在上海居家隔離期間，憑借自創(chuàng)的《本草綱目》版毽子操，50歲的劉畊宏從臺(tái)灣明星藝人變身抖音“現(xiàn)象級(jí)”主播。他不僅在微博熱搜、微信朋友圈里刷屏，抖音粉絲也在短短的7天內(nèi)增長(zhǎng)了2921萬(wàn)，總粉絲數(shù)突破3600萬(wàn)，目前這一數(shù)字還在持續(xù)攀升。

事實(shí)上，劉畊宏最早在2018年開(kāi)始和妻子搭檔在淘寶直播帶貨，去年底轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音電商，賣(mài)過(guò)奶粉、膳食包、玩具。但從2021年12月到2022年2月，劉畊宏夫婦一共做了9場(chǎng)直播帶貨，成交總金額未突破千萬(wàn)大關(guān)。

今年2月18日，劉畊宏最終放棄帶貨，開(kāi)始在直播間帶粉絲跳操。“這與劉畊宏所屬M(fèi)CN公司無(wú)憂傳媒正在嘗試直播帶貨之外的知識(shí)直播賽道的策略不不無(wú)關(guān)系。”有業(yè)內(nèi)人士向南都記者透露。

南都記者了解獲悉，知識(shí)直播作為一個(gè)新興品類(lèi)，在整個(gè)直播行業(yè)的占比并不高，但增速非常快。除嗶哩嗶哩外，快手、抖音也在這一賽道快速布局尋找新增量，一些此前沒(méi)趕上直播帶貨熱潮的平臺(tái)如百度、搜狐等也開(kāi)始紛紛切入賽道，試圖分一杯羹。

七天造就劉畊宏“現(xiàn)象級(jí)主播”

4月21日，南都灣財(cái)社記者全程圍觀了一場(chǎng)完整的劉畊宏“云健身”，當(dāng)晚2個(gè)小時(shí)直播中，在線觀看人數(shù)達(dá)到了5256.7萬(wàn)。截至4月22日晚9點(diǎn)記者截稿時(shí)，其抖音粉絲已超過(guò)3600萬(wàn)，目前這一數(shù)字還在繼續(xù)攀升。

僅僅是22天前的4月1日，他的粉絲量還只有331萬(wàn)。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏直播健身近30天，觀看人數(shù)已超過(guò)1億，單場(chǎng)直播觀看量最高達(dá)4476.7萬(wàn)，創(chuàng)抖音2022年直播最新記錄；直播同時(shí)也帶動(dòng)了短視頻的增長(zhǎng)，劉畊宏近30天抖音短視頻播放量為4.2億。

在找到新的流量密碼之前，劉畊宏最早在2018年開(kāi)始和妻子搭檔在淘寶直播帶貨。2021年12月，劉畊宏簽約MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒，成立于2016年的無(wú)憂傳媒號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)十大MCN之一，此前一直活躍于抖音和微博等平臺(tái)，旗下?lián)碛卸嘤嗪兔恪⒋罄枪粪嵔i&言真夫婦、劉思瑤、溫精靈等頭部直播短視頻紅人。

最初劉畊宏嘗試在抖音直播帶貨，但飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏夫婦一共做了9場(chǎng)直播帶貨，帶貨銷(xiāo)售額僅為723.6萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于賈乃亮等其他明星的數(shù)據(jù)，粉絲數(shù)也在135萬(wàn)徘徊。

在過(guò)去，明星、名人入駐抖音后，如果想要快速變現(xiàn)，基本都會(huì)嘗試直播帶貨，但“明星帶貨的效果并不穩(wěn)定，而且還面臨著人設(shè)‘塌房’的風(fēng)險(xiǎn)。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。

今年2月18日，劉畊宏最終放棄帶貨，開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播健身。巨量星圖數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一個(gè)月，劉畊宏發(fā)布短視頻作品20個(gè)，平均點(diǎn)贊45.4萬(wàn)，平均評(píng)論3.3萬(wàn)，平均轉(zhuǎn)發(fā)5.7萬(wàn)。就在4月1日劉畊宏的粉絲量還只有331萬(wàn)；4月14日，粉絲翻番達(dá)到725.4萬(wàn)。4月21日，這一數(shù)字迅速井噴至3189.1萬(wàn)，4月22日突破3600萬(wàn)。從4月14日到4月22日，7天漲粉2921萬(wàn)，相當(dāng)于每天平均漲粉400多萬(wàn)。

盡管沒(méi)有直播帶貨，但劉畊宏的快速走紅也提高了其商業(yè)價(jià)值。巨量星圖平臺(tái)顯示，劉畊宏目前在內(nèi)容傳播達(dá)人（也就是達(dá)人制作商業(yè)視頻內(nèi)容并推廣傳播）的報(bào)價(jià)是15萬(wàn)元（視頻為21到60秒），視頻的預(yù)期播放量為1023萬(wàn)。在健身領(lǐng)域，劉畊宏的報(bào)價(jià)可謂是最高級(jí)別。

泛知識(shí)直播賽道突然崛起

“劉畊宏的轉(zhuǎn)型，與無(wú)憂傳媒正在嘗試直播帶貨之外的知識(shí)直播賽道的策略不不無(wú)關(guān)系。”有業(yè)內(nèi)人士向南都記者透露，無(wú)憂傳媒創(chuàng)始人、CEO雷彬藝近期在朋友圈表示，抖音上的健身、戶(hù)外、知識(shí)類(lèi)直播越來(lái)越多，無(wú)憂傳媒在今年新成立了知識(shí)服務(wù)類(lèi)事業(yè)部。

據(jù)悉，知識(shí)直播作為一個(gè)新興品類(lèi)，在整個(gè)直播行業(yè)的占比并不高，但增速非常快。除嗶哩嗶哩外，快手、抖音也在這一賽道快速布局尋找新增量，一些此前沒(méi)趕上直播帶貨熱潮的平臺(tái)如百度、搜狐等，也開(kāi)始紛紛切入，試圖分一杯羹。

《2021抖音泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年抖音上的泛知識(shí)內(nèi)容增長(zhǎng)迅猛，播放量年同比增長(zhǎng)達(dá)74%，成最受用戶(hù)歡迎的內(nèi)容之一。泛知識(shí)內(nèi)容播放量已占平臺(tái)總播放量的20%。

另一個(gè)知識(shí)類(lèi)內(nèi)容增長(zhǎng)迅速的平臺(tái)是B站。在B站2021百大UP主盛典上，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎介紹，2021年泛知識(shí)內(nèi)容在B站總播放量占比達(dá)到了45%，有1.9億用戶(hù)在B站觀看泛知識(shí)類(lèi)視頻，相當(dāng)于中國(guó)在校大學(xué)生數(shù)量的5倍。

從細(xì)分的內(nèi)容偏好看，泛知識(shí)用戶(hù)的內(nèi)容需求往往呈現(xiàn)出有用性、提升性與興趣感的并存狀態(tài)，如語(yǔ)言學(xué)習(xí)、公考法考、辦公軟件技能、健身瑜伽等，這使各大平臺(tái)的泛知識(shí)內(nèi)容向職場(chǎng)提升、終身學(xué)習(xí)方向傾斜。其中，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量在2021年同比增長(zhǎng)134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長(zhǎng)39%；健身類(lèi)主播漲粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。

李旎認(rèn)為，過(guò)去所有的知識(shí)都是記錄在書(shū)本上的，而未來(lái)，所有知識(shí)都能通過(guò)視頻再次傳播，而且傳遞知識(shí)的效率更高。

有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，相比于小紅書(shū)、B站等年輕女性較為集中的平臺(tái)，減脂塑形類(lèi)健身內(nèi)容并非抖音的長(zhǎng)板賽道，劉畊宏的爆火或許能為抖音在該賽道上帶來(lái)新突破。此外，除了抖音平臺(tái)，各平臺(tái)健身類(lèi)知識(shí)直播或許也會(huì)隨著“劉畊宏現(xiàn)象”有一次大的漲粉及進(jìn)階的機(jī)會(huì)。