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Netflix的訂閱用戶終于開始出現(xiàn)首次負(fù)增長了！

【文：稀飯 /編：馬修】

這話對于大部分國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶來說可能根本毫無意義，畢竟很多人根本不知道Netflix是啥，畢竟這項(xiàng)視頻訂閱服務(wù)也沒有進(jìn)入國內(nèi)市場。

而對于懂行的，這個消息也并不特別有意義，因?yàn)榫湍壳岸裕@一情況還尚未波及到這個平臺的正常運(yùn)作和已經(jīng)上線的內(nèi)容，最多只是那些通過賬號分享方式使用這一服務(wù)的用戶要有提高訂閱支出的心理準(zhǔn)備。

但對于玩家們來說，這個消息倒是有點(diǎn)意思，因?yàn)镹etflix在之后還宣布，為了一定程度上應(yīng)對這個問題，他們的選擇是——開發(fā)游戲！然而這究竟肯定了電子游戲的增長潛力，還是病急亂投醫(yī)，為了安撫股東把我們堂堂第九藝術(shù)拿來當(dāng)擋箭牌和煙霧彈？

鑒于目前Netflix只是給出了一個意向，想要看清楚他們的真正想法，還得靠時間考驗(yàn)，不過如果從Netflix的過往經(jīng)歷來看，這一決定，其實(shí)并不是那么難以理解。

從發(fā)展歷史上來看，Netflix作為一個從光盤時代走過來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，身上有一種很寶貴的特質(zhì)：他們熱衷于自我革新，而不是在整體大環(huán)境變化導(dǎo)致自身經(jīng)營困難后，再去尋找破局的途徑。

這一特質(zhì)可以追溯到Netflix創(chuàng)建之初。他們一開始挑戰(zhàn)的對手是錄像帶和影碟租賃的老大哥百事達(dá)（Blockbuster），通過對租賃方式的革新，把原本繁瑣的門店租賃和歸還改成了網(wǎng)上預(yù)約和郵寄，從便利度層面上碾壓了對方——當(dāng)然免除了臭名昭彰的滯納金和租賃到期日也是關(guān)鍵原因。

因?yàn)榇钌狭藭r代的東風(fēng)，他們發(fā)展得非常迅速，按照一般公司的經(jīng)營思維，既然有穩(wěn)妥的收入途徑，那就應(yīng)該在這個基礎(chǔ)上深挖并試圖維持自身的業(yè)界地位。

但Netflix的管理層在這方面體現(xiàn)出了非常好的居安思危習(xí)慣，哪怕老對手百事達(dá)在2010年破產(chǎn)了，也沒有覺得自己就能夠一家獨(dú)大。在Youtube的用戶群體日漸壯大時，他們意識到了新的趨勢——比起依賴實(shí)物載體的光盤，網(wǎng)絡(luò)流媒體傳輸才是視頻內(nèi)容發(fā)展的未來。

所以Netflix果斷革了自己的命，一家原本主打光盤租賃的實(shí)體服務(wù)商，毅然轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)放平臺，在他們原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，把自家原本用于租賃業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能，拓展成了今天大家熟悉的Netflix在線觀影平臺，甚至從電腦拓展到了各種便攜電子設(shè)備——甚至各種游戲機(jī)平臺上。

這一切從今天來看似乎順理成章，但在當(dāng)時想要看到這個趨勢其實(shí)是很考驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者前瞻性眼光的，畢竟Netflix的租賃業(yè)務(wù)那時候如日中天，公司發(fā)展似乎一馬平川，誰能想得到短短幾年間，用戶的觀影體驗(yàn)就從實(shí)體轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)傳輸。

要知道，在歐美地區(qū)實(shí)體租賃業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)，用戶的轉(zhuǎn)變習(xí)慣并不像我們國內(nèi)從盜版下載到正版訂閱般這么“自然而然”，而是隨著年輕用戶的口味變化而悄然發(fā)生。

這一過程里，Netflix需要面對的挑戰(zhàn)和付出的努力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是“改成在線觀看”這么簡單，和原本仍然是偏向于實(shí)體的業(yè)務(wù)比起來，在線視頻訂閱絕大部分的服務(wù)內(nèi)容都是完全通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的，Netflix原本的業(yè)務(wù)架構(gòu)幾乎完全無法套用在上面，只有如今玩家才剛剛開始接受的訂閱制算是能夠勉強(qiáng)套用。

但他們還是在短時間里就搭起了整個結(jié)構(gòu)，并且在2007年1月便宣布自家的流媒體服務(wù)正式上線。

如果以當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)普及水平和傳輸速度來說，這個服務(wù)還是相當(dāng)超前的，Netflix當(dāng)時的影視庫也并不特別龐大，影視庫里只有約1000部電影——聽起來好像也不少，但他們的實(shí)體租賃業(yè)務(wù)當(dāng)時能夠提供的電影數(shù)量是70000部。

不過隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和Netflix對影視庫的填充，流媒體服務(wù)的體驗(yàn)和吸引力一直都在增加，而互聯(lián)網(wǎng)能夠突破地域限制的特點(diǎn)也為他們帶來了以往難以想象的機(jī)遇。

Netflix的訂閱服務(wù)在2010年開始正式跨出發(fā)源地美國的國門，來到了“鄰居”加拿大，并且在隨后的時間里不斷擴(kuò)張。

按照業(yè)界的邏輯來說，從原本的“二道販子”或是“中古商”轉(zhuǎn)型成網(wǎng)絡(luò)分發(fā)平臺，Netflix成功地從老舊的實(shí)體租賃服務(wù)商轉(zhuǎn)型成了處于風(fēng)口上的平臺服務(wù)商，擁有了和電影公司平起平坐談生意的資格，可以說是非常成功。而且似乎短時間內(nèi)不會再遭遇到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，他們總該安定下來了吧？

然而Netflix仍然再次進(jìn)行了新的挑戰(zhàn)，這一次，他們不再只是甘于成為內(nèi)容提供商的分發(fā)對象，而是試圖讓自身也擁有參與到內(nèi)容創(chuàng)作市場里的資格。

但和之前的嘗試比起來，這次他們要面對的挑戰(zhàn)更加微妙，因?yàn)槟撤N程度上來說，這也算一種“撈過界”。

分發(fā)平臺本身也擁有內(nèi)容產(chǎn)出能力，意味著某種程度上其同時具備了電影公司和院線運(yùn)營者的雙重身份。

當(dāng)平臺只是平臺時，電影公司彼此的產(chǎn)品都放在上面，雖然臺下交易無可避免，但總體來說還是各憑本事，而且也得靠質(zhì)量來說話，以決定平臺對其的支持和曝光。

但如果平臺本身也有創(chuàng)作能力，其產(chǎn)出的影視作品也就擁有了天然的“親緣”關(guān)系，顯然平臺會在資源有上一定的傾斜，甚至是在出現(xiàn)檔期沖突時優(yōu)先照顧自家的產(chǎn)品。

這一概念對電子游戲玩家來說并不陌生，我們口中的第一方游戲基本都是符合這一概念的，然而電子游戲的產(chǎn)出頻率——尤其是3A游戲開發(fā)的高成本高人力高時長特點(diǎn)讓這一問題變得并不明顯，畢竟一年到頭下來，總是能夠有足夠的檔期給第一方或第三方的產(chǎn)品。

然而在高度工業(yè)化的歐美影視圈里，雖然嚴(yán)格來說高端資源仍然相對稀缺，但總體來說人力資源遠(yuǎn)大于內(nèi)容產(chǎn)出需求，因此當(dāng)Netflix決定“爆產(chǎn)能”的時候，他們可以相對短的時間內(nèi)，通過消耗大量的資金來獲得相當(dāng)數(shù)量的原創(chuàng)內(nèi)容作品，從而在實(shí)際意義層面上擠占其他內(nèi)容創(chuàng)作方的流量。

加上在相當(dāng)一段時間里，Netflix的流媒體服務(wù)算得上一家獨(dú)大，更是讓各大電影公司對其充滿了戒備和敵意，也一定程度上催生了日后的其他幾家Netflix的流媒體平臺對手。

就Netflix而言，這一舉措帶來的后果是非常直觀的，在相當(dāng)長的一段時間里有不少影視界的知名人士對Netflix選擇進(jìn)軍影視業(yè)或是干脆想要把自家的電影作品推到各大頒獎典禮入選名單當(dāng)中的行為口誅筆伐，雖然從立場到原因等都可以找到自洽的地方，但其中的潛在利益對抗不言自明。

所以如果說從租賃時代到流媒體時代，Netflix更多需要的是和自身的原始屬性對抗，革自己的命，而在涉足到原創(chuàng)領(lǐng)域時，他們嚴(yán)格來說的確就是在革影視圈子——尤其是電影商業(yè)模式的命了。

誠然，就算是到了今天，一部電影是通過影院觀看還是通過家庭設(shè)備觀看，在體驗(yàn)上仍然有著巨大的差距，但兩者在便利度和使用情景上的差異也是客觀存在的，流媒體的出現(xiàn)則把兩者之間的差異化進(jìn)一步拉大，以至于已經(jīng)產(chǎn)生了消費(fèi)導(dǎo)向上的沖擊。

花高票價去感受一次酣暢淋漓的IMAX觀影體驗(yàn)，還是用廉價的訂閱費(fèi)用來在電視/電腦/平板/手機(jī)上觀看一部制作精良的影片？不同的消費(fèi)觀會讓觀眾作出截然不同的選擇。

但更關(guān)鍵的是相當(dāng)一部分原本“別無選擇”要進(jìn)入到影院當(dāng)中的觀眾，可能會在經(jīng)濟(jì)壓力之下改為通過另外一個途徑觀看。而當(dāng)這種選擇逐漸被固化為一種新的消費(fèi)習(xí)慣時，院線的生存狀態(tài)和電影工業(yè)的制作思維就無可避免地會受到?jīng)_擊。

就結(jié)果而言，Netflix的“革命”仍然是成功的，但并非是對影視行業(yè)的徹底取代，而是用一種更有誠意的方式去融入這個原本就山頭林立的圈子當(dāng)中，具體過程就不一一言表了。

總體來說，目前Netflix算是走通了這一條新路線，雖然因?yàn)橥顿Y范圍寬廣而且對品質(zhì)的要求并不嚴(yán)格而產(chǎn)生了不少較為平庸或者甚至是質(zhì)量存疑的作品，但也的確在一定程度創(chuàng)造了屬于他們自身的優(yōu)質(zhì)IP。

雖然嚴(yán)格來說，Netflix成功把自身打入到了影視行業(yè)的體系當(dāng)中，如今也算是圈內(nèi)的半個“自家人”了，但顯然圈內(nèi)也并不是每一家公司都愿意把相當(dāng)一部分的內(nèi)容分發(fā)功能交到一個新入場的對手手中。

資本總是改不了想要試圖壟斷習(xí)慣，流媒體技術(shù)的門檻并非高不可攀，你Netflix可以反客為主既做平臺又做內(nèi)容生產(chǎn)，難道電影公司就不能反過來自己做一個平臺？

顯然目前歐美地區(qū)幾家底子比較足的電影公司都是這么想的，所以除了跟進(jìn)比較快的HBO（屬于華納兄弟影業(yè)），后續(xù)也有來自于其他電影公司和電視網(wǎng)絡(luò)的競爭者，例如 Paramount+和Peacock，以及目前來看競爭力最強(qiáng)大的Disney+。

除了這些競爭因素，流媒體這個賽道的存量開始逐漸被挖掘到盡頭也在一定程度上為Netflix增加運(yùn)營上的挑戰(zhàn)。

和過往的自我革新或是對環(huán)境的革新比起來，目前Netflix所面對的情況其實(shí)已經(jīng)有點(diǎn)類似于老對手百事達(dá)當(dāng)年的遭遇，而且就目前而言，似乎也并不存在一個可以讓Netflix去再度革自己命的新風(fēng)口。

所以雖然早在2021年7月，Netflix就曾宣布過要進(jìn)軍游戲開發(fā)和訂閱領(lǐng)域，但就當(dāng)時而言大家也就是聽聽，并沒有特別當(dāng)真。畢竟和進(jìn)軍流媒體時的藍(lán)海策略不一樣，電子游戲領(lǐng)域是妥妥的紅海——也就是一個成熟而且存在著大量競爭的市場。

哪怕我們把目標(biāo)限定在方興未艾的游戲訂閱領(lǐng)域，那Netflix也遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上是第一個吃螃蟹的，前有微軟XGP和PGP形成的穩(wěn)定商業(yè)模式和消費(fèi)習(xí)慣，后有SIE追趕的PS+訂閱服務(wù)，作為第三方的EA和育碧也早已跟進(jìn)，市場已經(jīng)有了一定的規(guī)模。

在此之上，最大的問題在于Netflix當(dāng)年從租賃轉(zhuǎn)移到流媒體服務(wù)，本質(zhì)上其實(shí)還是留在了影視行業(yè)的領(lǐng)域當(dāng)中，只是完成了一次業(yè)內(nèi)階層的躍升，但這次涉足游戲領(lǐng)域，一來也不是完全轉(zhuǎn)型，只是插一腳，二來則并不具備很好的行業(yè)累積。

坦白說一句，對大部分玩家來說：Netflix你是哪位啊？我們是可以拿主機(jī)開啟你的APP看影視作品，但并不等于我們就相信你可以突然成為一個及格的游戲內(nèi)容生產(chǎn)者，更別提還想要提供訂閱服務(wù)了。

在這一方面，幾個試圖涉足這一領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的現(xiàn)狀是最有說服力的：

谷歌想要用云游戲作為切入點(diǎn)，雄心壯志地把配套工作室都組建好了，一上線原形畢露，工作室都直接砍了，現(xiàn)在連新出的3A游戲似乎都不一定會登陸他們的Stadia平臺。

亞馬遜想要在游戲開發(fā)領(lǐng)域也插一腳，目前已經(jīng)失敗了一款作品，MMORPG《新世界》算是成功上市，鬧了一陣子燒顯卡的丑聞也勉強(qiáng)站穩(wěn)腳跟，最穩(wěn)妥的反而是泡菜味蠻濃的《失落的方舟》，然而這是代理發(fā)行的產(chǎn)品，根本不是他們自己做的。

那蘋果總可以了吧，iOS上的APP Store本來就有不少優(yōu)質(zhì)移動端游戲，而且他們的訂閱服務(wù)APPle Arcade已經(jīng)有200多款游戲入庫了，有的甚至是訂閱服務(wù)獨(dú)家的！

這結(jié)論不能說是錯的，但蘋果在其中更多扮演的是一個注資者的身分，委托廠商去開發(fā)APPle Arcade獨(dú)占的作品，所以這只能算是一種訂閱服務(wù)層面上的成功。

以上面幾個例子而言，Netflix的入局對于電子游戲領(lǐng)域來說顯然帶不來太大的驚喜，他們的訂閱模式已經(jīng)不是一件新鮮事，而Netflix的游戲開發(fā)能力也尚未得到充足的考驗(yàn)——他們之前委托過電子游戲開發(fā)商BonusXP根據(jù)平臺上的熱門連續(xù)劇《怪奇物語》開發(fā)了兩款像素風(fēng)格的作品，評價只能說是尚可。

就目前而言，Netflix的訂閱庫當(dāng)中加入游戲作品只能算是一個添頭，畢竟和他們豐富的影視產(chǎn)品比起來，游戲的陣容實(shí)在是太有限了，而且絕大部分作品其實(shí)都是面向移動端的。

但要說他們在這方面完全沒有優(yōu)勢，那也過于武斷。除了目前手上的一些優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)影視IP——例如前面提到的《怪奇物語》，在去年一度成為話題的《魷魚游戲》以及特別受特定群體歡迎的《艾米麗在巴黎》等作品之外，Netflix甚至有不少成功改編電子游戲的影視案例。

例如雖然在配角方面爭議很大、但靠主角和優(yōu)秀的原作撐起了人氣的《獵魔人》連續(xù)劇，還有畫風(fēng)還原度頗高的《茶杯頭大冒險 動畫版》，以及口碑一流的《雙城之戰(zhàn)》（改編自《英雄聯(lián)盟》）等等。

這意味著和Netflix合作的開發(fā)商雖然未必能夠得到太多傳統(tǒng)意義上的電子游戲領(lǐng)域支持，但卻擁有了打通影視領(lǐng)域并拓展自身用戶群體的“出圈”可能性。

當(dāng)然就現(xiàn)階段而言，這個優(yōu)勢聽起來更像是一張大餅，甚至是Netflix跨界的這個舉動，也和他們過往的嘗試有著非常大的印象區(qū)別。

到底他們是真的想要進(jìn)軍游戲界，還是在訂閱數(shù)下跌而且股價下泄的處境當(dāng)中，想要找到一個新的發(fā)展方向愿景，來去安撫他們躁動的投資者？

從好的一面看，起碼他們目前已經(jīng)買下三家發(fā)行商，其中較為玩家們熟知的應(yīng)該是Night School Studio，他們開發(fā)的《Oxenfree》在PC和主機(jī)平臺都有著不錯的評價，續(xù)作《OXENFREE II: Lost Signals》也已公布，Netflix的資源加持能否讓這款小品佳作的表現(xiàn)更上一層樓，或許會是他們在游戲領(lǐng)域給玩家們交出的一份答卷。

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