評論員文章

圖片來源@視覺中國

文 | 表外表里，作者 | 周霄、劉若璇，編輯 | 付曉玲、曹賓玲

“貨架場有非常大的發展空間，貨架場與內容場做好聯動，雙場景驅動下的抖音電商，將會實現持續、高速的增長?！?/p>

【資料圖】

繼2022年提出“全域興趣電商”一年后，昨天的第三屆生態大會上，抖音再次強調加碼貨架。

但對其全域興趣電商概念，市場仍如一年前一樣，分歧很大。部分人覺得“貨架與內容基因相悖，是抖音最后一張牌”；也有人認為“貨架的上線可以擴充SKU，抖音或進一步侵蝕阿里防線”。

種種分歧背后，市場本質關心的其實是：抖音和阿里的競爭拐點在哪里。

事實上，要判斷這一點并不難——阿里GMV增速好轉就是一個有效指標，難的是如何及時、有效捕捉到這一信號。

而拆分阿里的GMV結構可以看到，美妝護膚和服飾幾乎占領了半壁江山，是妥妥的“現金奶?！?。而這也是最受抖快電商沖擊的領域——可以看到，服飾、美護領跑抖音品類銷量貢獻大頭。

不過，服飾品類比較碎片化，相比之下，高集中度的美護產品的變化，更能直接有效地反映阿里、抖音之間的競爭局勢。

而就美護品類來說，似乎正在淘系和抖音之間上演異常大遷徙：阿里的第二防線高奢美護品牌，紛紛擂響戰鼓，投身抖音直播大軍。但之前大吃抖音流量紅利的大眾品牌們，卻聲勢漸弱，有回流淘系的跡象。

這一定程度意味著，淘系和抖音的競爭格局正邁入下半場。

消費者“囊中羞澀”，高奢們被迫下嫁抖音

不久前的2023Q1財報電話會上，雅詩蘭黛管理層在談及渠道布局側重時說道，“抖音分銷專注于建立品牌資產或建立體驗，專注于建立奢侈品的獨特元素?！?/p>

而實現這一點的載體，是之前在抖音上線的自播直播間。

事實上，不止雅詩蘭黛，去年下半年以來，高奢品牌都在加碼抖音自播；同時可以看到，平臺中高端層級品牌以上的內容占比大幅提升。

但兩年前，風向完全不是這樣的。

2019Q3電話會議上，雅詩蘭黛管理層曾強調，“目前集團有10個品牌都已經去天貓開店，這是集團最強大的品牌陣?！蓖辏罅繃H品牌通過入駐天貓，將專柜布局有限的高端品牌輻射全國。

而比起對天貓的青睞，彼時高奢品牌們對高速增長的抖音渠道諱莫如深——有業內人士直言：抖音的用戶消費偏好和平臺生態背景，可能對高奢品牌造成損害，僅開通了直播、掛鏈接等。

這種“偏愛”下，品牌自身收獲頗豐，如YSL入駐天貓后，有48%的銷量來自于所謂的“無專柜”城市。也讓天貓因抖音加速吸納大眾品牌，美護品類承壓時，有了第二道防線。

那么，高奢品牌為何突然就態度大轉了呢？看看消費端就知道了。

“以前梳妝臺上擺滿了雅詩蘭黛，腦子里想的是赫蓮娜?，F在從里到外用的都是珀萊雅，也覺得不錯?！币晃幌M者的自嘲，道出了高奢品牌當下的困境：大家囊中羞澀，消費升級被壓制。

受此影響，2019-2022年，歐萊雅中國區域銷售額增速下降近6倍——從35%降到5.5%；雅詩蘭黛2022Q4亞洲凈銷售額同比下滑17%；SK-II 2022年線上零售額同比下降1.3%。

而三分之一以上銷售額來自復購的天貓渠道，也顯然受到沖擊，2022年以來大多時候，都是同比負增長狀態。（據2023年3月專家紀要顯示：2022年巴黎歐萊雅在天貓銷售的會員占比約為30-40%，雅詩蘭黛為35%左右。）

貨賣不動了，各高奢品牌只得低下高貴的頭顱，謀求多元渠道機會。

如雅詩蘭黛2022Q1推進與Ins、Snapchat、TikTok等的合作，以提高新消費轉化率；歐萊雅2022Q3電話會議提到：擴大社區以提高用戶參與度，希望借此重振收入增長。

但即使卑微如斯，它們還是不愿降身價。寶潔宣布，未來幾個月進一步提高旗下產品價格，其中SK-II已經在全球全線漲價。

之所以會這樣，用業內人士的話說，“對高端品牌來說，保持整個渠道價格體系的穩定最重要”。

而短視頻直播盡管是更高效的電商方式，但抖音之前重達播的模式——2018-2020年，抖音的達播占比維持在70%左右，滋生了價格亂象。

以朱梓驍直播間為例，其帶貨GMV五百萬以上的品類如SK-II神仙水、雅詩蘭黛特潤修護眼霜等，價格均低至近5折（主播自己補貼）。

更典型的是，2021年雙十一，歐萊雅因安瓶面膜沒有給到李佳琦直播間“全網最低優惠”，被其粉絲在各個社交平臺圍追堵截。

這樣的背景下，入場內容平臺，很容易破壞價格體系，導致“人設”崩塌。這顯然是深諳造夢、控量、挺價“三部曲”的高奢品牌們難以接受的。

由此，彼時高端品牌即便垂涎興趣電商新風向，但推廣更傾向于：

·品牌宣傳，在官網內置或天貓、京東上線直播，聯合社交平臺推出個性化內容，攥取用戶注意力。

·產品推廣，與第三方內容平臺的KOL合作，且為了避免亂價，在種草環節找中腰部達人，營銷大促和頭部合作。

但隨著抖音“改弦易轍”，事情出現了變化。

2022年6月抖音DAU破4億之后，增長逐漸放緩；用戶時長也是同樣的態勢。如此一來，流量變現的驅動落到了商業化效率上。

可以看到，去年抖音電商加載率一度達到15%，突破Facebook的廣告加載率天花板，VV占比最高達到15.8%。

眾所周知，一個內容平臺電商/廣告加載率過高，勢必會侵蝕用戶體驗。有用戶吐槽，抖音上的廣告變得無孔不入，刷5條短視頻，廣告、直播間能占到3條。

這讓抖音不得不做出調整。一方面下調加載率（降到10%-13%），甚至一些小眾品類、白牌商家被限制廣告開戶。

另一方面，不斷倒逼品牌自主運營內容，試圖將“硬廣變軟”。

不少品牌商反映，2021年教他們怎么投流的抖音小二，2022年轉而引導他們拍短視頻，鼓勵創造優質內容吸引自然流量。

與此同時，持續將流量向自播傾斜。如下圖，目前平臺上達播和自播的比例，基本五五分。

而這樣的“調整”，卻正好解決了此前“畏首畏尾”的高奢品牌們的顧慮。

如下圖，相比頭部達人，自播直播間的價格往往更高，也更靠近天貓旗艦店的價格。

作為驗證之一，丸美2022Q1電話會議也提到：2022Q1我們將以達播為主（89%），轉變成自播60%、達播40%，產品成本率下降了3%，利潤率相對上升。

也就是說，自播發展下，可以更好地控制價格和成本。由此，高端品牌相當于可以在不影響價格體系、品牌調性的基礎上，有了“直球”切入抖音平臺的契機。

這也就不難理解，為何高端品牌態度大轉彎：從固守天貓，向抖音進攻。

渠道側重偏移、迅速釋放紅利下，可以看到今年以來抖音上的外資品牌銷售額，出現高增長態勢；同時，2023Q1排名前14的品牌，在抖音也基本處于高位數增長。

而這種高增長態勢，與在天貓那邊的表現，形成鮮明對比。

總的來看，抖音在流量紅利見頂的壓力下加碼自播，正契合宏觀經濟不景氣下高奢品牌的訴求，吃到了新紅利。

而這些迫切需要增長的高奢品牌們，往往乘勝追擊，調整不同渠道間的營銷預算。比如今年三八節期間，美妝專家復盤交流紀要顯示，品牌在抖音的全年營銷費用率，高于天貓5-6pct。

這對阿里來說，意味著美護的第二防線，再次受到沖擊。

不過，對抖音來說，流量天花板既定下，高奢新貴的加入，或攪亂原屬于大眾品牌的一池春水，這或又讓淘系有了喘息之機。

差異化職能減弱，大眾品牌現回流淘系跡象

“大品牌大量入駐抖音，平臺商家內卷嚴重，流量價格完全超出中小商家的承受能力，ROI已經降低到快要無法覆蓋成本了?！币晃豢Х绕放苿撌既?，在社交平臺抱怨道。

而這也是美護品類面臨的現狀——2021-2022年，抖音美妝類直播間純廣告投放ROI從1：2.5左右降到1：1.8。

也就是說，更受抖音寵愛的高端品牌的持續流入，對大眾品牌的單位流量成本形成擠壓。像珀萊雅就曾表示：目前付費流量大于自然流量。

如此對品牌來說，一定程度上意味著以往作為紅利基地的抖音，能提供的增長加速度優勢減弱。這在數據上已有反映——可以看到，國貨品牌在抖音、天貓上的整體銷售額增速差距，在明顯縮小。

而全渠道內卷時代到來，營銷越來越不經濟下，根基不牢的深陷旋渦，有條件的品牌紛紛謀劃新出路。

如完美日記、半畝花田等依賴抖音等密集流量曝光，紅極一時的品牌，無法持續加大投入后被迫裸泳。以完美日記為例，經歷了“2018-2020年銷售額翻近8倍，到2021Q3-2022Q3營收同比五連跌”的大跳水。

而更多的品牌，則打出做大單品的口號，錨定專業化、品牌化。

但這說白了，無非是祭出提價和促復購的牌，騰挪利潤空間。

以珀萊雅為例，隨著大單品熱銷——占比超過65%，天貓旗艦店客單價由（2021）205提升至（2022H1）261。同時，復購率由20%提高到2021Q3的29%，帶動毛利率水平的提升。

當然，和其他消費品一樣，美護的大單品也不是一錘子買賣，而是要不斷更新迭代，這對研發投入是不小的考驗。可以看到，2022Q1-Q3珀萊雅的研發費用同比大幅增長；貝泰妮也呈現相似的趨勢。

如此一來，各品牌不得不更“精打細算”過日子。

珀萊雅最新電話會議里表示：全線上線大單品后，要進行更高質量的拉新活動，進一步加強了各流量渠道的一個精細化運營。

基于此，各品牌對營銷渠道的訴求，變得涇渭分明。

以直播間來說，關于珀萊雅的券商研報提到：一方面與優質主播合作，充分發揮其引流作用；另一方面，要持續加強自播建設，通過多賬號的自播間實現“日不落+平播”。

據蟬媽媽數據，2022年以來其自播占比均在50%以上，10月之后更是提升至70%左右。

換言之，就是用達播的流量，做階段性新品發布和重大促銷；日常運營的重心還是在自播上。

之所以這樣在于，日常用達播，成本過高——不僅要坑位費，還要海量的配贈。如華熙生物曾提到：和李佳琦合作帶的都是新品和高客單產品，不然得不償失。但頭部達播相比自播更能跑量，無疑是完成KPI的補充劑。

面對這樣的趨勢，淘寶和抖音在直播間具體扶持上，出現了分化。

淘寶而言，內容生態弱勢、中腰部主播無法支撐GMV增長，只好加大力度引進新的頭部主播，以充分盤活流量——可以看到，2022年羅永浩、東方甄選以及張柏芝、賈乃亮、劉畊宏等抖音頭部達人，先后被引入淘寶。

抖音方面則如上文所說，致力于平衡流量分配，扶持自播。

但即便這樣，品牌似乎仍然不滿意。如珀萊雅說道：抖音是直播才能進，沒直播不能進來買，沒有會員體系、積分體系，無法打通閉環。

囿于這樣的顧慮，以往“內容平臺宣發、電商平臺復購”某種程度是業內共識。

如貝泰尼去年3月一次交流紀要上說道：在天貓運營10年，積累了大量的會員和數據，利潤是比較高的。而據招股書，其在天貓、京東等電商平臺，年度復購率均超過30%。

顯然，抖音也意識到了這一點，去年開始加碼貨架電商，做大“商城”。

在抖音的設想中，有了商城搜索入口，對消費者來說，可以在抖音上完成種草、消費、復購的閉環；于品牌，可大大緩解“復購焦慮”。

甚至，今年計劃拿出100億現金，投入“商品卡免傭”項目，扶持貨架電商。不少商家反映，一個月內就獲得了幾十萬的現金返還。

可以看到貨架上線下，各品牌確實出現將大單品渠道、新品渠道部分轉移至抖音的跡象。

但這樣大張旗鼓搞貨架電商，本質上與內容平臺的基因是相悖的，畢竟用戶是來看短視頻的。

另一方面，平臺還要在廣告體系和傭金體系之間做取舍，對轉化要求更高的比如搜索廣告占比上升，或許短期內會拉低平臺的平均貨幣化率。

更值得注意的是，這樣一來，抖音與淘寶、京東等之前的職能差異化逐漸縮小，趨于同化。

如此導向下，未來大眾品牌或許又會悄悄返潮電商平臺。

目前已出現這樣的苗頭，如珀萊雅在今年4月的2022年報電話會上說道：天貓對于公司還是很大的市場，珀萊雅的新品牌都希望在天貓做品牌心智。更早一些，丸美也提到，要將天貓旗艦店收回自營。

小結

在電商領域的這場角逐中，關于阿里的盤子是否會被抖音進一步侵蝕，市場或多或少是有預期的。如今靴子落地，卻是競爭態勢出現了新的變化。

就現金牛美護品類來說，一邊是阿里的第二防線高奢品牌，從固守天貓，向抖音進攻。另一邊，曾大吃抖音流量紅利起飛的大眾品牌，則呈現回流淘系的跡象。

而伴隨著品類的相互遷徙流動，兩家差異化的職能區分也越來越模糊。這意味著競爭或邁入下半場，廝殺會越來越激烈。