又到618全民購物狂歡節(jié)，沒想到除了一邊吃瓜，一邊開開心心地買買買，還能意外嗑到一堆競對品牌CP的糖。

寶，今天嗑了好多CP，什么CP?那種臉紅心跳的競欲系品牌CP~

什么是競欲系CP，即那些意欲成為CP的競爭對手們在線發(fā)糖，比如在這個618期間，老板電器和方太、三只松鼠和百草味、百威和科羅娜、多芬和力士、夢龍和可愛多就在同框秀恩愛，同場競技又同場歡聚，讓人直呼這都是什么“有生之年系列”。

據(jù)了解，這是由聚劃算歡聚日發(fā)起的618多品牌營銷事件，大主題為「618歡聚∞」，依舊沿用了年初數(shù)英評論過的「2020+1」跨年多品牌營銷事件的超級符號系列——「∞」就是“無限大”，通過一次對手品牌CP的歡聚，以及品牌趣味互動撩起大家嗑CP的快樂，展示聚劃算歡聚日618的精彩無限大，快樂無限大，劃算同樣無限大。

聚劃算歡聚日618主題片

「歡聚無限大」

「歡聚無限大」是此次聚劃算歡聚日618的情感定調(diào)，618的“8”橫向過來便是無限大的符號，它像是聚劃算從始至終“歡聚”心智的提煉，更代表一種歡聚的鏈接，希望無論平臺、品牌、消費者，都能在這個歡聚的場，收獲無窮無盡的快樂。618目前已經(jīng)成為全民購物狂歡的節(jié)日，也是所有品牌歡聚的日子，聚劃算歡聚日攜手對手品牌組合，更深層次表達(dá)出：致敬那些在商業(yè)文明發(fā)展道路中互競互利互助的對手們。

在數(shù)英看來，此次618的傳播主題，也像是聚劃算歡聚日一場年中自我總結(jié)，旨在以“歡聚無限大”來提醒自己保持初心，讓消費者回歸歡聚日一開始就提倡的“歡聚”消費體驗。5年來，聚劃算歡聚日IP也一直堅持創(chuàng)新心態(tài)，不斷向外界傳遞歡與聚的品牌心智。同時，也能看出其希望抓住每一個值得歡聚的時刻，比如618、東京奧運會、中秋、跨年等等，以更好玩的品牌玩法，放大“大格局”的平臺理念來倡導(dǎo)消費生活的美好與積極，為品牌與消費者帶來更多的融合與歡聚。

一個很Peace的反卷Idea

618發(fā)展至今，早已成為無可匹敵的重要營銷節(jié)點，無論平臺、品牌、商家，都鉚足了勁吸睛消費者，包括但不限于活動戰(zhàn)線的延長，優(yōu)惠玩法上的復(fù)雜度疊加，廣告創(chuàng)意上的層出不窮等。由此一來，就會導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇，加之滿城鼓吹的“內(nèi)卷、PK”等高壓時代情緒，在本應(yīng)狂歡購物的618面前，消費者也盡顯疲態(tài)。

在敏銳地感知到疲軟、抗拒的消費氛圍后，我們看到這次618聚劃算營銷角度的轉(zhuǎn)換，在消費者精神訴求層面下功夫，從平臺角度率先發(fā)起小小的反卷創(chuàng)意，來聯(lián)合競對品牌組CP，試圖以競對CP的“糖”來小反一下618的“卷”，以及潛移默化地傳遞平臺層面的愿景：“致敬讓我們變更好的對手，讓世界更好需要我們聯(lián)手。”

對于倡導(dǎo)美好歡聚消費生活體驗的聚劃算而言，的確需要更多的peace，而不是無盡的competition。

一組Love滿滿的嗑CP玩法

嗑CP現(xiàn)在很火毋庸置疑，微博也時常迎來“全民嗑學(xué)家”的盛世現(xiàn)象。原因在于一嗑便是糖的快樂，已經(jīng)成為這個節(jié)奏快速、壓力山大的社會，日常必備的情緒補(bǔ)給。“看到喜歡的兩個人在一起，就真的很開心呀。”網(wǎng)友如是說。

聚劃算捕捉到這一流行心理趨勢，選擇從一條“嗑CP的情緒需求”的官方微博開始，引出意想不到的品牌競對CP對話，通過品牌們有愛的線上文案互撩，再配合阿里經(jīng)濟(jì)體自有陣地資源的互動，引發(fā)了#競欲系CP#的話題發(fā)酵，也引來無數(shù)其它品牌、網(wǎng)友、KOL等的自來水，傳播迅速擴(kuò)大。

對于真正的CP粉而言，僅僅的微博互撩肯定不夠嗑。聚劃算緊跟著采取的動作是 “CP海報+品牌視頻”齊發(fā)，讓消費者強(qiáng)烈感知：我嗑的CP竟然是真的?!給予觀眾足夠的糖分。

視頻中，整個創(chuàng)意的呈現(xiàn)邏輯自然，從日常的激烈“相殺”開始，通過無窮(也代表618的“8”)的創(chuàng)意符號鏈接，并最終回歸“相愛”的樣子。

海報里的文案與微博互動同步，緊貼品牌特點和品牌消費場景，以明亮的色彩和活力的風(fēng)格呈現(xiàn)品牌們的相愛相殺，不愧#競欲系CP#實錘。

一次互相Respect的共贏局面

最后一切的話題發(fā)酵都落回到聚劃算站內(nèi)的618歡聚，無論是主題畫面氛圍還是聯(lián)合折扣都坐實了競對品牌CP這件事。同時，輔以站內(nèi)不論品類券、補(bǔ)貼等都可以與競品共同享用與承擔(dān)的“大格局”玩法，真正做到了#歡聚無限大#。

值得一提的是，你會發(fā)現(xiàn)這幾組CP都屬于不同的消費品類，可以快速聚焦到不同的消費場景賦能618會場，比如零食品類的休閑體驗場景、廚電領(lǐng)域的傳統(tǒng)烹飪與智能場景、啤酒品牌人們聚在一起的飲品體驗場景、日護(hù)用品所賦予的特殊生活場景、以及快消類享受冰品的口感與健康的消費場景等……

細(xì)細(xì)品味，聚劃算歡聚日此次的營銷創(chuàng)意，一方面是在特殊的營銷節(jié)點賦能品牌，以CP的聚合力量對抗日常單個品牌的獨立作戰(zhàn)，同時體現(xiàn)彼此品牌的胸襟與力量;另一方面則格局更遠(yuǎn)，意在品類發(fā)展長河中，以相輔相成的競爭創(chuàng)新，共建更穩(wěn)固的品類心智。互相尊重、互相進(jìn)步，最終實現(xiàn)共贏!

定位叢書《品類戰(zhàn)略》里有這么一句話，“用品類來思考，用品牌來表達(dá)。”意指只有品類真正占領(lǐng)消費者心智時，其中的品牌才更有可能贏得青睞，以此也可以推算出，聚劃算一直以來期望賦能整個消費行業(yè)的決心，以及聯(lián)手品牌和品類推動更輕松歡聚生活的平臺主張。

從Peace的反卷Idea(洞察社會背景，體恤消費情緒)，到Love加滿的嗑CP玩法(緊跟流行文化，以年輕人喜聞樂見的話語方式進(jìn)行溝通)，再到互相Respect的品類格局(賦能整個消費行業(yè))，我們看到聚劃算歡聚日的用心和專業(yè)，深知如何借助天時地利人和，來同品牌一起高效對話消費者。

從年初的“2020+1”開始，聚劃算歡聚日就有過聯(lián)動品牌共同對話的嘗試，不僅回顧了這一年來品牌與粉絲共勉成長的高光時刻，同時鼓舞著行業(yè)能在2021更好地出發(fā)。

那么現(xiàn)在2021年已經(jīng)過半，除了從平臺層面聯(lián)合品牌對話消費者，聚劃算歡聚日IP本身又是如何借助自身優(yōu)勢對話品牌以及品牌粉絲的呢?接下來不妨一起回顧看看：

一場“IP與品牌共同成長”的年中盤點

1、 從爆品出圈到品牌心智初建，聚劃算歡聚日加速新銳品牌成長進(jìn)程

賣爆款就等于做品牌?這是很多新銳品牌容易陷入的思維誤區(qū)。拆開來看，爆款切中的是某個有機(jī)會的品類市場，入場后聚焦某一還未被定義的目標(biāo)人群，便可以快速起量。人們購買的是品牌嗎?非也，大家購買的只是這個品類。復(fù)制品類容易，復(fù)刻品牌則很難，要想不被后來者居上，做品牌是唯一出路。那么如何從貨品維度真正升級到品牌維度?需要通過積累獨特的品牌粉絲資產(chǎn)，建立獨一無二的品牌心智資源。在這一點上，聚劃算歡聚日的優(yōu)勢盡顯。

2021年成立2年的Ubras把品牌化進(jìn)程的重要一站放在了聚劃算歡聚日，以【無尺碼舒適新主義】、【超過千萬女性的舒適選擇】等定位搶先占領(lǐng)站內(nèi)用戶心智。此外，品牌還關(guān)注到女性消費者的個性化需求，在單純的舒適需求基礎(chǔ)上，提煉出取悅自我的視覺需求，首推新品“無尺碼小花漾文胸”， 逐漸擴(kuò)充更多的品牌內(nèi)涵，與同類型品牌漸漸拉開差距。618開門紅3天便突破1.6億，以新銳黑馬之勢打開了內(nèi)衣行業(yè)2021的新格局。我們看到在她經(jīng)濟(jì)崛起的新消費時代，Ubras自身也在不斷深化品牌意識，從爆品思維到品牌心智孵化再到更多地注入她精神向的品牌內(nèi)核，這也是很多成熟品牌不斷升級革新的方向。

同樣將品牌心智初建的關(guān)鍵戰(zhàn)場選在聚劃算歡聚日的還有新銳品牌CHALI茶里。茶品牌孵化向來很難，在大眾心里，茶更多的是地域和品類屬性。基于此，茶里便在產(chǎn)品包裝和文化內(nèi)涵上深耕心智記憶點，在聚劃算首發(fā)“山河錦繡”新品，在視覺、明星代言人、扇子的概念包裝上統(tǒng)一發(fā)力，聚焦于【高端國風(fēng)茶飲】一個點上。首發(fā)當(dāng)日，便以 “顏值+文化”的特殊心智溝通場景迅速實現(xiàn)711萬的成交，一個月后天貓旗艦店月銷量達(dá)4萬+，從爆款直接升級為新銳品牌!

如今是新品牌建立最好的也是最壞的時代，好處在于可通過爆品起量，再以平臺之力加速積累品牌粉絲資產(chǎn);壞在競爭加劇，平臺和品牌都要不斷尋找最優(yōu)的心智解法與時俱進(jìn)，才有機(jī)會成就好品牌。

2、 借平臺之力強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，是艦長型品牌保持戰(zhàn)斗力與創(chuàng)新力的智慧解法

艦長型成熟品牌自有資源強(qiáng)大，心智穩(wěn)固，粉絲與之的關(guān)系就像老夫老妻，如何在有一定情感的基礎(chǔ)上保持健康向上的“夫妻”關(guān)系，持續(xù)不斷的【新鮮感】，借助【外腦】強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手就顯得尤為重要。

作為品牌強(qiáng)大“外腦”的聚劃算歡聚日在這一點上便堅持制造新鮮的營銷策略，比如在和歐萊雅長達(dá)4年的合作中，期期新品首發(fā)，堅持玩法創(chuàng)新。在今年的55購物節(jié)，歐萊雅就聯(lián)合歡聚日發(fā)起了一場創(chuàng)新的粉絲溝通體驗，通過在社交媒體上火爆的易立競老師的易式提問鏈接受眾，直擊消費者需求痛點，最終喜提熱搜!

另外一個強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的案例是和小米的合作，今年恰好是小米品牌11周年，正好遇上其品牌【年度大事件】。于是，聚劃算歡聚日與之進(jìn)行了全案的資源向等合作，線上，聯(lián)動小米新品春季發(fā)布會，配合logo改版的話題熱度，站內(nèi)輔以品牌高端商務(wù)手機(jī)線重點首發(fā);線下，重產(chǎn)品體驗，打造專屬快閃店，承接線上話題熱度。最終小米在聚劃算歡聚日總銷售額達(dá)3.96億，創(chuàng)造手機(jī)品牌、新品/單品新記錄，在手機(jī)品類銷量/銷售額雙第一。

3、國貨品牌的年輕化之路，“用戶洞察+定制化營銷”是關(guān)鍵

新時代，國貨品牌有兩個難關(guān)要突破，一個是【破】、一個是【立】。破，即打破固有品牌認(rèn)知，以新的營銷策略解決增長困境;立，即在破除困境之后的持續(xù)鞏固與創(chuàng)新。無論破與立，國貨品牌要想實現(xiàn)年輕化，必須緊跟時代趨勢，去到與年輕人更近的營銷戰(zhàn)場對話，邊走邊迭代。

從2018年溝通“中國新輕年”的概念主張開始，李寧與聚劃算歡聚日正式展開合作。此后的2年，均結(jié)合國潮勢能打破慣有認(rèn)知。今年則區(qū)別往日，3月新疆棉事件后，國貨品牌迎來強(qiáng)勢占位先機(jī)，自帶天時標(biāo)簽和國貨產(chǎn)品優(yōu)勢的李寧再次攜手聚劃算歡聚日，以全球首發(fā)新品“吾適5S時尚跑鞋”放大品牌收獲的好感度，延長其備受關(guān)注的“紅利期”，并以回歸運動初心圈回?zé)o數(shù)老粉。最終活動總成交額1.24億，在歡聚日服飾運動行業(yè)破記錄，拿下行業(yè)第一的好成績。

同樣長達(dá)4年親密合作關(guān)系的，還有百麗集團(tuán)和五芳齋。從18年開始，聚劃算歡聚日便與百麗集團(tuán)共同打造了提升品牌時尚度與年輕化的營銷全案，包括但不限于新增代言人、與百老匯歌舞劇團(tuán)創(chuàng)新合作、深度聯(lián)合ELLE等時尚雜志媒體等，再到今年定制化參與海綿寶寶IP的聯(lián)合。

五芳齋的年輕化之路，則是更聚焦在創(chuàng)意層面，2021年，品牌聯(lián)合聚劃算歡聚日推出《尋找李小芬》品牌片，帶領(lǐng)民族情懷濃郁的年輕人一起尋找傳統(tǒng)中國味;此外，五芳齋還跨界深受年輕人喜歡的王者榮耀手游版，打造沉浸式體驗快閃店，并創(chuàng)新峽谷端午禮盒吸引眼球，激發(fā)了傳統(tǒng)文化在Z時代群體當(dāng)中的激烈探討，也讓五芳齋以更新穎、接地氣的姿態(tài)走進(jìn)他們當(dāng)中。

以上國貨品牌，都在用自己的方式選擇破/立，聚劃算更多地在于為他們搭建合適的溝通舞臺。

4、碎片化信息時代，品牌巨頭的新爆發(fā)在“集團(tuán)歡聚日”賽道得到助力

集團(tuán)歡聚日是聚劃算歡聚日IP的全新業(yè)務(wù)線，于2019年正式啟動。簡單解釋這條賽道的優(yōu)勢，即“信息集中優(yōu)化呈現(xiàn)”，在碎片化的信息時代，通過1+1+1+……>N的營銷邏輯，促進(jìn)核心信息的傳遞，助力更直接、有效的粉絲溝通。目前，“集團(tuán)歡聚日”累計合作 10 大集團(tuán)，88 個品牌。

這次618，“集團(tuán)歡聚日”賽道的表現(xiàn)便格外亮眼，不僅聯(lián)合美的、小米、寶潔、歐萊雅集中在首次推出的大促“一日一集團(tuán)支持計劃”霸屏站內(nèi)資源，更是借助“億元爆款孵化器”和“今日超劃算”等站內(nèi)工具，以及阿里媽媽資源的整合加持，讓整體宣傳從聲量到銷量助力品牌實現(xiàn)真正的品效合一。包括前面提及的所有品牌，都離不開聚劃算本身的資源加持。

無論是從0到1的新銳發(fā)展，還是艦長級品牌的迭代創(chuàng)新，國貨品牌的破局賦能，多集團(tuán)品牌的聚合呈現(xiàn)等。聚劃算歡聚日，作為阿里巴巴聚劃算旗下的品牌營銷IP，成立5年來一直見證、助力著各行各業(yè)不同類型的品牌蛻變;同時，在品牌粉絲營銷這件事上，我們也觀察到聚劃算歡聚日的與時俱進(jìn)，始終緊跟社會、用戶洞察，不斷以自身平臺的粉絲聚合力量、“歡聚”的心智資源賦能各大品牌。

結(jié) 尾

半年的盤點在618這天落下帷幕，5歲的聚劃算歡聚日IP還將繼續(xù)成長。那些在618嗑過的CP，看過的品牌成長故事，也將成為美好的品牌記憶，被消費者悄然種下。

希望未來聚劃算歡聚日能在品牌粉絲營銷這件事上越做越好，將小而美的輕松玩法一直持續(xù)下去反卷這個短平快的時代，同時賦予平臺、品牌、消費者更長久的歡聚體驗，讓歡聚這件事不再總是短暫。(來源：數(shù)英DIGITALING)

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