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記者 | 姚宛

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美國內衣零售商維多利亞的秘密（Victoria’s Secrets，以下簡稱“維密”）顯然是近年來時尚行業中最值得關注和研究的品牌之一，其產品策略和運營策略為業內其它品牌的轉型之路提供了借鑒的對象。

近日，維密宣布推出全新的Love Cloud內衣系列。該系列產品自2月25日起正式在品牌的中國線下門店和電商渠道上銷售。對于任何規模龐大的服飾企業而言，定期發布新系列是運營過程中最常見和基礎不過的手段。但也正是通過新系列，品牌可以向市場傳遞新形象，消費者也能從中感知品牌的變化。

以設計角度來看，Love Cloud系列的特點在于提供獨特的貼身舒適感。抽象的感覺背后由一系列具體的制作技術作為支撐。內衣面料和墊襯使用極為柔軟的材質制作，柔滑技術帶來光滑的外觀和可調節肩帶，為穿著者提供云朵般輕盈感的同時，也便于肢體活動。

此次維密為Love Cloud系列創作的四款內衣產品分別為舒適無痕3/4罩杯薄襯墊文胸、蕾絲飾邊深V文胸、聚攏深V文胸和無鋼圈薄款文胸，同時還搭配有相應的配套內褲。而從中不難看出，Love Cloud系列同時聚焦了女性在不同場景之下的內衣穿著需求，兼顧關注了近年市場上女性內衣的發展趨勢。

與Love Cloud內衣系列上市發售相伴而來的，還有一系列旨在展現維密新形象的廣告宣傳計劃。最新Love Cloud系列廣告大片邀請了十八位擁有獨特背景的女性擔任模特，既有網絡紅人Hailey Bieber、大碼超模Paloma Elsesser以及患有唐氏綜合征的模特Sofia Jirau。

這樣的人選組合展現了當下維密對女性形象多樣性的追求。其中廣告里的部分模特來自維密2021年推出的“The VS Collective”女性團體。

此前界面時尚曾寫過，該團體由十位來自不同領域的女性組成，包括自由滑雪冠軍谷愛凌、時尚偶像Hailey Bieber和Bella Hadid、著名演員、制片人和企業家Priyanka Chopra Jonas、屢獲殊榮的主持人和平權倡導者Amanda de Cadenet等。這十位女性輪流為維密品牌提供建議，并出現在品牌廣告和維密的播客節目“VS Voices”中，以自身的視角和獨特經歷來傳遞女性的聲音。

在“The VS Collective”企劃落地后的兩個月，也就是2021年8月，維密正式在紐約證券交易所掛牌上市。這意味著維密正式從原母公司L Brands旗下拆分。

許多投資者和消費者都將此次拆分上市視作維密轉型的里程碑，而在隨后的幾個季度中，維密也交出了一份優異的成績單。根據最新的財報數據，維密公司2021年全年收入上漲25%至67.85億美元，營業利潤錄得8.695億美元 ，較2020年同期的9750萬美元有了大幅增長。

在2021年第四季度全球供應鏈受困的情況下，維密也依然保持了穩健的增長態勢，季度內收入增長4%至21.75億美元。公司首席執行官Martin Waters稱：“2021年是里程碑式的一年，我們在全球的員工專注于執行，并實現了所有的預期，同時繼續改造我們的品牌，提升客戶體驗，加強我們在內衣類別中的主導地位。”

雖然維密在過去幾年里經歷了口碑爭議、業績下滑和收購終止等一連串風波，但其依然在全球內衣市場中的頭部公司，是美國市場中規模最大的內衣品牌。睿歐國際（Euromonitor International）統計數據顯示，維密在美國女性內衣市場的市場份額在2020年仍然達到21%。

服飾市場的特點在于高度的分散化，意味著通常難有頭部品牌占據超過半數的市場份額。內衣市場尤其如此，激烈的競爭常常使得大部分品牌都只能擁有與自身審美相近的那批消費人群。這讓維密成為了例外。

維密的成功之路可以稱得上是服飾零售業中的教科書案例。早期維密通過郵寄產品目錄的形式，巧妙地將自身的產品特征和形象以直白方式傳遞給消費者。1999年“超級碗”中場秀廣告的走紅，則讓維密認識到在大眾媒體上做性感營銷的優勢。隨后“維密天使”和維密大秀這兩個概念則幫助維密開拓更大的市場，帶有炫目效果的珠寶內衣將維密與高級時尚甚至流行文化掛鉤。

但伴隨著消費者喜好的變化，過去只強調身材的單一性感形象逐漸與市場的需求脫鉤。維密也因此走過彎路，在那幾年里陷入了爭議之中，難以讓新一代消費者產生認同感。維密很快便開始制定轉型計劃。但作為一個擁有龐大銷售網絡的全球性品牌，維密需要更多的時間來做準備。

改革在2019年前后加速。在產品設計上，維密除了繼續關注內衣對女性身形的塑造和展示作用之外，還加入大量針對不同群體需求的多元化考量，舉措包括推出更多的大碼尺寸內衣及針對哺乳期女性的內衣。而在細分品類上，過去受到消費者歡迎的Swim泳裝系列再度上市，婚嫁系列和運動系列的產品也占有一席之地。

圍繞著產品上的改革，維密具有針對性地展開了一系列與包容和多元化相關的營銷舉措。除了上文所提到的“The VS Collective”企劃，維密還通過旗下面向年輕群體的品牌PINK來和新一代消費者對話。通過建設由消費者構成的社群，PINK將關注的議題延伸到了心理健康、社會責任和可持續發展等方面。

值得提到的是，在對產品和形象進行改革的過程中，維密也開始重整其在全球范圍內的銷售和生產體系。這種重整一方面體現在門店風格的變化上。以新開的紐約第五大道門店為例，大碼模特占據了店內核心位置，維密會給不同體態的模特附著標簽，方便消費者了解其所穿著的衣服尺碼。

另一方面，維密對海外市場布局進行大幅調整。中國已經成為維密押注和發力的主要市場。根據睿歐國際的調研，中國內衣市場在2026年的規模預計將達到3200億元，2010年至2026年間的年平均增長率為7%。

和美國市場一樣，蓬勃發展的中國內衣市場之中并沒有出現占有絕對壓倒性份額的公司。對于維密這樣的新入局者而言，即意味著仍有廣大的潛在消費者可以觸及和影響，但同時也要和諸多不同定位的品牌展開激烈競爭。

從過去幾年間維密在中國的發展軌跡來看， 它正在逐步走上快車道。最明顯的指標是開店數量，當前維密在中國內地開設的直營和代理門店共有73家，其中北京和上海兩地的門店數量均超過10家。

而為了更高效地推動品牌在中國市場的擴張，維密在1月25日宣布和服飾生產制造商維珍妮控股有限公司簽訂合作協議，雙方將共同成立合資公司經營維密在中國的線下門店和線上業務。協議生效后，維密和維珍尼將分別擁有合資公司51%和49%的股權。

此前界面時尚曾分析過，借助維珍尼在中國市場的經驗，維密在生產和零售方面將實現互補，從而在中國市場的發展中占據更大的主動權，更快地為各類渠道提供商品，同時也更能在地化制造符合中國消費者喜好的產品。

畢竟，過去十年間，社會文化風氣的變動和社交媒體、電商的發展，讓中國消費者培養出了一套獨特的審美體系。如何通過本地化策略來拉近消費者距離，是所有國際品牌需要考量的議題。產品尺寸和設計風格上的轉變是一方面，維密在中國市場的營銷策略也極具針對性。

可以看到，維密積極擁抱名人營銷策略，邀請了楊冪、何穗、張婧儀、楊天真等多位娛樂名人作為廣告面孔，形成了極具流量生產力和話題度的矩陣。與此同時，近些年國內女性主義議題獲得大量關注，維密隨之跟上邀請國內的醫生和專家來普及乳房方面的醫學知識，幫助相關議題的科普和推廣。

事實上，作為一個已經成立超過40年的品牌，邁入“中年”之際的維密反而對嘗試和轉變展現出越來越多的興趣，在中國和全球市場都將推出一系列全新舉措。最新的動作是維密申請了4項NTF商標，宣告品牌正式涉足元宇宙領域，在2019年停辦的時裝秀也有可能在未來以虛擬形式再度登場。

而從這些舉動中也不難發現，維密正在以更為積極的姿態擁抱變化。最開始維密用性感作為標簽讓人們認識到這個品牌，而如今它在維持品牌內核的基礎上，又將自身的內涵和關注領域擴展拓寬，成為展現女性力量和多元主義的代表。

這種變化的實現離不開強大的團隊和縝密的策略，但最重要的是能否通過產品和營銷來向消費者展現出自己的真誠態度。顯然，維密已經做到，并會將轉型之路愈發堅定地走下去，就像此前維密創意總監Raúl Martinez所說：“必須給消費者一個目標，一個理由，讓他們說出：‘哇，她們真的在變革’。”