2018 年赴港上市，成為火鍋第一股，一時(shí)無(wú)兩。當(dāng)時(shí) 17.8 港元/股的發(fā)行價(jià)在 2021 年 2 月飆升至歷史頂峰的 85.78 港元/股，總市值差不多達(dá)到 4777 億港元 [1]。

然而商業(yè)神話沒(méi)能延續(xù)下去，在上市的第四年，這個(gè)龍頭標(biāo)兵迎來(lái)了虧損。

3 月 23 日，海底撈發(fā)布了 2021 年全年業(yè)績(jī)公告，根據(jù)這份年報(bào)，海底撈去年?duì)I業(yè)收入為 411.12 億元，比 2020 年增收了 43.7%。

然而增收不增利，繼 2020 年利潤(rùn)斷崖式下降后，2021 年最終虧損 41.61 億元。這個(gè)虧損額，幾乎相當(dāng)于海底撈上市以來(lái)的盈利總額。

雖然貴為火鍋一哥，但海底撈近兩年的日子確實(shí)不太好過(guò)。

一方面是經(jīng)營(yíng)成本走高。餐飲業(yè)在疫情影響下沉浮不定，并且作為一個(gè)勞動(dòng)密集型、低附加值、碎片化的行業(yè)，日常運(yùn)營(yíng)需要巨大的成本維系。

海底撈的支出大頭依然還是原材料及易耗品成本和員工成本， 同期增長(zhǎng)了 46.6% 和 53.7%，兩項(xiàng)成本占到了營(yíng)業(yè)收入的近八成。

但從賬面上看，海底撈 2021 年的虧損還和去年大規(guī)模的關(guān)店動(dòng)作有關(guān)。

年報(bào)中“其他虧損”一項(xiàng)，從 2020 年的 2.45 億暴漲至 2021 年的 37.07 億，同期增長(zhǎng)了 1413.2%。而其主要構(gòu)成，便是關(guān)店計(jì)提的損失，即因?yàn)殚]店處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失和減值損失。

在鋪天蓋地的新聞來(lái)臨之前，普通的消費(fèi)者和一些地區(qū)的基層員工或許都已經(jīng)對(duì)海底撈的大規(guī)模關(guān)店有所感知。

比如集居北京北五環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)大廠員工可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，龍旗廣場(chǎng)才開(kāi)沒(méi)幾年的海底撈已經(jīng)消失，想吃只能去 4 公里外的回龍觀店。

難以和本地火鍋競(jìng)爭(zhēng)的海底撈重慶門店業(yè)績(jī)一直墊底，更是成為本次閉店潮中的重災(zāi)區(qū)。

《每日人物》采訪的海底撈重慶員工就提到，閉店通知發(fā)出前，他們門店已經(jīng)出現(xiàn)了員工輪流上班、中午因?yàn)榈炔坏娇腿硕M團(tuán)去打羽毛球的情況 [2]。

像這樣經(jīng)營(yíng)慘淡的海底撈門店有 300 余家，都消失在 2021 年。

這樣大規(guī)模的閉店，對(duì)前兩年高速擴(kuò)張的海底撈來(lái)說(shuō)應(yīng)該是難以想象的事情。2019 年，海底撈開(kāi)始實(shí)施“快速擴(kuò)張策略”，當(dāng)年在全球新開(kāi)了 308 家門店，希望將海底撈開(kāi)遍全球 [3]。

遍地開(kāi)花后，海底撈賣不動(dòng)了

這樣的擴(kuò)張策略，即使是在 2020 年新冠疫情來(lái)襲之時(shí)也未曾變過(guò)。

當(dāng)時(shí)，創(chuàng)始人張勇樂(lè)觀地認(rèn)為疫情這只“黑天鵝”會(huì)在 9 月份飛走，于是海底撈當(dāng)年還是新增了 544 家門店 [4]。

海底撈如此逆勢(shì)擴(kuò)張，其實(shí)是一種“抄底”思維：疫情期間中小城市餐飲個(gè)體戶抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，會(huì)有大量黃金地段的店面空出，海底撈以低價(jià)進(jìn)駐更優(yōu)位置，能在疫情后更好實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)反彈 [5]。

但實(shí)際情況是，疫情遲未散去，而瘋狂擴(kuò)張并未給海底撈的發(fā)展帶來(lái)正向效果。

2021 年，海底撈的平均每日同店?duì)I收額從 9.73 萬(wàn)下降至 8.74 萬(wàn)。這意味著海底撈的店開(kāi)多了，但客群拓展速度卻沒(méi)跟上，老店的效益下降了。

去年 11 月海底撈公開(kāi)信就確認(rèn)了“擴(kuò)張速度過(guò)快導(dǎo)致部分門店尋址不當(dāng)”這個(gè)問(wèn)題 [6]，比如在廣州白云匯附近，一公里多的范圍內(nèi)就開(kāi)設(shè)了三家海底撈 ，新店對(duì)舊店客流有顯著影響 [7]，店面鋪設(shè)過(guò)于密集，形成無(wú)意義的“內(nèi)卷”。

一些海底撈員工也提到，公司鼓勵(lì)拓店的策略和員工自身的晉升渴望營(yíng)造了一種非理性的狂熱氛圍，為拓店而拓店，有些門店開(kāi)得偏僻，門可羅雀 [2]。

翻臺(tái)率和客單價(jià)能更直接地反映出問(wèn)題。2021 年，海底撈的翻臺(tái)率已經(jīng)跌至 3 次/天，這個(gè)數(shù)字被認(rèn)為是海底撈單店的盈虧平衡線 [8]。

要知道，2019 年海底撈整體的平均翻臺(tái)率是 4.8 次/天，當(dāng)時(shí)處處門店天天都要排隊(duì)，而現(xiàn)在許多海底撈門店的長(zhǎng)隊(duì)和它們的美甲、照片打印服務(wù)一起消失了。

同樣下降的還有客單價(jià)。

疫情以來(lái)海底撈漲價(jià)上了好幾輪熱搜，疫情漲價(jià)不體面，但在 2020 年的時(shí)候，海底撈確實(shí)憑此對(duì)沖了部分走高的成本，使企業(yè)在疫情最嚴(yán)峻的一年保住了 3.1 億的凈利潤(rùn)。

但到 2021 年，海底撈并沒(méi)有降價(jià)的情況下，一路走高的客單價(jià)卻下滑了。疫情下，打工人錢包縮水，大家吃海底撈也不那么能放開(kāi)手腳了。

實(shí)施“抄底”策略時(shí)，海底撈是想在下沉市場(chǎng)大干一場(chǎng)，但從 2021 年報(bào)看，下沉市場(chǎng)反而遇到了最大的“滑鐵盧”。

無(wú)論是翻臺(tái)率還是客單價(jià)，這些重點(diǎn)開(kāi)拓的三線及以下城市的數(shù)據(jù)下滑幅度最大，翻臺(tái)率從 2019 年的 4.7 次/天直降至如今的 2.9 次/天，2021 年的客單價(jià)也跌到 100 元以下。

海底撈的下沉之路可謂道阻且長(zhǎng)，巨人不得放緩步伐，慢慢轉(zhuǎn)身。

斷尾求生，能力挽狂瀾嗎

面對(duì)開(kāi)速擴(kuò)張導(dǎo)致的力不從心的局面，海底撈不得不斷尾求生。

2021 年 11 月份，海底撈在香港聯(lián)交所發(fā)布公告，稱將關(guān)停經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的門店，隨后又在對(duì)外界的公開(kāi)信中，表明了門店經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期主要是公司 2019 年開(kāi)始的快速擴(kuò)張策略所導(dǎo)致，并要調(diào)整內(nèi)部管理體系 [6][9]。

這就是所謂的“啄木鳥計(jì)劃”。

根據(jù)最新年報(bào)，2021 年海底撈關(guān)停了 308 家門店，除了 16 家是租約到期的原因，其余 292 家都屬于被“啄木鳥計(jì)劃”選中的“差生”，其中 260 家將永久閉店，還有 32 家暫時(shí)停業(yè)休整，擇機(jī)重開(kāi)。

但重開(kāi)條件并不容易達(dá)到，海底撈公開(kāi)信上表示，平均翻臺(tái)率不回升至 4 次/天，原則上不會(huì)再開(kāi)設(shè)新的海底撈餐廳。

楊利娟在接受采訪時(shí)曾表示“海底撈近幾個(gè)月的翻臺(tái)率環(huán)比提升，2021 年 12 月和 2022 年 1 月的翻臺(tái)率持續(xù)環(huán)比改善，2022 年 2 月的翻臺(tái)率明顯提升” [10]。

這輪“斷尾求生”的操作有所見(jiàn)效，但企業(yè)內(nèi)部店長(zhǎng)權(quán)力過(guò)大、師徒連帶利益、優(yōu)秀人才不足、門店考核指標(biāo)不科學(xué)等諸多內(nèi)部管理問(wèn)題還亟待解決 [11]。

而且，海底撈客流流失恐怕會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期難題。

漲價(jià)風(fēng)波是一個(gè)導(dǎo)火索，2020 年開(kāi)始，海底撈一些單品價(jià)格上調(diào) 1-3 元，還被曝出毛肚則從 200g 縮水到 138g 、午餐肉也消失了 2 片，這些都讓消費(fèi)者思考海底撈是否還值得去。

疫情下海底撈生存不易，漲價(jià)或許是無(wú)奈之舉，但不少消費(fèi)者認(rèn)為，為了支付服務(wù)溢價(jià)，之前的價(jià)格已經(jīng)虛高，而今大家都困難的情況下，還要為算不上頂尖的味道多花錢，性價(jià)比要跌至谷底了。

更尷尬的是，被海底撈當(dāng)作王牌的“賓至如歸”的服務(wù)，對(duì)大部分顧客來(lái)說(shuō)已經(jīng)失去新鮮感，甚至讓不少人覺(jué)得不舒服。

比如被海底撈店員發(fā)現(xiàn)今天是生日后，“圍攻”式的慶生禮遇就讓人招架不住，燈牌、掌聲、還有《生日祝福歌》成為著名的“酷刑”，對(duì)于人均“社恐”的年輕人來(lái)說(shuō)，這一套下來(lái)足以讓他們產(chǎn)生“淹死在番茄湯里算了”的念頭。

還有更多細(xì)碎的時(shí)刻，游蕩的、殷勤的海底撈服務(wù)員做出的入侵私人邊界的舉動(dòng)，會(huì)讓食客感到渾身不自在：

我和老公尷尬地隨便聊著天，服務(wù)員配合著樂(lè)，還捧哏，我只能尷尬地對(duì)服務(wù)員友善的笑笑，氣氛詭異。

一邊吃著一邊跟朋友聊著愛(ài)豆八卦，服務(wù)生姑娘一邊聽(tīng)一邊插話問(wèn)我們說(shuō)的是誰(shuí)，窒息了。

當(dāng)連鎖餐飲的優(yōu)質(zhì)服務(wù)變得不那么稀缺，甚至用力過(guò)猛會(huì)變成槽點(diǎn)的時(shí)候，海底撈是時(shí)候需要想想要打什么新牌了。

畢竟，消費(fèi)者也變得越來(lái)越實(shí)際，能享受六九折優(yōu)惠的只有大學(xué)生，更多打工人好不容易出門下館子，便宜、好吃和舒心總得占一個(gè)吧。

參考資料：

[1] 同花順. (2021). 海底撈HK6862. Retrieved 13 April 2022 from http://stockpage.10jqka.com.cn/HK6862/

[2] 饒桐語(yǔ). (2022). 海底撈大撤退，年薪百萬(wàn)的店長(zhǎng)還會(huì)有嗎. 每日人物. Retrieved 13 April 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/YOijVbXSWc0WoHLMMehWfw.

[3] 王璐瑤 & 劉雁飛. (2018). 獨(dú)家| 張勇：海底撈加速擴(kuò)張的秘密是什么. 財(cái)新網(wǎng). Retrieved 13 April 2022 from https://companies.caixin.com/2018-09-26/101330120.html.

[4] 徐雯菁 & 余霞. (2022). 海底撈關(guān)店260家，楊利娟“近慮”難解“遠(yuǎn)憂”. 界面新聞. Retrieved 13 April 2022 from https://www.jiemian.com/article/7279352.html.

[5] 黃沛文. (2022). 海底撈無(wú)牌可打. 界面新聞. Retrieved 13 April 2022 from https://www.jiemian.com/article/7276244.html.

[6] 海底撈. (2021). 致各位關(guān)心海底撈的朋友. Retrieved 13 April 2022 from https://m.weibo.cn/status/4700245634581408?

[7] 八千. (2021). 關(guān)停近300家門店，海底撈：苦果只能一口一口咽下去. 澎湃新聞. Retrieved 13 April 2022 from https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_15262485.

[8] 國(guó)信證券. (2021). 中餐賽道標(biāo)桿龍頭，未來(lái)成長(zhǎng)邊界幾何？

[9] 海底撈國(guó)際控股有限公司. (2021).? VOLUNTARY ANNOUNCEMENT BUSINESS UPDATE.

[10] 揭書宜. (2022). 海底撈去年虧損超40億元，關(guān)店造成近九成虧損. 第一財(cái)經(jīng). Retrieved 13 April 2022 from https://m.yicai.com/news/101358805.html.

[11] 沈欣悅& 周魯青. 海底撈2021年虧損約42億元 260家餐廳永久關(guān)閉. 財(cái)新網(wǎng). Retrieved 13 April 2022 from https://companies.caixin.com/2022-03-23/101860230.html.