這次我們研究一下足球。

文/藻起藻睡

逆轉(zhuǎn)、絕殺，幾天前，中國女足用暌違十六年的亞洲杯冠軍，帶給了所有國內(nèi)足球觀眾一份新年最好的禮物。

一時(shí)間微博熱搜霸榜，朋友圈“牛逼”刷屏，即使沒看過比賽直播也很難對(duì)此毫不知情——似乎周圍所有人都在一夜間關(guān)注起了女足比賽。

空前的盛況下，也有人呼吁我們不要只在她們折桂時(shí)慕名而來，多在平時(shí)關(guān)注女足賽事，對(duì)球員和女足運(yùn)動(dòng)的發(fā)展都比湊熱鬧更有用。

女足比賽有多缺乏關(guān)注，游戲論壇里的球迷倒是能提供一個(gè)獨(dú)特的視角：男足比賽的贊助商都是千萬級(jí)銷量足球游戲《FIFA》，女足亞洲杯決賽場邊，卻只有日薄西山的《實(shí)況足球》。

嚴(yán)格來說，由于涉及到贊助商和主辦方等復(fù)雜差異，這個(gè)調(diào)侃其實(shí)并不準(zhǔn)確，最近那場讓人失望的男足十二強(qiáng)賽，場邊廣告同樣是讓人失望的《實(shí)況足球》。

不過從球場邊廣告牌的內(nèi)容和規(guī)格，倒確實(shí)能一窺賽事受到關(guān)注的多寡。它能反映的東西，以及它與游戲的緣份，也都還遠(yuǎn)不止于此。

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足球運(yùn)動(dòng)最初的商業(yè)化，遠(yuǎn)不如現(xiàn)在金融巨頭間的金元戰(zhàn)爭來得刺激。

一百多年前，球場里的第一批廣告出現(xiàn)在觀眾看臺(tái)上。當(dāng)時(shí)能觀看到球賽的，只有買票進(jìn)場的現(xiàn)場觀眾，寫好文字搭板立架立在座位旁，這些廣告的目標(biāo)客戶正是他們。由于受眾群體有限，這些廣告的商業(yè)價(jià)值還十分有限。

直到上世紀(jì)60年代，電視在世界范圍內(nèi)的逐漸普及，不僅推動(dòng)了足球運(yùn)動(dòng)的流行，也抬著球賽廣告的商業(yè)價(jià)值節(jié)節(jié)走高。

只是電視鏡頭里的足球賽，觀眾席并沒有太多鏡頭，于是圍著球場一圈、總能蹭到轉(zhuǎn)播畫面的場邊立牌廣告就這樣應(yīng)運(yùn)而生。并在足球電視觀眾的增長中，慢慢成為了球賽廣告最重要的窗口。

在商業(yè)運(yùn)作的良性循環(huán)下，這個(gè)時(shí)期的足球場邊廣告需求量不斷增加，單調(diào)的廣告板材不再能滿足挑剔的廣告商。于是在LED技術(shù)已非常成熟的1994年，西甲聯(lián)賽的皇馬首先在球場邊裝上了LED廣告牌，場邊廣告就此走進(jìn)了電氣時(shí)代。

廣告牌動(dòng)了起來，滿足了廣告商更復(fù)雜要求的同時(shí)，還給了賽事主辦方更多滾動(dòng)的廣告位，也避免了某一角廣告商一整場都沒幾個(gè)鏡頭的尷尬場面。

現(xiàn)在很多人都把廣告稱作吃飯，量大管了飽，接下來就該追求營養(yǎng)和吸收了。如今的網(wǎng)絡(luò)廣告依托著算法，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)聚焦到個(gè)體的精準(zhǔn)投放，球場邊的廣告牌雖說還沒做到這一步，但也不遠(yuǎn)了。

2017年，與AR、綠幕有些類似的“虛擬替換技術(shù)”率先登陸英國賽場。通過事先捕捉廣告牌在鏡頭中的位置，可以替換掉廣告牌中的內(nèi)容。再根據(jù)轉(zhuǎn)播方地區(qū)的差異，投放不同內(nèi)容的廣告，以更高效地吸引看比賽的觀眾。

去年歐洲杯期間熱搜的“中文廣告牌造假”事件中，焦點(diǎn)正是這項(xiàng)技術(shù)。因?yàn)閳鲞呌刑嘀形膹V告，有人發(fā)文稱這是使用了虛擬廣告牌的地區(qū)特供廣告，之后獲得澄清并不是。

這項(xiàng)技術(shù)由于存在不少問題，例如球員“摳像”的精度和圖像移動(dòng)速率的同步等，還沒得到全面普及。不過現(xiàn)在這項(xiàng)技術(shù)已被引入德甲聯(lián)賽，也一直有相關(guān)技術(shù)突破的消息，看起來場邊廣告的未來仍是后期合成的虛擬廣告牌。

這時(shí)候如果有廣告平臺(tái)方的推銷員，他嘴里八成已滿是對(duì)“元宇宙廣告市場”的布局。游戲作為虛擬產(chǎn)業(yè)的前輩，雖然沒進(jìn)行過所謂元宇宙布局，倒確實(shí)遠(yuǎn)不止是廣告牌上的一兩個(gè)贊助商，完全虛擬的“元宇宙廣告牌”在游戲里早已不新鮮。

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在《FIFA》《實(shí)況足球》這些足球游戲里，對(duì)現(xiàn)實(shí)的高度還原一直是它們的一大賣點(diǎn)，球場邊的立牌廣告自然也不例外。

只是在游戲里，這些原本五顏六色的廣告牌上，多數(shù)情況下都只有游戲圖標(biāo)或賽事名稱，真實(shí)廣告出現(xiàn)的情況并不多。說到底很簡單，還是廣告商的錢沒到位。

游戲中的場邊廣告雖然和現(xiàn)實(shí)中長得一樣，但商業(yè)價(jià)值卻不是一個(gè)量級(jí)。就算拋開在線游玩人數(shù)和比賽觀看人數(shù)巨大差異不談，游戲里廣告牌面對(duì)的是全神貫注操控的玩家，給到場邊的鏡頭并不多；球賽的受眾則是注意力沒那么集中的看客，還有不少非全景的特寫鏡頭，最重要的是，后者的廣告效果已無需再作證明。

只是對(duì)于場邊廣告這一瞥而過的視覺差異，也有追求細(xì)節(jié)的較真玩家，力圖抹平虛擬與現(xiàn)實(shí)間的不同。翻看歷代《FIFA》和《實(shí)況足球》的MOD社區(qū)，都能找到玩家制作的廣告牌貼圖MOD，對(duì)于游戲畫面的真實(shí)感來說倒確有幾分畫龍點(diǎn)睛的效果。

當(dāng)然，游戲里的場邊廣告就算趕不上真實(shí)球賽，也自有它的商業(yè)價(jià)值。

在最近幾代《足球經(jīng)理》系列里，就經(jīng)常能看到除游戲名和賽事名之外的真實(shí)廣告，滾動(dòng)出現(xiàn)在賽場邊。根據(jù)國外玩家反饋，如果勾選同意了游戲中個(gè)性化定制選項(xiàng)，還會(huì)看到更符合自己偏好的內(nèi)容，先于真實(shí)的場邊廣告一步實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放。

針對(duì)這類游戲內(nèi)的虛擬物料廣告，甚至已經(jīng)誕生了專門的平臺(tái)，Bidstack就是這樣一個(gè)游戲內(nèi)廣告的競價(jià)投放網(wǎng)站。根據(jù)他們官網(wǎng)的介紹，除了《足球經(jīng)理》的場邊廣告和球衣廣告，他們還與《塵埃》等不少游戲都有過合作，還能把廣告做進(jìn)賽道邊的廣告旗和開放世界游戲的櫥窗里。

這些游戲的畫面里真實(shí)廣告的身影，并不會(huì)顯得多突兀，因?yàn)閺V告牌上本來就該有廣告出現(xiàn)，只要不影響正常游戲體驗(yàn)就好。同樣都是EA旗下游戲的廣告，比起《終極冠軍格斗4》中被玩家罵到緊急撤下的全屏廣告，玩家對(duì)于《FIFA 22》里場邊廣告的反應(yīng)就平和太多。

不影響用戶的正常體驗(yàn)是玩家對(duì)廣告容忍的底線，對(duì)球賽觀眾來說也是這樣。場邊廣告牌記錄了從木板到LED燈再到虛擬替換的技術(shù)進(jìn)化史，但也因?yàn)楦r艷惹眼的效果鬧出了不少笑話。

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這其中最出名的，大概就是球員給廣告牌傳球的名場面。

在一場英超的比賽中，斯旺西的雷納托·桑切斯在無人逼搶的情況下，將球輕輕一撥傳給了場邊廣告牌上的紅色商標(biāo)。教練掩面無語的鏡頭，很好代表了觀眾看到這一幕時(shí)的心情。

當(dāng)時(shí)的雷納托·桑切斯剛被德甲豪門拜仁租借給斯旺西城，雙方球迷都期待這位昔日的歐洲金童能在這里踢回身價(jià)，卻沒想到上演了這么一出。

廣告牌上商標(biāo)過于鮮艷的紅色，確實(shí)會(huì)對(duì)依賴顏色和動(dòng)態(tài)視力的球員產(chǎn)生影響，球員問題雖大但也不是全責(zé)。只是這個(gè)名場面之后，桑切斯的風(fēng)評(píng)驟降，這一腳廣告商狂喜的傳球切切實(shí)實(shí)成了他職業(yè)生涯的污點(diǎn)。

另一個(gè)傳球給廣告牌的案例，說起來還真是個(gè)冤案。幾年前的英超賽場邊，總有一只臘腸犬在場邊踢著球跑來跑去。阿森納球員拉姆塞在一場比賽中，將球踢出了邊線，這時(shí)這只小狗正好出現(xiàn)，看上去就像前插接住了傳球一樣。

網(wǎng)上很快就有觀眾討論，球員是否把廣告牌上跑動(dòng)的狗當(dāng)成了隊(duì)友。很快就有網(wǎng)友指出，這個(gè)動(dòng)態(tài)廣告采用的是前面提到的虛擬替換技術(shù)，并不會(huì)對(duì)球員產(chǎn)生干擾，之后相關(guān)討論又順勢(shì)變換形態(tài)，成了對(duì)這條廣告如何分散觀眾注意力的聲討大會(huì)。

球場不變的主角永遠(yuǎn)都只會(huì)是足球，盡管廣告牌已在場邊盡力克制它搔首弄姿的沖動(dòng)，也難免偶爾對(duì)球員和觀眾產(chǎn)生干擾。

而在賽場外，場邊廣告牌對(duì)一場賽事最直觀的影響，就是它能給賽事這塊蛋糕擠上多少奶油。俱樂部資金越充足，競技水平越高，關(guān)注度就越高，就能吸引更多投資帶來良性循環(huán)。

這就又說回了開頭提到的關(guān)注度問題。《FIFA》《實(shí)況足球》的廣告牌并不能和男女足賽事影響劃等號(hào)，但這塊方寸之地的投入，確實(shí)能真實(shí)反映廣告兩方的狀況和賽事的關(guān)注度。

即使是不了解EA和科樂美的體量差別、兩款游戲的口碑銷量差距的人，僅從球場邊看出兩個(gè)贊助商游戲的差距：一方是亞足聯(lián)賽事的客戶，另一位出沒在最火熱的足球賽事歐冠聯(lián)賽賽場。從這個(gè)角度來看，實(shí)況在《FIFA》這個(gè)曾經(jīng)旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手面前，依然難掩巨大的頹勢(shì)。

又比如英超聯(lián)賽中的頂級(jí)球隊(duì)，曼徹斯特城男隊(duì)和女隊(duì)的主場分別是曼徹斯特市球場和曼城學(xué)院體育場，前者能同時(shí)容納約53400名觀眾，有上下四排場邊廣告位；后者只有7000個(gè)觀眾席，和一圈廣告牌。

男子足球的頂級(jí)聯(lián)賽，能輕松吸引到運(yùn)動(dòng)品牌、銀行、航空公司等一線客戶的贊助；女足聯(lián)賽球隊(duì)除了俱樂部的主贊助商，則很難贏得這些金主青睞，二者關(guān)注度的差別可見一斑。

和男足相比，曝光度更低、贊助資源更少的女足，也只能在兩場比賽拼搏出奇跡之后才得到現(xiàn)象級(jí)的關(guān)注。但沒有一位運(yùn)動(dòng)員愿意苦練十年只當(dāng)一天的英雄，更不該只有“被同行襯托”的時(shí)候才能實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值——進(jìn)一步擴(kuò)大鏗鏘玫瑰們的應(yīng)該獲得的關(guān)注，發(fā)掘女子運(yùn)動(dòng)的商業(yè)化潛力，或許是比一次性的獎(jiǎng)金更為重要的事情。

最后，就再次化用開頭的調(diào)侃，祝更有錢的《FIFA》早日現(xiàn)身女足比賽場邊。至于兩位不斷試探受眾底線的難兄難弟，就祝它們?cè)缛諗y手爬回擂臺(tái)吧——畢竟一時(shí)半會(huì)兒你也很難分清，《實(shí)況足球》玩家和中國男足觀眾究竟哪個(gè)更慘。

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