評論員文章

又到618全民購物狂歡節(jié)，沒想到除了一邊吃瓜，一邊開開心心地買買買，還能意外嗑到一堆競對品牌CP的糖。

寶，今天嗑了好多CP，什么CP?那種臉紅心跳的競欲系品牌CP~

什么是競欲系CP，即那些意欲成為CP的競爭對手們在線發(fā)糖，比如在這個618期間，老板電器和方太、三只松鼠和百草味、百威和科羅娜、多芬和力士、夢龍和可愛多就在同框秀恩愛，同場競技又同場歡聚，讓人直呼這都是什么“有生之年系列”。

據(jù)了解，這是由聚劃算歡聚日發(fā)起的618多品牌營銷事件，大主題為「618歡聚∞」，依舊沿用了年初數(shù)英評論過的「2020+1」跨年多品牌營銷事件的超級符號系列——「∞」就是“無限大”，通過一次對手品牌CP的歡聚，以及品牌趣味互動撩起大家嗑CP的快樂，展示聚劃算歡聚日618的精彩無限大，快樂無限大，劃算同樣無限大。

聚劃算歡聚日618主題片

「歡聚無限大」

「歡聚無限大」是此次聚劃算歡聚日618的情感定調，618的“8”橫向過來便是無限大的符號，它像是聚劃算從始至終“歡聚”心智的提煉，更代表一種歡聚的鏈接，希望無論平臺、品牌、消費者，都能在這個歡聚的場，收獲無窮無盡的快樂。618目前已經成為全民購物狂歡的節(jié)日，也是所有品牌歡聚的日子，聚劃算歡聚日攜手對手品牌組合，更深層次表達出：致敬那些在商業(yè)文明發(fā)展道路中互競互利互助的對手們。

在數(shù)英看來，此次618的傳播主題，也像是聚劃算歡聚日一場年中自我總結，旨在以“歡聚無限大”來提醒自己保持初心，讓消費者回歸歡聚日一開始就提倡的“歡聚”消費體驗。5年來，聚劃算歡聚日IP也一直堅持創(chuàng)新心態(tài)，不斷向外界傳遞歡與聚的品牌心智。同時，也能看出其希望抓住每一個值得歡聚的時刻，比如618、東京奧運會、中秋、跨年等等，以更好玩的品牌玩法，放大“大格局”的平臺理念來倡導消費生活的美好與積極，為品牌與消費者帶來更多的融合與歡聚。

一個很Peace的反卷Idea

618發(fā)展至今，早已成為無可匹敵的重要營銷節(jié)點，無論平臺、品牌、商家，都鉚足了勁吸睛消費者，包括但不限于活動戰(zhàn)線的延長，優(yōu)惠玩法上的復雜度疊加，廣告創(chuàng)意上的層出不窮等。由此一來，就會導致行業(yè)競爭加劇，加之滿城鼓吹的“內卷、PK”等高壓時代情緒，在本應狂歡購物的618面前，消費者也盡顯疲態(tài)。

在敏銳地感知到疲軟、抗拒的消費氛圍后，我們看到這次618聚劃算營銷角度的轉換，在消費者精神訴求層面下功夫，從平臺角度率先發(fā)起小小的反卷創(chuàng)意，來聯(lián)合競對品牌組CP，試圖以競對CP的“糖”來小反一下618的“卷”，以及潛移默化地傳遞平臺層面的愿景：“致敬讓我們變更好的對手，讓世界更好需要我們聯(lián)手。”

對于倡導美好歡聚消費生活體驗的聚劃算而言，的確需要更多的peace，而不是無盡的competition。

一組Love滿滿的嗑CP玩法

嗑CP現(xiàn)在很火毋庸置疑，微博也時常迎來“全民嗑學家”的盛世現(xiàn)象。原因在于一嗑便是糖的快樂，已經成為這個節(jié)奏快速、壓力山大的社會，日常必備的情緒補給。“看到喜歡的兩個人在一起，就真的很開心呀。”網友如是說。

聚劃算捕捉到這一流行心理趨勢，選擇從一條“嗑CP的情緒需求”的官方微博開始，引出意想不到的品牌競對CP對話，通過品牌們有愛的線上文案互撩，再配合阿里經濟體自有陣地資源的互動，引發(fā)了#競欲系CP#的話題發(fā)酵，也引來無數(shù)其它品牌、網友、KOL等的自來水，傳播迅速擴大。

對于真正的CP粉而言，僅僅的微博互撩肯定不夠嗑。聚劃算緊跟著采取的動作是 “CP海報+品牌視頻”齊發(fā)，讓消費者強烈感知：我嗑的CP竟然是真的?!給予觀眾足夠的糖分。

視頻中，整個創(chuàng)意的呈現(xiàn)邏輯自然，從日常的激烈“相殺”開始，通過無窮(也代表618的“8”)的創(chuàng)意符號鏈接，并最終回歸“相愛”的樣子。

海報里的文案與微博互動同步，緊貼品牌特點和品牌消費場景，以明亮的色彩和活力的風格呈現(xiàn)品牌們的相愛相殺，不愧#競欲系CP#實錘。

一次互相Respect的共贏局面

最后一切的話題發(fā)酵都落回到聚劃算站內的618歡聚，無論是主題畫面氛圍還是聯(lián)合折扣都坐實了競對品牌CP這件事。同時，輔以站內不論品類券、補貼等都可以與競品共同享用與承擔的“大格局”玩法，真正做到了#歡聚無限大#。

值得一提的是，你會發(fā)現(xiàn)這幾組CP都屬于不同的消費品類，可以快速聚焦到不同的消費場景賦能618會場，比如零食品類的休閑體驗場景、廚電領域的傳統(tǒng)烹飪與智能場景、啤酒品牌人們聚在一起的飲品體驗場景、日護用品所賦予的特殊生活場景、以及快消類享受冰品的口感與健康的消費場景等……

細細品味，聚劃算歡聚日此次的營銷創(chuàng)意，一方面是在特殊的營銷節(jié)點賦能品牌，以CP的聚合力量對抗日常單個品牌的獨立作戰(zhàn)，同時體現(xiàn)彼此品牌的胸襟與力量;另一方面則格局更遠，意在品類發(fā)展長河中，以相輔相成的競爭創(chuàng)新，共建更穩(wěn)固的品類心智。互相尊重、互相進步，最終實現(xiàn)共贏!

定位叢書《品類戰(zhàn)略》里有這么一句話，“用品類來思考，用品牌來表達。”意指只有品類真正占領消費者心智時，其中的品牌才更有可能贏得青睞，以此也可以推算出，聚劃算一直以來期望賦能整個消費行業(yè)的決心，以及聯(lián)手品牌和品類推動更輕松歡聚生活的平臺主張。

從Peace的反卷Idea(洞察社會背景，體恤消費情緒)，到Love加滿的嗑CP玩法(緊跟流行文化，以年輕人喜聞樂見的話語方式進行溝通)，再到互相Respect的品類格局(賦能整個消費行業(yè))，我們看到聚劃算歡聚日的用心和專業(yè)，深知如何借助天時地利人和，來同品牌一起高效對話消費者。

從年初的“2020+1”開始，聚劃算歡聚日就有過聯(lián)動品牌共同對話的嘗試，不僅回顧了這一年來品牌與粉絲共勉成長的高光時刻，同時鼓舞著行業(yè)能在2021更好地出發(fā)。

那么現(xiàn)在2021年已經過半，除了從平臺層面聯(lián)合品牌對話消費者，聚劃算歡聚日IP本身又是如何借助自身優(yōu)勢對話品牌以及品牌粉絲的呢?接下來不妨一起回顧看看：

一場“IP與品牌共同成長”的年中盤點

1、 從爆品出圈到品牌心智初建，聚劃算歡聚日加速新銳品牌成長進程

賣爆款就等于做品牌?這是很多新銳品牌容易陷入的思維誤區(qū)。拆開來看，爆款切中的是某個有機會的品類市場，入場后聚焦某一還未被定義的目標人群，便可以快速起量。人們購買的是品牌嗎?非也，大家購買的只是這個品類。復制品類容易，復刻品牌則很難，要想不被后來者居上，做品牌是唯一出路。那么如何從貨品維度真正升級到品牌維度?需要通過積累獨特的品牌粉絲資產，建立獨一無二的品牌心智資源。在這一點上，聚劃算歡聚日的優(yōu)勢盡顯。

2021年成立2年的Ubras把品牌化進程的重要一站放在了聚劃算歡聚日，以【無尺碼舒適新主義】、【超過千萬女性的舒適選擇】等定位搶先占領站內用戶心智。此外，品牌還關注到女性消費者的個性化需求，在單純的舒適需求基礎上，提煉出取悅自我的視覺需求，首推新品“無尺碼小花漾文胸”， 逐漸擴充更多的品牌內涵，與同類型品牌漸漸拉開差距。618開門紅3天便突破1.6億，以新銳黑馬之勢打開了內衣行業(yè)2021的新格局。我們看到在她經濟崛起的新消費時代，Ubras自身也在不斷深化品牌意識，從爆品思維到品牌心智孵化再到更多地注入她精神向的品牌內核，這也是很多成熟品牌不斷升級革新的方向。

同樣將品牌心智初建的關鍵戰(zhàn)場選在聚劃算歡聚日的還有新銳品牌CHALI茶里。茶品牌孵化向來很難，在大眾心里，茶更多的是地域和品類屬性。基于此，茶里便在產品包裝和文化內涵上深耕心智記憶點，在聚劃算首發(fā)“山河錦繡”新品，在視覺、明星代言人、扇子的概念包裝上統(tǒng)一發(fā)力，聚焦于【高端國風茶飲】一個點上。首發(fā)當日，便以 “顏值+文化”的特殊心智溝通場景迅速實現(xiàn)711萬的成交，一個月后天貓旗艦店月銷量達4萬+，從爆款直接升級為新銳品牌!

如今是新品牌建立最好的也是最壞的時代，好處在于可通過爆品起量，再以平臺之力加速積累品牌粉絲資產;壞在競爭加劇，平臺和品牌都要不斷尋找最優(yōu)的心智解法與時俱進，才有機會成就好品牌。

2、 借平臺之力強強聯(lián)手，是艦長型品牌保持戰(zhàn)斗力與創(chuàng)新力的智慧解法

艦長型成熟品牌自有資源強大，心智穩(wěn)固，粉絲與之的關系就像老夫老妻，如何在有一定情感的基礎上保持健康向上的“夫妻”關系，持續(xù)不斷的【新鮮感】，借助【外腦】強強聯(lián)手就顯得尤為重要。

作為品牌強大“外腦”的聚劃算歡聚日在這一點上便堅持制造新鮮的營銷策略，比如在和歐萊雅長達4年的合作中，期期新品首發(fā)，堅持玩法創(chuàng)新。在今年的55購物節(jié)，歐萊雅就聯(lián)合歡聚日發(fā)起了一場創(chuàng)新的粉絲溝通體驗，通過在社交媒體上火爆的易立競老師的易式提問鏈接受眾，直擊消費者需求痛點，最終喜提熱搜!

另外一個強強聯(lián)手的案例是和小米的合作，今年恰好是小米品牌11周年，正好遇上其品牌【年度大事件】。于是，聚劃算歡聚日與之進行了全案的資源向等合作，線上，聯(lián)動小米新品春季發(fā)布會，配合logo改版的話題熱度，站內輔以品牌高端商務手機線重點首發(fā);線下，重產品體驗，打造專屬快閃店，承接線上話題熱度。最終小米在聚劃算歡聚日總銷售額達3.96億，創(chuàng)造手機品牌、新品/單品新記錄，在手機品類銷量/銷售額雙第一。

3、國貨品牌的年輕化之路，“用戶洞察+定制化營銷”是關鍵

新時代，國貨品牌有兩個難關要突破，一個是【破】、一個是【立】。破，即打破固有品牌認知，以新的營銷策略解決增長困境;立，即在破除困境之后的持續(xù)鞏固與創(chuàng)新。無論破與立，國貨品牌要想實現(xiàn)年輕化，必須緊跟時代趨勢，去到與年輕人更近的營銷戰(zhàn)場對話，邊走邊迭代。

從2018年溝通“中國新輕年”的概念主張開始，李寧與聚劃算歡聚日正式展開合作。此后的2年，均結合國潮勢能打破慣有認知。今年則區(qū)別往日，3月新疆棉事件后，國貨品牌迎來強勢占位先機，自帶天時標簽和國貨產品優(yōu)勢的李寧再次攜手聚劃算歡聚日，以全球首發(fā)新品“吾適5S時尚跑鞋”放大品牌收獲的好感度，延長其備受關注的“紅利期”，并以回歸運動初心圈回無數(shù)老粉。最終活動總成交額1.24億，在歡聚日服飾運動行業(yè)破記錄，拿下行業(yè)第一的好成績。

同樣長達4年親密合作關系的，還有百麗集團和五芳齋。從18年開始，聚劃算歡聚日便與百麗集團共同打造了提升品牌時尚度與年輕化的營銷全案，包括但不限于新增代言人、與百老匯歌舞劇團創(chuàng)新合作、深度聯(lián)合ELLE等時尚雜志媒體等，再到今年定制化參與海綿寶寶IP的聯(lián)合。

五芳齋的年輕化之路，則是更聚焦在創(chuàng)意層面，2021年，品牌聯(lián)合聚劃算歡聚日推出《尋找李小芬》品牌片，帶領民族情懷濃郁的年輕人一起尋找傳統(tǒng)中國味;此外，五芳齋還跨界深受年輕人喜歡的王者榮耀手游版，打造沉浸式體驗快閃店，并創(chuàng)新峽谷端午禮盒吸引眼球，激發(fā)了傳統(tǒng)文化在Z時代群體當中的激烈探討，也讓五芳齋以更新穎、接地氣的姿態(tài)走進他們當中。

以上國貨品牌，都在用自己的方式選擇破/立，聚劃算更多地在于為他們搭建合適的溝通舞臺。

4、碎片化信息時代，品牌巨頭的新爆發(fā)在“集團歡聚日”賽道得到助力

集團歡聚日是聚劃算歡聚日IP的全新業(yè)務線，于2019年正式啟動。簡單解釋這條賽道的優(yōu)勢，即“信息集中優(yōu)化呈現(xiàn)”，在碎片化的信息時代，通過1+1+1+……>N的營銷邏輯，促進核心信息的傳遞，助力更直接、有效的粉絲溝通。目前，“集團歡聚日”累計合作 10 大集團，88 個品牌。

這次618，“集團歡聚日”賽道的表現(xiàn)便格外亮眼，不僅聯(lián)合美的、小米、寶潔、歐萊雅集中在首次推出的大促“一日一集團支持計劃”霸屏站內資源，更是借助“億元爆款孵化器”和“今日超劃算”等站內工具，以及阿里媽媽資源的整合加持，讓整體宣傳從聲量到銷量助力品牌實現(xiàn)真正的品效合一。包括前面提及的所有品牌，都離不開聚劃算本身的資源加持。

無論是從0到1的新銳發(fā)展，還是艦長級品牌的迭代創(chuàng)新，國貨品牌的破局賦能，多集團品牌的聚合呈現(xiàn)等。聚劃算歡聚日，作為阿里巴巴聚劃算旗下的品牌營銷IP，成立5年來一直見證、助力著各行各業(yè)不同類型的品牌蛻變;同時，在品牌粉絲營銷這件事上，我們也觀察到聚劃算歡聚日的與時俱進，始終緊跟社會、用戶洞察，不斷以自身平臺的粉絲聚合力量、“歡聚”的心智資源賦能各大品牌。

結 尾

半年的盤點在618這天落下帷幕，5歲的聚劃算歡聚日IP還將繼續(xù)成長。那些在618嗑過的CP，看過的品牌成長故事，也將成為美好的品牌記憶，被消費者悄然種下。

希望未來聚劃算歡聚日能在品牌粉絲營銷這件事上越做越好，將小而美的輕松玩法一直持續(xù)下去反卷這個短平快的時代，同時賦予平臺、品牌、消費者更長久的歡聚體驗，讓歡聚這件事不再總是短暫。(來源：數(shù)英DIGITALING)

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。