評論員文章

今年618電商大戰的第一發槍聲，從南京傳來。

顛覆電商傳統意義上的“六一”開門紅，一場主打“共情消費”的蘇寧六一寶寶節被推到了消費者面前。無論是立意、玩法還是時間卡點，都殺得同行們措手不及。

而其重磅打造的，從5月31日晚7點至6月1日凌晨的六一寶寶節開心直播夜，首創商業直播的藝人群集合形式，更是為人津津樂道。

屆時，賈乃亮、劉雨昕、張藝興等明星天團將加盟此次直播，專為藝人量身定制的直播間內，將同一時間集體進行“盲盒式直播”，足夠滿足當下消費者們的新鮮感以及消費快感。

另一方面，京東618沸騰之夜、快手618真心夜等電商晚會也在不斷釋放出消息。然而，無論是老牌電商還是電商新貴，都還在沿襲傳統電商晚會的老路子。只是，單一的舞臺表演混合單口相聲式的直播，注定無法滿足日漸挑剔的消費者對購物過程簡單化、場景化、有趣化的需求。

如果“電商綜藝融合”只是將電商、綜藝二者生拼硬湊，注定只能收獲用戶“接受無能”的口誅筆伐。這條近年越來越白熱化的跑道，亟待開辟出更豐富的跨界新路徑。

而“電商文體委“蘇寧，正不遺余力地為整個行業帶來可供參考的范本。

電商+綜藝 玩法再升級

行業公認的是，去年蘇寧618以一場“綜藝晚會+明星”融合直播的超級秀，開啟了電商綜藝的元年。

在蘇寧開辟的明星直播間里，消費者一邊可以與以明星為主的產品體驗官們進行互動，一邊還能邊看晚會邊在直播間“剁手”。

蘇寧供應鏈結合場景優勢，加之明星們自身的特點，直播間的銷量毋庸置疑。

其實，對于蘇寧而言，“電商+綜藝”的玩法不是近一兩年才有的。早在2017年，蘇寧就在雙十一開啟了綜藝+直播+電商的重度玩法，推出三檔直播綜藝節目《品牌對戰》、《蘇先生尋鮮記》和《超級買手》，以綜藝的形式為蘇寧平臺導流。

五年的探索，蘇寧電商綜藝也有了更多的玩法。

此次六一寶寶節開心直播夜，直播間主題將根據藝人本身的個性與特點量身打造，諸如 “萌寵星球”“干飯天團”“頭號玩家”“中二之魂”“光輝歲月”“晚自習課”等，形式則涉及脫口秀、樂隊LIVE等等。

“刷到誰的直播間就看誰”的“盲盒直播”方式，加上主題各異的直播間，在不同的場景下，把各種爆款折扣秒殺福利與欣賞直播內容的觀眾進行了強連接，實現跨屏、跨界的多贏效果。

據悉，每個直播間還將在5月31日23：40、6月1日0點、6月1日0：30、6月1日01：00四個時間點開啟0元抽獎活動。爆款除了OPPO Reno6手機、茅臺生肖酒等獎品外，還有蔚來ES6運動版電動汽車。

眼下，“電商+綜藝”已經從單純增強品牌曝光度、增加品牌話題指數進階到了追求品牌形象融合、塑造品牌口碑并最終促進銷售轉化的超級IP打造階段。

雖然不斷有玩家入局“電商+綜藝”，但對于蘇寧而言，只有在玩法和內容等關鍵維度拓展出更多可能才是制勝的關鍵。

電商直播不再只是帶貨

2020年，直播電商逆流而上，給各行各業帶來了新的希望。

有直播行業報告顯示，僅在2020年上半年,全國電商直播就超過1000萬場,相當于每天有5萬多場直播。

事情卻也在行業的極速發展中悄悄發生著變化。以電商以平臺為核心，靠低價和產品驅動的電商直播時代已經一去不復返，取而代之的則是靠內容和關系驅動。

內容代表著好玩、有趣，消費者愿意為之停留;而關系則代表著平臺給消費者帶來的信任感。

在疫情的影響下，通過娛樂帶動消費的模式逐步走向成熟。從最開始的電商平臺直播帶貨，到電視節目內容結合電商帶貨，再到綜藝節目結合電商，將電商直播與綜藝娛樂的融合推向了最高潮。

蘇寧也早就嗅到了變化。去年618超級秀期間，極限挑戰隊與以沈騰、關曉彤為代表的蘇寧SUPER團隊進行PK，展開了五花八門的花式帶貨。

對于消費者而言，東方衛視王牌節目“極限挑戰”已經自帶話題和笑點，沈騰和關曉彤作為綜藝王牌，也擁有足夠的流量和話題點，最終通過綜藝節目帶動直播銷售，自然合理。

此次的六一寶寶節開心直播夜，相比單一的舞臺表演和單口相聲式的直播，開心直播夜匯集大量實力明星，聯動品牌線上線下的業態資源，將明星、綜藝、電商直播緊密結合，將觀眾引流到品牌和購物平臺上。

用有趣的內容吸引、留住消費者，最終下單只是自然而然的延續性動作。而這條鏈路中，蘇寧向世人傳達著以消費者為中心理念的同時，也展現了內容創造機構的能力。

這背后，自然離不開蘇寧對新一代消費者在綜藝+電商內容消費需求方面的敏銳洞察，并從內容生產、品牌傳播等方面精準切入，以期用更加豐富的電商綜藝IP開發、內容共創等形式將IP流量轉化為品牌粉絲。

好風憑借力，在日漸同質化的行業突圍故事中，蘇寧是一馬當先等待被驗證的那一個。

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