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導語：

作為中央廣播電視總臺5G新媒體傳播生態(tài)構建的重要實踐，央視頻自2019年11月上線以來，不斷創(chuàng)新突破，開啟深度融合的“加速度”。筆者通過四大關鍵詞—主戰(zhàn)場、技術驅(qū)力、IP賦能、創(chuàng)新方法論，復盤了央視頻過往的“攻堅重點”。

媒體融合發(fā)展已經(jīng)進入縱深階段，“十四五發(fā)展規(guī)劃”對媒體融合再次提出了新的要求：“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”。作為中央廣播電視總臺5G新媒體傳播生態(tài)構建的重要實踐，央視頻自2019年11月上線以來，不斷創(chuàng)新突破，開啟深度融合的“加速度”。

通過四大關鍵詞復盤了央視頻過往的“攻堅重點”。可以發(fā)現(xiàn)：通過在媒體融合的內(nèi)容、技術等關鍵點位持續(xù)攻堅，央視頻已實現(xiàn)從“邁出關鍵性步伐”到“引領未來媒體融合路徑”的轉(zhuǎn)向。

關鍵詞一：主戰(zhàn)場

媒體融合的進路，從“主戰(zhàn)場”的扎實推進開始。

實現(xiàn)“主力軍”全面挺進“主戰(zhàn)場”，是主流媒體融媒轉(zhuǎn)型的最大價值和挑戰(zhàn)。隨著商業(yè)平臺以前所未有的滲透性力量改變著市場格局，傳統(tǒng)媒體的“生存空間”受到擠壓，媒體融合最大的前行壓力與自驅(qū)力均來自于如何更好地在自身“流量入口”中培養(yǎng)出穩(wěn)定的用戶習慣。因此，“主戰(zhàn)場”的設立也是“央視頻”的戰(zhàn)略初心，它要求“央視頻”拋開傳統(tǒng)媒體束縛向新媒體平臺進軍前行。

數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度平臺總播放量超55億次，總互動量超4246萬次。同時，第三方研究報告展示，央視頻登榜“用戶愿意推薦的頭部短視頻獨立客戶端”，用戶滿意度保持較高水平，并躋身2021年9月在線視頻APP行業(yè)月活用戶規(guī)模前十位。兩年時間，“央視頻”用實力為主流媒體“造船出海”的融合轉(zhuǎn)型范式提供了生動的注腳。

龐大的“船只”如何步步遠航，贏得更多用戶的青睞？央視頻有著自己獨到的方法論。其一，靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)用戶的“陡增式拉新”。2020年疫情初期，央視頻上線專題慢直播《疫情24小時》，對雷神山醫(yī)院、火神山醫(yī)院工地建設進行無解說、不加工、原生態(tài)的不間斷直播。觀看人數(shù)呈指數(shù)級增長，累計播放量超1.6億次，成為疫情報道中現(xiàn)象級傳播的新媒體產(chǎn)品。而同樣的“內(nèi)容驅(qū)動流量”也在大型體育賽事中有所呈現(xiàn)。今年歐洲杯期間，央視頻總觀看量達3.38億；東京奧運會期間，央視頻全程直播7000+場比賽，總播放量突破25.8億，APP累計下載量成功突破3億次；第十一屆全運會賽事直播期間，央視頻創(chuàng)下超2.2億觀看量，成為用戶觀賽的主要平臺。

由此可見，真正受到用戶青睞，滿足用戶情感或娛樂所需的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具有巨大引流效果，不僅可以帶來用戶體量的持續(xù)沉淀，同時也堅實了主陣地的立足根基。

其二，靠強化社交基因?qū)崿F(xiàn)交互深化。基于對社交互動鏈路的激發(fā)，今年央視頻全新上線“央友圈”，以垂類內(nèi)容運營模式，通過互動貼近用戶興趣，推出主流媒體平臺的社交新功能。用戶可以在“央友圈”中實現(xiàn)UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，并與更多用戶參與話題互動和討論。社交基因的注入強化著融媒轉(zhuǎn)型的公共價值，也使得央視頻建立了與用戶之間更強的黏性關系。

為了創(chuàng)造更好的用戶體驗，央視頻今年還在各大體育賽事期間創(chuàng)新推出了“競猜王”系列用戶互動產(chǎn)品，通過多場景、強社交的精準運營，創(chuàng)造出“大屏看內(nèi)容，小屏玩互動”的全新體驗場景。場景、強社交的精準運營，實現(xiàn)了大屏賽事內(nèi)容資源向新媒體互動產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，競猜王系列活動累計總PV超3500萬次，活動平均留存率高達70%。

可以看出，央視頻正在努力滿足用戶的使用與社交所需。“宣傳思想工作是做人的工作的。人在哪兒重點就應該在哪兒。”“人民至上”的導向意識是“十四五”時期推進媒體深度融合的關鍵。央視頻在“主戰(zhàn)場”上的持續(xù)推進與深化，旨在更切實地服務于人民群眾的核心利益訴求，并以此實現(xiàn)更多用戶在主流媒體平臺上的積累。

關鍵詞二：技術驅(qū)力

媒體融合的張力，從技術的成熟應用中挖掘。

自建平臺尤其需要先進技術的強大驅(qū)力。新興技術的出現(xiàn)，推動了媒體智能化發(fā)展，同時也不斷賦能央視頻實現(xiàn)深度發(fā)展。央視頻發(fā)展的兩年間，技術一直是引領發(fā)展的內(nèi)核。央視頻公司先后開發(fā)并申報了“央視頻移動端H5內(nèi)容配置后臺系統(tǒng)”“央視頻用戶中心系統(tǒng)”等30余項軟件著作權，并參與制定十余項行業(yè)標準文件。今年，央視頻公司正式獲批成為“國家高新技術企業(yè)”，技術水準得到充分認可。

當然，核心的創(chuàng)新技術最終還是要落點于用戶體驗的提質(zhì)增效。在這一方面，央視頻則更多于細節(jié)處發(fā)力，力圖以技術為驅(qū)動，賦予用戶更優(yōu)質(zhì)的使用體驗，讓技術紅利普惠給每個央視頻的用戶。如在體育賽事中的多角度直播是央視頻的一個“殺手锏”。在歐洲杯期間，“多視角”觀球模式為球迷提供了更多特殊視角，進球、撲救等精彩瞬間也可通過不同角度鏡頭反復回味。而超高清技術，也已成為央視頻成熟的技術應用，與總臺的技術戰(zhàn)略格局緊密銜接，不僅在小屏直播中充分應用，也在一些特定活動中釋放出強大活力。

同樣具有技術創(chuàng)新力的還有央視頻今年推出的《12K微距看國寶》，借助12K技術微距拍攝三星堆文物，消弭時空距離，讓三星堆文物“活”了起來，讓網(wǎng)友得以“臉貼臉”沉浸式看國寶，成為了總臺在新媒體超高清技術應用領域的又一大重要突破，也體現(xiàn)出央視頻貫徹總臺“5G+4K/8k+AI”戰(zhàn)略，對新媒體制播技術的探索創(chuàng)新。

央視頻發(fā)展的這兩年也正是新技術紅利快速釋放的一段時間，從實踐經(jīng)驗來看，將既有的成熟技術真正應用于高品質(zhì)的新媒體產(chǎn)品，才是主流媒體在不斷迭代的技術浪潮中最應該去實現(xiàn)的一條可行路徑。

關鍵詞三：IP賦能

媒體融合的突破口，從強勢IP中激活“更多可能”。

媒體融合發(fā)展的這些年，正是內(nèi)容市場快速擴張的一段時間。因此主流媒體不僅需要自我的升級，更需要清晰認知商業(yè)市場的內(nèi)容供給。從圍繞節(jié)目到圍繞IP打造，正是主流媒體立足內(nèi)容市場風云變幻所作出的選擇。

今年推出的《央young之夏》便是央視頻以IP促融合的典型代表。其以總臺40余位知名主持人比拼才藝，詮釋新國風，以展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力的方式釋放青春價值，以獨有的年輕態(tài)吸引用戶。據(jù)悉，節(jié)目整體觸達受眾6億人，收獲全網(wǎng)180多個熱搜，相關短視頻播放量累計達7億次，相關話題總閱讀量超過30億次。這一實踐的背后便是緊跟潮流風向標，以創(chuàng)新?lián)肀啻骸?/span>

而央視頻推出的傳統(tǒng)運動體驗節(jié)目《國風運動會》，則探索了蹴鞠、射箭、秋千、甲胄、空竹等中華傳統(tǒng)運動的現(xiàn)代表達。節(jié)目通過專業(yè)傳統(tǒng)項目運動員和團體進行項目展示，并以現(xiàn)代視角進行解讀，全方位展示了這些傳統(tǒng)運動項目的歷史故事以及趣味玩法，讓觀眾沉浸式感受傳統(tǒng)運動的魅力，成功掀起了國風體育的熱潮，并兼具一定的社會傳播意義與國際交流價值。

不斷的年輕態(tài)IP實踐，為央視頻尋找內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新的平衡點找尋了一個個合適的入口與切口。而除了年輕態(tài)IP，央視頻的一些IP實踐也更具時代關懷，及時關切社會所需。兩季“國聘行動”建構起求職者和招聘者之間的橋梁，把“六保”作為“六穩(wěn)”工作的著力點，并為其提供力量支持。

可以發(fā)現(xiàn)，央視頻正將一個個IP作為媒體融合的重要“引擎”，實現(xiàn)自我在互聯(lián)網(wǎng)賽道中的逆襲與超越。而IP的不斷擴容與完善，使得央視頻逐步實現(xiàn)了平臺搭建到內(nèi)容搭建再到生態(tài)搭建的逐步進階。

關鍵詞四：創(chuàng)新方法論

媒體融合的未來“密碼”，從不斷創(chuàng)新方法論中尋找答案。

今年國慶檔，歷時7個月精心修復的首部黑白轉(zhuǎn)彩色4K修復故事片《永不消逝的電波》，登陸大銀幕。央視頻與中國電影資料館強強聯(lián)合，通過數(shù)字化“再生”的制作思路，制作團隊對原片16.5萬幀的黑白影像逐幀進行修復，使這部紅色經(jīng)典煥發(fā)新的活力。用創(chuàng)新的方式呈現(xiàn)文藝作品中那些未被看見的畫面，給觀眾更強的代入感和親切感。

而除了和外界力量合作，央視頻作為總臺的新媒體旗艦平臺，與總臺內(nèi)的頻率頻道實現(xiàn)聯(lián)手創(chuàng)作更已成為“常態(tài)化”。圍繞總臺的融媒建設之道，央視頻發(fā)揮“中樞”驅(qū)動力，為總臺的平臺整合和新媒體傳播力的擴展提供了依托。在前不久結束的進博會中，央視頻就與CGTN聯(lián)合舉辦《Hi，Go！博覽世界 “進”享好物》專場直播，以生動且新穎的形式既向世界展現(xiàn)出中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的偉大成就和強大的購買力，也彰顯出國家級新媒體平臺強大品牌力和公信力。

而央視頻創(chuàng)新方法論的實踐也遠不止合作與相加，更在于不斷超越自我。今年7月，央視頻推出會員模式，培養(yǎng)用戶付費習慣。11月啟動的會員回饋季特別策劃《頻頻有你》，進一步強化了會員的“身份感”。這不僅開啟了媒體實現(xiàn)付費盈利的新途徑，為增強自我造血機能提供了更多可能，同時也為自身未來的協(xié)同運轉(zhuǎn)和長效運轉(zhuǎn)鋪下基石。

媒體融合是一項系統(tǒng)性工程，從央視頻近兩年的實踐中可發(fā)現(xiàn)，無論是平臺建設、技術支持和內(nèi)容支撐，都實現(xiàn)了彼此的聯(lián)動交融，實現(xiàn)內(nèi)容與技術的一體化、大屏與小屏的聯(lián)動常態(tài)，把這項“系統(tǒng)工程”做大做強。而這，也是對“融合”之“融”的本質(zhì)追求。

未來，央視頻將繼續(xù)向深度融合發(fā)力。據(jù)悉，借助冬奧熱度，新一季網(wǎng)綜《冬日暖央young》正在預熱中，總臺主持人們將在文藝、體育雙賽道進行才藝比拼，值得關注。

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