評論員文章

“講好中國故事，傳播好中國聲音”，這成為今年兩會代表委員們熱議的話題。

全國政協委員安來順提道：“今天，中國文化‘走出去’已經邁出決定性的一步，需要進一步加強的，是讓中國文化真正地‘走進去’，走進對方的內心，讓各國人民真切自然地體會到，中華文化是跨越時空、跨越國度、富有永恒魅力的優秀文化。”

記者注意到，作為文化產業出海的先鋒，近年來國內游戲企業紛紛選擇在海外開拓市場，取得了不俗的成績。2017年，中國自主研發網絡游戲在海外市場實際銷售收入82.8億美元，同比增長14.5%。

英雄互娛海外業務負責人也表示：“隨著中國游戲公司的出海經營，未來中華傳統文化IP的比重將會呈現出逐漸增多的趨勢。”

“出海”持續加速

過去數年間，中國游戲市場增速遠超全球平均水平。2016年，中國首次超過美國成為全球最大的游戲市場。在人口紅利漸近“天花板”的背景下，以騰訊、網易、完美世界、三七互娛等為代表的一批企業開始將目光投向海外，從產品出海、游戲發行、資產并購等多個維度進軍海外市場。如今，相當數量的國產游戲在海外市場已經擁有了沖榜的實力。

根據伽馬數據發布的《2017年中國游戲產業報告》顯示，2017年，中國自主研發網絡游戲海外市場實際銷售收入達到82.8億美元，同比增長14.5%。目標市場已經開始由東南亞向歐美、日韓、俄羅斯、中東等地區拓展，實現了海外地區的“多點開花”;另外，中國自主研發的移動游戲海外影響力也日益提升，產品品牌地位提升顯著。目前，中國已經成為游戲輸出大國，東南亞、日韓等地區排名靠前的進口游戲多為中國國產自主研發產品。

以國內大熱的《王者榮耀》為例，走出國門的AOV(ArenaofValor：5v5ArenaGame，《王者榮耀》海外版)同樣也在多個維度上取得了成功。騰訊方面向記者提供的資料顯示，AOV在泰國、越南、中國臺灣地區的蘋果、安卓平臺均登頂過暢銷榜第一，在新加坡、馬來西亞和菲律賓發布后直接沖上下載榜首位，在印尼手游市場也進入了TOP3行列。據統計，在泰國每10位手游用戶中就有9位玩過AOV;在越南每10位手游用戶中有7位玩過AOV;在中國臺灣地區，每10位手游用戶中有6位玩過AOV。

有業內人士表示，憑借超高的市場占有率，AOV可以稱為由中國團隊打造的泰國、越南國民游戲，是中國文化(游戲)出海的成功范例。2017年，AOV獲得Googleplay“2017年度游戲”及Appstore“每日精選游戲”稱號，并被國際權威游戲行業媒體IGN評為“全世界最流行的游戲”。

海外運營本地化

早年間，海外渠道成為國產游戲出海前必須邁過的一道門檻;但在經過多年的出海征戰后，許多游戲公司已經采取本地化運作的方式補齊了渠道短板，成功在海外扎根立足。

自2006年開始出海以來，完美世界便一直堅持本土化、全球化相結合的運作方式，這也是其多年來能在海外市場站穩腳跟的關鍵因素之一。

完美世界相關人士向記者表示，許多中國公司出海失敗的主要原因之一就是對當地員工的不信任，并派遣很多國內員工擔任各個部門負責人，這樣不僅增加了和當地合作伙伴打交道的難度，也很難調動當地員工的主觀能動性。因此完美世界海外項目運營采取了內外相融合的方式，比如偏前端的領域如客服、市場等盡量選用本地人才，而偏后臺的領域則不限地域，廣泛遴選優秀人才。

在具體游戲的分發宣傳上，三七互娛也通過本地化運作的方式來突破國內外市場之間的文化壁壘。以其拳頭產品《永恒紀元》來看，為了進駐歐洲市場，三七互娛為該游戲打造了一套專屬本地化方案，從版本調整到市場投放，圍繞語言翻譯、游戲系統與界面、線上線下立體營銷以及粉絲社區管理等維度，都針對不同國家制定了差異化策略;一系列的本地化運作成為《永恒紀元》在歐洲各國順利發行的關鍵。三七互娛方面表示，目前《永恒紀元》已經成功登上土耳其AppStore游戲收入第2名、GooglePlay游戲收入第7名。

提高文化軟實力

在海外市場“全面開花”的中國游戲在文化宣傳上也擁有著先天的優勢，這是因為依托于影視、游戲等媒介的文化宣傳在形式、內容上更容易為受眾所接受。事實上，中國文化IP的出海要遠遠早于一眾游戲公司。早在上世紀90年代，以三國、西游等經典中國IP為主的一系列游戲就已經風靡整個東亞、東南亞地區;其中日本游戲廠商光榮特庫摩對三國這一經典IP的運營已經持續了數十年，該公司旗下的《三國志》《三國無雙》系列游戲在全球市場中擁有諸多的粉絲。很顯然，未來依托游戲產品出海所進行的文化輸出也將成為我國對外宣傳的重要軟實力。

然而，值得關注的是，雖然目前國內出海的游戲依舊是以外來IP為主，但中國傳統IP所占的比重也正處于不斷地提升之中。根據騰訊研究院統計分析顯示，截至2017年5月底，進入任意地區暢銷榜TOP3或月收入超過百萬美元的35款明星產品中，魔幻IP占比為46%，中世紀戰爭IP占比為20%，三國IP占比僅有3%。游戲工委數據也顯示，2016年出海的移動游戲IP分布中，國內IP占比為26.6%，主要為三國、西游、武俠等題材，且多分布在文化背景相似的中國港澳臺及東南亞等市場。不過多家游戲公司均向記者表示，目前中華傳統文化IP在亞洲，尤其是東亞、東南亞一帶的接受程度已經很高，在歐美等市場上也開始逐步的滲入，因此未來以中華傳統文化IP為主的游戲將會源源不斷地出現在海外市場。

三七互娛相關人士表示，目前出海的主流中國文化IP主要分為兩大類，一是以武俠、仙俠為主的玄幻類，一是以基于歷史題材為主的架空類。三七互娛海外項目中以中華文化內容為背景的游戲項目也主要集中在這兩類，前者諸如《鎮魔曲》《誅仙》《封仙》《昆侖墟》《青云訣》以及《楚留香》等;后者主要有《六龍御天》以及2018年主推的《墨三國》。