評論員文章

“講好中國故事，傳播好中國聲音”，這成為今年兩會代表委員們熱議的話題。

全國政協(xié)委員安來順提道：“今天，中國文化‘走出去’已經(jīng)邁出決定性的一步，需要進(jìn)一步加強(qiáng)的，是讓中國文化真正地‘走進(jìn)去’，走進(jìn)對方的內(nèi)心，讓各國人民真切自然地體會到，中華文化是跨越時空、跨越國度、富有永恒魅力的優(yōu)秀文化。”

記者注意到，作為文化產(chǎn)業(yè)出海的先鋒，近年來國內(nèi)游戲企業(yè)紛紛選擇在海外開拓市場，取得了不俗的成績。2017年，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲在海外市場實(shí)際銷售收入82.8億美元，同比增長14.5%。

英雄互娛海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也表示：“隨著中國游戲公司的出海經(jīng)營，未來中華傳統(tǒng)文化IP的比重將會呈現(xiàn)出逐漸增多的趨勢。”

“出海”持續(xù)加速

過去數(shù)年間，中國游戲市場增速遠(yuǎn)超全球平均水平。2016年，中國首次超過美國成為全球最大的游戲市場。在人口紅利漸近“天花板”的背景下，以騰訊、網(wǎng)易、完美世界、三七互娛等為代表的一批企業(yè)開始將目光投向海外，從產(chǎn)品出海、游戲發(fā)行、資產(chǎn)并購等多個維度進(jìn)軍海外市場。如今，相當(dāng)數(shù)量的國產(chǎn)游戲在海外市場已經(jīng)擁有了沖榜的實(shí)力。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2017年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2017年，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場實(shí)際銷售收入達(dá)到82.8億美元，同比增長14.5%。目標(biāo)市場已經(jīng)開始由東南亞向歐美、日韓、俄羅斯、中東等地區(qū)拓展，實(shí)現(xiàn)了海外地區(qū)的“多點(diǎn)開花”;另外，中國自主研發(fā)的移動游戲海外影響力也日益提升，產(chǎn)品品牌地位提升顯著。目前，中國已經(jīng)成為游戲輸出大國，東南亞、日韓等地區(qū)排名靠前的進(jìn)口游戲多為中國國產(chǎn)自主研發(fā)產(chǎn)品。

以國內(nèi)大熱的《王者榮耀》為例，走出國門的AOV(ArenaofValor：5v5ArenaGame，《王者榮耀》海外版)同樣也在多個維度上取得了成功。騰訊方面向記者提供的資料顯示，AOV在泰國、越南、中國臺灣地區(qū)的蘋果、安卓平臺均登頂過暢銷榜第一，在新加坡、馬來西亞和菲律賓發(fā)布后直接沖上下載榜首位，在印尼手游市場也進(jìn)入了TOP3行列。據(jù)統(tǒng)計，在泰國每10位手游用戶中就有9位玩過AOV;在越南每10位手游用戶中有7位玩過AOV;在中國臺灣地區(qū)，每10位手游用戶中有6位玩過AOV。

有業(yè)內(nèi)人士表示，憑借超高的市場占有率，AOV可以稱為由中國團(tuán)隊(duì)打造的泰國、越南國民游戲，是中國文化(游戲)出海的成功范例。2017年，AOV獲得Googleplay“2017年度游戲”及Appstore“每日精選游戲”稱號，并被國際權(quán)威游戲行業(yè)媒體IGN評為“全世界最流行的游戲”。

海外運(yùn)營本地化

早年間，海外渠道成為國產(chǎn)游戲出海前必須邁過的一道門檻;但在經(jīng)過多年的出海征戰(zhàn)后，許多游戲公司已經(jīng)采取本地化運(yùn)作的方式補(bǔ)齊了渠道短板，成功在海外扎根立足。

自2006年開始出海以來，完美世界便一直堅持本土化、全球化相結(jié)合的運(yùn)作方式，這也是其多年來能在海外市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵因素之一。

完美世界相關(guān)人士向記者表示，許多中國公司出海失敗的主要原因之一就是對當(dāng)?shù)貑T工的不信任，并派遣很多國內(nèi)員工擔(dān)任各個部門負(fù)責(zé)人，這樣不僅增加了和當(dāng)?shù)睾献骰锇榇蚪坏赖碾y度，也很難調(diào)動當(dāng)?shù)貑T工的主觀能動性。因此完美世界海外項(xiàng)目運(yùn)營采取了內(nèi)外相融合的方式，比如偏前端的領(lǐng)域如客服、市場等盡量選用本地人才，而偏后臺的領(lǐng)域則不限地域，廣泛遴選優(yōu)秀人才。

在具體游戲的分發(fā)宣傳上，三七互娛也通過本地化運(yùn)作的方式來突破國內(nèi)外市場之間的文化壁壘。以其拳頭產(chǎn)品《永恒紀(jì)元》來看，為了進(jìn)駐歐洲市場，三七互娛為該游戲打造了一套專屬本地化方案，從版本調(diào)整到市場投放，圍繞語言翻譯、游戲系統(tǒng)與界面、線上線下立體營銷以及粉絲社區(qū)管理等維度，都針對不同國家制定了差異化策略;一系列的本地化運(yùn)作成為《永恒紀(jì)元》在歐洲各國順利發(fā)行的關(guān)鍵。三七互娛方面表示，目前《永恒紀(jì)元》已經(jīng)成功登上土耳其AppStore游戲收入第2名、GooglePlay游戲收入第7名。

提高文化軟實(shí)力

在海外市場“全面開花”的中國游戲在文化宣傳上也擁有著先天的優(yōu)勢，這是因?yàn)橐劳杏谟耙暋⒂螒虻让浇榈奈幕麄髟谛问健?nèi)容上更容易為受眾所接受。事實(shí)上，中國文化IP的出海要遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于一眾游戲公司。早在上世紀(jì)90年代，以三國、西游等經(jīng)典中國IP為主的一系列游戲就已經(jīng)風(fēng)靡整個東亞、東南亞地區(qū);其中日本游戲廠商光榮特庫摩對三國這一經(jīng)典IP的運(yùn)營已經(jīng)持續(xù)了數(shù)十年，該公司旗下的《三國志》《三國無雙》系列游戲在全球市場中擁有諸多的粉絲。很顯然，未來依托游戲產(chǎn)品出海所進(jìn)行的文化輸出也將成為我國對外宣傳的重要軟實(shí)力。

然而，值得關(guān)注的是，雖然目前國內(nèi)出海的游戲依舊是以外來IP為主，但中國傳統(tǒng)IP所占的比重也正處于不斷地提升之中。根據(jù)騰訊研究院統(tǒng)計分析顯示，截至2017年5月底，進(jìn)入任意地區(qū)暢銷榜TOP3或月收入超過百萬美元的35款明星產(chǎn)品中，魔幻IP占比為46%，中世紀(jì)戰(zhàn)爭IP占比為20%，三國IP占比僅有3%。游戲工委數(shù)據(jù)也顯示，2016年出海的移動游戲IP分布中，國內(nèi)IP占比為26.6%，主要為三國、西游、武俠等題材，且多分布在文化背景相似的中國港澳臺及東南亞等市場。不過多家游戲公司均向記者表示，目前中華傳統(tǒng)文化IP在亞洲，尤其是東亞、東南亞一帶的接受程度已經(jīng)很高，在歐美等市場上也開始逐步的滲入，因此未來以中華傳統(tǒng)文化IP為主的游戲?qū)丛床粩嗟爻霈F(xiàn)在海外市場。

三七互娛相關(guān)人士表示，目前出海的主流中國文化IP主要分為兩大類，一是以武俠、仙俠為主的玄幻類，一是以基于歷史題材為主的架空類。三七互娛海外項(xiàng)目中以中華文化內(nèi)容為背景的游戲項(xiàng)目也主要集中在這兩類，前者諸如《鎮(zhèn)魔曲》《誅仙》《封仙》《昆侖墟》《青云訣》以及《楚留香》等;后者主要有《六龍御天》以及2018年主推的《墨三國》。