評論員文章

導語：

作為中央廣播電視總臺5G新媒體傳播生態構建的重要實踐，央視頻自2019年11月上線以來，不斷創新突破，開啟深度融合的“加速度”。筆者通過四大關鍵詞—主戰場、技術驅力、IP賦能、創新方法論，復盤了央視頻過往的“攻堅重點”。

媒體融合發展已經進入縱深階段，“十四五發展規劃”對媒體融合再次提出了新的要求：“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”。作為中央廣播電視總臺5G新媒體傳播生態構建的重要實踐，央視頻自2019年11月上線以來，不斷創新突破，開啟深度融合的“加速度”。

通過四大關鍵詞復盤了央視頻過往的“攻堅重點”。可以發現：通過在媒體融合的內容、技術等關鍵點位持續攻堅，央視頻已實現從“邁出關鍵性步伐”到“引領未來媒體融合路徑”的轉向。

關鍵詞一：主戰場

媒體融合的進路，從“主戰場”的扎實推進開始。

實現“主力軍”全面挺進“主戰場”，是主流媒體融媒轉型的最大價值和挑戰。隨著商業平臺以前所未有的滲透性力量改變著市場格局，傳統媒體的“生存空間”受到擠壓，媒體融合最大的前行壓力與自驅力均來自于如何更好地在自身“流量入口”中培養出穩定的用戶習慣。因此，“主戰場”的設立也是“央視頻”的戰略初心，它要求“央視頻”拋開傳統媒體束縛向新媒體平臺進軍前行。

數據顯示，2021年第三季度平臺總播放量超55億次，總互動量超4246萬次。同時，第三方研究報告展示，央視頻登榜“用戶愿意推薦的頭部短視頻獨立客戶端”，用戶滿意度保持較高水平，并躋身2021年9月在線視頻APP行業月活用戶規模前十位。兩年時間，“央視頻”用實力為主流媒體“造船出海”的融合轉型范式提供了生動的注腳。

龐大的“船只”如何步步遠航，贏得更多用戶的青睞？央視頻有著自己獨到的方法論。其一，靠優質內容實現用戶的“陡增式拉新”。2020年疫情初期，央視頻上線專題慢直播《疫情24小時》，對雷神山醫院、火神山醫院工地建設進行無解說、不加工、原生態的不間斷直播。觀看人數呈指數級增長，累計播放量超1.6億次，成為疫情報道中現象級傳播的新媒體產品。而同樣的“內容驅動流量”也在大型體育賽事中有所呈現。今年歐洲杯期間，央視頻總觀看量達3.38億；東京奧運會期間，央視頻全程直播7000+場比賽，總播放量突破25.8億，APP累計下載量成功突破3億次；第十一屆全運會賽事直播期間，央視頻創下超2.2億觀看量，成為用戶觀賽的主要平臺。

由此可見，真正受到用戶青睞，滿足用戶情感或娛樂所需的優質內容具有巨大引流效果，不僅可以帶來用戶體量的持續沉淀，同時也堅實了主陣地的立足根基。

其二，靠強化社交基因實現交互深化。基于對社交互動鏈路的激發，今年央視頻全新上線“央友圈”，以垂類內容運營模式，通過互動貼近用戶興趣，推出主流媒體平臺的社交新功能。用戶可以在“央友圈”中實現UGC內容的生產，并與更多用戶參與話題互動和討論。社交基因的注入強化著融媒轉型的公共價值，也使得央視頻建立了與用戶之間更強的黏性關系。

為了創造更好的用戶體驗，央視頻今年還在各大體育賽事期間創新推出了“競猜王”系列用戶互動產品，通過多場景、強社交的精準運營，創造出“大屏看內容，小屏玩互動”的全新體驗場景。場景、強社交的精準運營，實現了大屏賽事內容資源向新媒體互動產品轉化。數據顯示，競猜王系列活動累計總PV超3500萬次，活動平均留存率高達70%。

可以看出，央視頻正在努力滿足用戶的使用與社交所需。“宣傳思想工作是做人的工作的。人在哪兒重點就應該在哪兒。”“人民至上”的導向意識是“十四五”時期推進媒體深度融合的關鍵。央視頻在“主戰場”上的持續推進與深化，旨在更切實地服務于人民群眾的核心利益訴求，并以此實現更多用戶在主流媒體平臺上的積累。

關鍵詞二：技術驅力

媒體融合的張力，從技術的成熟應用中挖掘。

自建平臺尤其需要先進技術的強大驅力。新興技術的出現，推動了媒體智能化發展，同時也不斷賦能央視頻實現深度發展。央視頻發展的兩年間，技術一直是引領發展的內核。央視頻公司先后開發并申報了“央視頻移動端H5內容配置后臺系統”“央視頻用戶中心系統”等30余項軟件著作權，并參與制定十余項行業標準文件。今年，央視頻公司正式獲批成為“國家高新技術企業”，技術水準得到充分認可。

當然，核心的創新技術最終還是要落點于用戶體驗的提質增效。在這一方面，央視頻則更多于細節處發力，力圖以技術為驅動，賦予用戶更優質的使用體驗，讓技術紅利普惠給每個央視頻的用戶。如在體育賽事中的多角度直播是央視頻的一個“殺手锏”。在歐洲杯期間，“多視角”觀球模式為球迷提供了更多特殊視角，進球、撲救等精彩瞬間也可通過不同角度鏡頭反復回味。而超高清技術，也已成為央視頻成熟的技術應用，與總臺的技術戰略格局緊密銜接，不僅在小屏直播中充分應用，也在一些特定活動中釋放出強大活力。

同樣具有技術創新力的還有央視頻今年推出的《12K微距看國寶》，借助12K技術微距拍攝三星堆文物，消弭時空距離，讓三星堆文物“活”了起來，讓網友得以“臉貼臉”沉浸式看國寶，成為了總臺在新媒體超高清技術應用領域的又一大重要突破，也體現出央視頻貫徹總臺“5G+4K/8k+AI”戰略，對新媒體制播技術的探索創新。

央視頻發展的這兩年也正是新技術紅利快速釋放的一段時間，從實踐經驗來看，將既有的成熟技術真正應用于高品質的新媒體產品，才是主流媒體在不斷迭代的技術浪潮中最應該去實現的一條可行路徑。

關鍵詞三：IP賦能

媒體融合的突破口，從強勢IP中激活“更多可能”。

媒體融合發展的這些年，正是內容市場快速擴張的一段時間。因此主流媒體不僅需要自我的升級，更需要清晰認知商業市場的內容供給。從圍繞節目到圍繞IP打造，正是主流媒體立足內容市場風云變幻所作出的選擇。

今年推出的《央young之夏》便是央視頻以IP促融合的典型代表。其以總臺40余位知名主持人比拼才藝，詮釋新國風，以展現傳統文化的魅力的方式釋放青春價值，以獨有的年輕態吸引用戶。據悉，節目整體觸達受眾6億人，收獲全網180多個熱搜，相關短視頻播放量累計達7億次，相關話題總閱讀量超過30億次。這一實踐的背后便是緊跟潮流風向標，以創新擁抱青春。

而央視頻推出的傳統運動體驗節目《國風運動會》，則探索了蹴鞠、射箭、秋千、甲胄、空竹等中華傳統運動的現代表達。節目通過專業傳統項目運動員和團體進行項目展示，并以現代視角進行解讀，全方位展示了這些傳統運動項目的歷史故事以及趣味玩法，讓觀眾沉浸式感受傳統運動的魅力，成功掀起了國風體育的熱潮，并兼具一定的社會傳播意義與國際交流價值。

不斷的年輕態IP實踐，為央視頻尋找內容創新和形式創新的平衡點找尋了一個個合適的入口與切口。而除了年輕態IP，央視頻的一些IP實踐也更具時代關懷，及時關切社會所需。兩季“國聘行動”建構起求職者和招聘者之間的橋梁，把“六保”作為“六穩”工作的著力點，并為其提供力量支持。

可以發現，央視頻正將一個個IP作為媒體融合的重要“引擎”，實現自我在互聯網賽道中的逆襲與超越。而IP的不斷擴容與完善，使得央視頻逐步實現了平臺搭建到內容搭建再到生態搭建的逐步進階。

關鍵詞四：創新方法論

媒體融合的未來“密碼”，從不斷創新方法論中尋找答案。

今年國慶檔，歷時7個月精心修復的首部黑白轉彩色4K修復故事片《永不消逝的電波》，登陸大銀幕。央視頻與中國電影資料館強強聯合，通過數字化“再生”的制作思路，制作團隊對原片16.5萬幀的黑白影像逐幀進行修復，使這部紅色經典煥發新的活力。用創新的方式呈現文藝作品中那些未被看見的畫面，給觀眾更強的代入感和親切感。

而除了和外界力量合作，央視頻作為總臺的新媒體旗艦平臺，與總臺內的頻率頻道實現聯手創作更已成為“常態化”。圍繞總臺的融媒建設之道，央視頻發揮“中樞”驅動力，為總臺的平臺整合和新媒體傳播力的擴展提供了依托。在前不久結束的進博會中，央視頻就與CGTN聯合舉辦《Hi，Go！博覽世界 “進”享好物》專場直播，以生動且新穎的形式既向世界展現出中國經濟高質量發展的偉大成就和強大的購買力，也彰顯出國家級新媒體平臺強大品牌力和公信力。

而央視頻創新方法論的實踐也遠不止合作與相加，更在于不斷超越自我。今年7月，央視頻推出會員模式，培養用戶付費習慣。11月啟動的會員回饋季特別策劃《頻頻有你》，進一步強化了會員的“身份感”。這不僅開啟了媒體實現付費盈利的新途徑，為增強自我造血機能提供了更多可能，同時也為自身未來的協同運轉和長效運轉鋪下基石。

媒體融合是一項系統性工程，從央視頻近兩年的實踐中可發現，無論是平臺建設、技術支持和內容支撐，都實現了彼此的聯動交融，實現內容與技術的一體化、大屏與小屏的聯動常態，把這項“系統工程”做大做強。而這，也是對“融合”之“融”的本質追求。

未來，央視頻將繼續向深度融合發力。據悉，借助冬奧熱度，新一季網綜《冬日暖央young》正在預熱中，總臺主持人們將在文藝、體育雙賽道進行才藝比拼，值得關注。

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