評論員文章

迅速建房，也迅速塌房，這是現(xiàn)象級吉祥物冰墩墩的一周。

冰墩墩的火熱離不開日本記者辻岡義堂的神助攻，他在很多視頻采訪中多次提到并展示自己的冰墩墩，極富感染力的喜愛之情透過屏幕傳達(dá)給了更多的觀眾。

或許是國際友人的喜愛激發(fā)了人們的民族自豪感，或許是冰墩墩開幕式表現(xiàn)足夠吸粉，或許是「一墩難求」的浪潮讓用戶也生出了他有我也要有的心情。但不管是哪種原因，冰墩墩大受歡迎是你從朋友圈、微博、抖音都能感受到的——人人都在搶，搶不到的依舊是大多數(shù)。

只是作為奧運(yùn)會吉祥物，人人都清楚這些可愛的玩偶都是周期性的火熱，畢竟曾經(jīng)的水寶和福娃早就走出了大家的視線。但沒能想到的是，奧運(yùn)會還沒結(jié)束，冰墩墩就迎來了第一次「塌房」。

沒什么比在電視上出問題更不能拯救的了。冰墩墩和央視記者一起連線了中國自由式滑雪運(yùn)動員楊碩瑞，在這次采訪中，觀眾聽到了「冰墩墩的聲音」，那是獨屬于中年男性的嗓音，還帶有點口音。

不少冰墩墩的粉絲表示有點無法接受，他們喜歡的是冰墩墩可愛的外形，并非扮演者本人，但扮演者明顯打破了他們對于冰墩墩的認(rèn)知。這似乎和玲娜貝兒扮演者一次行為不當(dāng)導(dǎo)致「玲娜貝兒」再上熱搜有相同之處，只是這次出問題的是冬奧吉祥物冰墩墩。

為什么能這么火，能火多久？這次的「一墩難求」能不能證明中國衍生品市場的潛力？IP 吉祥物有什么要注意的？我們和朋友們聊了聊。

文創(chuàng)打工人 夏洛特：

首先冰墩墩原型是咱國寶大熊貓，對于本國的接受程度+世界范圍影響力來說，熊貓本身的受歡迎程度不用多說（不然日本記者哥哥就不會如此癲狂了）。以熊貓為原型，加上萌趣可愛造型與奧運(yùn)元素結(jié)合的設(shè)計，從產(chǎn)品本身設(shè)計角度來說，這個 IP 形象的創(chuàng)意已經(jīng)是成功的文化輸出了。

其次近幾年國內(nèi)的年輕人對于國潮、中國制造的一些國產(chǎn)有態(tài)度的品牌接受度也是非常高的。尤其在奧運(yùn)這個大主題下，網(wǎng)絡(luò)上和現(xiàn)實生活中的輿論、關(guān)注度都非常聚集。在民族光環(huán)下，大家對于冰墩墩的熱愛和情懷更是達(dá)到了一定的高度。

另外這兩年現(xiàn)象級的一些爆款產(chǎn)品最初都很「稀缺」，有點饑餓營銷+從眾心理的意思。只是我覺得冰墩墩的商業(yè)潛力最初也被低估了，現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)帶顯得有點應(yīng)接不暇，從這一點可以看出，這個產(chǎn)品初期可能沒預(yù)估到會這么受歡迎。這給我們所有做品牌衍生品的一個啟發(fā)是，可能什么方法都不如踏踏實實的完善自己的產(chǎn)品設(shè)計與設(shè)計理念，到時候才能接住。

最后作為一個普通消費(fèi)者，我自己覺得我會購買的理由，可能也可以代表 30 左右的消費(fèi)者的一個心理。全渠道&自媒體的宣傳把萌趣這個點傳播到位，就給大家種草了。近幾年萌趣可愛的東西不是「兒童」專屬，年紀(jì)越大越喜歡粉粉嫩嫩及可愛的東西。

另一個是大家紛紛曬單，也會有虛榮心作祟，進(jìn)而有類似「一戶一墩」的話題，想去購買的欲望就更強(qiáng)烈了。

衍生品創(chuàng)業(yè)者 醒醒：

冬奧會背景下國人的文化自信，再加上他確實挺可愛的，近兩年大家很吃這種有人設(shè)的 IP。

而且也有點饑餓營銷的感覺，越搶不到越火，營銷到處宣傳搶不到。越宣傳搶不到，就有越來越多的人去搶，黃牛介入，普通人就更搶不到了。

冰墩墩粉絲 阿遠(yuǎn)：

本身比較可愛，其次還是因為現(xiàn)在在冬奧周期，任何和冬奧沾點邊的都火。就像俄羅斯花滑的女單的幾個選手，這個月 B 站才有的號，現(xiàn)在 40W 粉絲了。

說回冰墩墩的火，就不得不提那個日本記者了，反正我是那個視頻之后，才覺得這個好像，確實，有點，可愛。然后就是因為買不到，就會，更想要。

因為我很久很久之前，就是剛確定這倆吉祥物的時候，就看過相關(guān)紀(jì)錄片，當(dāng)時也就覺得，哦，又一個熊貓。現(xiàn)在我各種找黃牛買……

愛范兒編輯 冷思真：

因為很多外國運(yùn)動員記者都喜歡，所以大家這么喜歡。

我確實是這么認(rèn)為的，我四川的同事說從小看過很多熊貓相關(guān)的文創(chuàng)品，所以對冰墩墩沒有什么特別的感覺。在大家都喜歡玲娜貝兒的時候她看久了也喜歡，但冰墩墩她看了很久也沒有什么特別的感覺。

我覺得吉祥物的設(shè)計確實很可愛，但可愛不足以造成這樣的影響力。畢竟吉祥物造型已經(jīng)公布很久了，但是卻是在比賽開始后才火起來的。可能是外國朋友的喜歡驗證了大家心中一部分的中國自信，心理滿足的同時也會對冰墩墩「愛屋及烏」。

文創(chuàng)打工人 夏洛特：

我關(guān)注度比較高的是保溫杯，這個和我工作相關(guān)，很想進(jìn)一步了解供應(yīng)鏈資源。

品類選擇的話，十分多元豐富，與日常生活的結(jié)合度也十分緊密，可以說是能夠成為經(jīng)典與代表的一個形象化與衍生的作品。

衍生品創(chuàng)業(yè)者 醒醒：

挺好。

但說實話，我沒 get 到冰墩墩過。設(shè)計其實不特別，我感覺設(shè)計上還不如當(dāng)年的福娃用心，我都想不到某個印象很深刻的相關(guān)品，在我眼里就是一個成功的營銷案例。

對于衍生品來說，做衍生品的人本來就欠缺靈感來源，有個爆火的 IP 誰不愿意蹭呢？出了之后我還想著自己應(yīng)該早點做冰墩墩產(chǎn)品（確實沒版權(quán)），蹭蹭熱度。但發(fā)現(xiàn)各大平臺都沒盜版，我覺得這個也是產(chǎn)品自帶的 IP 保護(hù)能力。

只是還是免不了被「模仿」，如果搜「冰熊貓」還是能看到驚喜的，我還看到有人在朋友圈宣傳拿到了授權(quán)做玩偶的，我覺得真實性不是很高。我最后還是放棄了做冰墩墩，自己覺得有點風(fēng)險。

冰墩墩粉絲 阿遠(yuǎn)：

原價的話，我覺得就是正常官方的文創(chuàng)周邊價格，代購就太離譜了。

當(dāng)你喜歡一個周邊的時候，你就會去買它很多周邊這種感覺，你知道嗎？你會覺得他不管怎么樣都很可愛？我現(xiàn)在就是類似于這種狀況，但我現(xiàn)在的稍微有一點下頭了，因為他有點太貴了。

我之前還去找過代拍，幫我去買他的那個官方旗艦店的東西，他拍一單是 80 塊錢，純加價，但是失敗了。我有個認(rèn)識的買了不要轉(zhuǎn)給我，120+13 郵費(fèi)，結(jié)果到了包裝盒寫著 25，給我氣死了。我還在另一個黃牛那里定了一樣的，原先 150，今天漲到 170，我不要了。你能想象嗎？PVC 材質(zhì)徽章，還是配合保溫杯才能用的，賣 170。我沒保溫杯，我現(xiàn)在不知道咋辦。

有一些東西，你說他特別好看吧，他也不好看，你說他特別難看吧，她也不難看，我覺得冰墩墩就是這種情況。今年設(shè)計比較牛的是冰壺擺件，限量 20220 的碎鈔冰壺擺件，我覺得那個很好看。但那個也買不著，現(xiàn)在代購也得一兩千才能拿下來。

現(xiàn)在冰墩墩價格真的很離譜，我剛看了下代購朋友圈，一對 20 厘米的冰墩墩和雪容融再加一個單獨的冰墩墩，三個東西加起來四千多塊錢。現(xiàn)在一個鑰匙扣現(xiàn)貨 450，預(yù)售 240，我是有點沖不動了。

愛范兒編輯 冷思真：

說實話，我覺得冰墩墩的設(shè)計沒有很特別，也是一些常見的品類。我看過一些很獨特的衍生品，相比之下冰墩墩的設(shè)計我覺得算是中規(guī)中矩。

但這次冬奧有的衍生品設(shè)計我真的很喜歡，有一個折疊雪板的金屬徽章，不太好買到，也在被熱炒的行列。今年冬奧衍生品我覺得比起 2008 年奧運(yùn)會的設(shè)計好了很多，品類也豐富了不少，只是目前冰墩墩的品類還是比較常規(guī)。

▲ 冰絲帶徽章，結(jié)合了運(yùn)動及場館造型

我覺得不只是冰墩墩火，是整個冬奧火。2008 年我就花了 128 的「巨款」買了福娃抱枕，當(dāng)時普通抱枕 30 不到。所以我覺得購買衍生品是大家展示對祖國舉辦賽事的自豪，火的不僅是冰墩墩衍生品，而是中國舉辦的冬奧會。

文創(chuàng)打工人 夏洛特：

熱度在奧運(yùn)會期間會持續(xù)高漲的，從官方不斷開啟的預(yù)售補(bǔ)貨等動作可以看出。

IP 屬性的熱度需要和持久不斷的「故事」相結(jié)合。個人角度臆測，如果后續(xù)有不斷更的事件營銷，能讓這個形象有進(jìn)一步的立足點，蔓延開的話還是有機(jī)會成為一個長線銷售的 IP 衍生品的。

如果奧運(yùn)會結(jié)束了，這個形象沒有長線的規(guī)劃故事線，那我想銷售也會平穩(wěn)下來。你看玲娜貝爾隔一段時間就 N 個熱搜，這才能熱度不減。奧運(yùn)結(jié)束了，墩墩沒有其他定位與故事場景的話，我覺得可能會從爆款變成常規(guī)銷售款了。

衍生品創(chuàng)業(yè)者 醒醒：

看是否持續(xù)營銷，例如冬奧紀(jì)念館、游樂園之類人流量大的地方常年有冰墩墩人偶互動，熱度可能持續(xù)一下，不然大家忘性很大的。一個 IP 要火背后肯定得有內(nèi)容支撐，或者做個動畫片之類的。現(xiàn)在依托冬奧的火，冬奧結(jié)束很快就會過去了。

冰墩墩這種 IP 沒有真正的內(nèi)核做支撐，他沒有內(nèi)容，所以人物性格什么的都是給大家很多想象空間。突然開口說話了很多人就會接受不了，和想象中的不一樣，也不符合他的人設(shè)，當(dāng)然就會讓很多人有那種塌房一樣的感覺。但整體大盤影響并不大其實，知道翻車的人其實還是少數(shù)。

及時控制住了影響就沒那么大，畢竟冰墩墩也代表國家形象。

冰墩墩粉絲 阿遠(yuǎn)：

只能說奧運(yùn)會的時候肯定會更火，后面應(yīng)該是變成正常的小孩玩具了，就不會是現(xiàn)在這種樣子。我覺得就是現(xiàn)在這個樣子（價格），真的很畸形，我覺得非常畸形。

另外在一個追了二次元偶像很多年的人的身上，二次元和三次元是分的很開的。在我這，皮下這個部分就都已經(jīng)不算冰墩墩了。我不會去看皮下互動相關(guān)的，我只會覺得這個東西很可愛，他只需要在他的世界活的很好就夠了，他怎么樣和我沒關(guān)系。

對我來說沒什么，我只會覺得工作人員沒找好。但對別人可能會有點，我看彈幕的時候也看到有人提，這個皮下不是很好之類的。我覺得說這個的可能也是小孩子多一點，就會有點混淆，覺得工作人員影響看法，有不好的影響。

愛范兒編輯 冷思真：

我的福娃抱枕還在家里，如果不是它的存在我已經(jīng)很久不會想起福娃了。只是抱枕真的質(zhì)量好，我現(xiàn)在都在用，所以我覺得抱枕的存在其實一定程度上延長了 IP 的生命。吉祥物的命運(yùn)其實都相似，他們的功能就是宣傳奧運(yùn)會，是功能性 IP。

我前段時間還在 B 站刷到了視頻——冰墩墩啊，十年前哥也是頂流。這個視頻都是在記錄海寶曾經(jīng)的衍生品，大家也都是來懷念的，說是童年回憶。但沒這視頻，我都快忘了海寶了。但就算吉祥物只是周期性的 IP，我依然覺得有意義。

另外我覺得翻車的影響力不會那么大。從某種程度來看，我覺得冰墩墩在中國國民基礎(chǔ)比玲娜貝兒還好，它不僅火在社交網(wǎng)絡(luò)，線下和各大電視臺都在幫它迅速出名。「翻車」可能只是部分緊跟時事的年輕用戶才知道的，其他人可能并不知道，知道也不會太在意。

因為，愛的還是冰墩墩，以及冰墩墩代表的自家舉辦的冬奧會。