不遷怒不貳過

【資料圖】

作者：俊群

編輯：劉明遠

風品：李鵬

來源：首財——首條財經研究院

“去年‘深蹲’的過程比較長，所以就想在上海車展密集地把牌打出去。”4月18日，長城汽車CGO李瑞峰在2023上海車展開幕時表示。

三天后，4月21日，長城汽車發布2023年一季報，面對營收凈利雙滑，想來急切出牌的心情又強幾分。

遙想2020年7月，長城汽車成立30周年的短片中，掌舵者魏建軍一句“過分依賴前三十年，長城汽車挺得過明年嗎？依我看，命懸一線。”，可謂聲驚四座。

那么，兜兜轉轉這兩年，長城汽車居安思危的背后，改變了多少？又有哪些舊痛新患？

1

扣非凈利為負、銷量下滑22%

年度目標好完成么？

5月4日，據長城汽車官網消息，長城汽車巴西工廠將成巴西首個專門生產混合動力汽車和電動汽車的新能源汽車工廠，目標明年上半年正式啟動運營。未來，工廠產能將增到每年 10 萬輛，并將創造 2000 個直接就業機會。

海外落子加速，可喜可賀。尤其于急需新增曲線提振的長城汽車來說。

4月21日，長城汽車2023年第一季財報發布，營收290.39億元，同比下滑13.63%；歸母凈利1.74億元，同比下滑89.34%；扣非凈虧2.17億元，同比下滑116.65%。

這也是上市以來，企業第二次單季扣非凈利為負，上一次出現在2020年一季度。

從毛利率看，一季度為16.07%，較2022全年的19.37%降超3個百分點，也低于去年同期的17.18%。

銷量同樣不樂觀，一季度約22萬輛，同比下滑22.41%，環比下降約17%。要知道，長城汽車2023年銷量目標為160萬輛，全年目標完成率不到14%。

而這160萬輛的目標，還是下調而來的。2022年底，長城汽車公告稱，下調2023年目標，由銷量不低于280萬輛更新為不低于160萬輛。凈利潤由不低于115億元更新為不低于60億元。

如此看，面對一季度不足2億元的凈利，全年的盈利目標壓力同樣不小。

下調背后，也或有無奈。

實際上，2022年就已出現瓶頸。全年銷量106.7萬輛，同比下滑16.66%。除坦克保持增長體面外，其余四品牌均有不同程度下滑。

以2022年四季度為例，整體銷量同比滑幅高達33.19%。旗下坦克、哈弗、WEY、皮卡、歐拉銷量四季度銷量分別為3.47、16.2、0.59、4.33、1.93萬輛，除了坦克增長8.36%，其他四個品牌分別下滑28.4%、73.4%、34.6%、61.7%。

2022年，長城汽車營業總收入1373.4億元，同比增長0.69%；歸屬于上市公司股東的凈利82.66億元，同比增長22.90%。營利雙增，值得肯定。但細觀凈利增速明顯超過營收，相比2021年營收漲超32%，2022不足1%的增長基本算是滯漲。

且分季度看，四個季度營收分別約為336.19億元、285.15億元、373.46億元、378.6億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為16.34億元、39.67億元、25.60億元和1.06億元。

很明顯，四季度凈利出現“滑坡”，疊加2023一季度的凈利下滑89%，扣非凈虧2.17億元，也很難不讓人審視其盈利能力的穩健性。

遙想2021年10月，長城汽車市值一度超6000億元，截至2023年5月5日市值僅剩2211.6億元，蒸發了近4000億。

不禁疑問，什么原因讓曾經“風光無限好”的長城業績股價雙困？

2

行業變天、增速掉隊

新老品牌“煩惱”知多少

長城汽車表示，盈利下滑主要系報告期仍處產品結構調整期，基于2023年新產品上市節奏，加大了新能源品牌建設及研發投入所致。

所言不虛。相比銷量、凈利下滑，2023一季度銷售費及研發費仍在增長：前者為14.54億元，同比增長38.31%；后者為15.34億元，同比增長15.92%。銷售期間費用率達到13.98%，僅次于2020年一季度的15.91%。

顯然，為了加速轉型，長城汽車仍在投入較勁兒期。

細分產品業務，A+H的長城汽車旗下擁有哈弗、魏牌（WEY）、歐拉、坦克和長城皮卡五品牌，產品涵蓋SUV、轎車、皮卡三大品類。

從新能源品類哈弗（包括哈弗H6、哈弗大狗、哈弗赤兔、哈弗H9、哈弗F7）、再到高端智能混動品類魏牌（包括VV7、VV7 PHEV、摩卡/摩卡DHT-PHEV等）、再到女性純電品類歐拉（好貓、芭蕾貓）、新能源越野品類坦克（坦克500、坦克300等）、再到新能源皮卡品類（風駿5經典版、炮新能源、風駿6、風駿7、長城炮）......

不得不說，近年來長城汽車推新力度空前。

不努力也不行了。毋庸置疑，長城汽車是傳統SUV車型王者。“國民神車”哈弗H6累計100個月獲得SUV銷冠，十年累計銷量超360萬輛，成為全球第一款累計銷量突破300萬的中國車型。以至有了那句經典名言：“那十年，哈弗雙手插兜，不知道什么是對手。”

然遺憾的是，隨著新能源崛起，市場逐漸變天。以最新的2023年一季報為例：哈佛、WEY、皮卡、歐拉、坦克分別實現12.58萬輛、0.34萬輛、4.88萬輛、1.78萬輛和2.42萬輛，除皮卡同比增長13.65%外，哈佛、WEY、歐拉、坦克分別下滑24.58%、76.18%、47.37%和6%。

不禁疑問，持續發力投入，效果如此？市場有多買單呢？

誠然，銷量不佳與整個車市慘烈“價格戰”洗禮有關，也與購置稅政策退出、哈弗及魏牌清庫存、新能源補貼結束等有關。只是自身短板又知多少呢？

回望2022全年，相比長城汽車的銷量106.7萬輛，同比下滑16.66%；比亞迪、吉利汽車、長安汽車和廣汽集團均憑借自主品牌和新能源汽車領域的扎實表現實現銷量正增。比亞迪累計銷量達到186.85萬輛，同比增長208.64%；吉利汽車銷量143萬輛，同比增長8%；長安汽車234.6萬輛，同比增加1.98%。

銷量增勢掉隊背后，各品牌各有“煩惱”。

扛大梁的哈弗神勇不再，除了競品分食、后起之秀追趕，自身產品有無堆疊沒實現集群效應，反引發同級內耗，同質化導致消費者審美疲勞？也值深思審視。

被寄厚望、擔負高端曲線重任的魏牌，沒支棱起來、甚至隱有“拖油瓶”感：2023一季度累計銷量僅3,403輛，同比暴跌76.18%。自2022年10月以來，魏牌已連續6個月銷量腰斬，特別是在2022年12月，86.39%的同比跌幅創下歷史新高，月銷量僅1380輛。

唯一的純電品牌——歐拉同樣沒能扛起重任，一季度累計銷量1.78萬輛，同比下滑47.37%，跌幅僅次于魏牌。自歐拉停產停售黑貓、白貓后，其銷量就出現了震蕩縮態。

行業分析師劉俊群表示，品牌分散不利企業人力、財力、物力聚焦。主力品牌顯出成長疲態，新生力量難擔第二曲線重任，造成了當下長城銷量不佳窘境。面對一日千里的市場，盡快構建優化升級有競爭力的、可持續的、更前瞻精準的產品結構，長城汽車顯得時不我待。