評論員文章

2020年，被稱為“中國汽車的直播元年”。直播賣車，成了汽車銷售的增量場。

作為傳統(tǒng)大宗消費品，汽車的銷售環(huán)節(jié)重度依賴線下服務(wù)模式，新冠疫情爆發(fā)后，線下生意被迫暫停，各大車企和4S店在慌亂中開啟了直播業(yè)務(wù)，試圖建立起線上的銷售陣地，汽車直播隨之迎來爆發(fā)式增長。

一、知家DTC直播電商探索之旅

2021年，知家DTC聯(lián)合五菱汽車開啟汽車直播電商探索之旅。知家經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)購車模式固化、高客單、消費重體驗的屬性，讓消費者僅靠線上了解車型，依舊難以形成直接購買動機。

就在大家還質(zhì)疑汽車行業(yè)是否能在直播電商中獲得營銷與銷量成功時，五菱與知家延續(xù)五菱口罩的950精神，迅速搭建”五菱電商中心”杭州共創(chuàng)團隊。自國慶正式電商活動截至發(fā)稿日，耗時53天，不依賴達人，僅通過品牌自播，在五菱汽車、寶駿汽車抖音直播間累計交易額突破1個億。

知家與五菱合作，打通線上整車全款銷售DTC模式，破除了線上不能售賣整車的魔咒。

二、知家DTC線上整車售賣模式

從2020年開啟汽車直播之后，傳統(tǒng)直播一直是“線上收集線索”+“線下促進成單”的營銷方式，整個汽車行業(yè)都面臨著線上整車售賣的困境。

五菱汽車與專注于DTC品牌增長的知家一起，開啟了線上整車售賣模式的探索。知家以五菱官方藍V作為品牌經(jīng)營陣地，搭建多角色、多維度傳播矩陣，利用付費流量將品牌/產(chǎn)品廣告、興趣內(nèi)容（短視頻+直播）在公域傳播，撬動自然流量。在實現(xiàn)種草效應(yīng)的同時，高效找到忠實用戶與潛在粉絲。

而后鏈路私域的打通，讓五菱形成自有私域陣地，完成用戶新增-留存-促活-裂變的良性循環(huán)，為汽車品牌不斷撬動更多流量、用戶數(shù)量。通過五菱對私域精細化運營，可以精準與粉絲溝通，強化用戶忠誠度、親密度，帶來長期復(fù)利，實現(xiàn)線索收集、銷售的價值。

當五菱線上線索沉淀至后臺后，通過微信終端私域進行外呼，及時跟進線索，由此實現(xiàn)車企DTC渠道建設(shè)及全鏈路營銷閉環(huán)。

憑借上述營銷模式，知家助力五菱實現(xiàn)線上銷售奇跡，打破了汽車線上無法整車售賣的困境。

三、汽車直播電商優(yōu)勢

1、縮短路徑，實現(xiàn)更高效的傳播

通過直播，可以直接打通品牌與消費者之間的溝通渠道，將用戶和品牌放在一個頻道上面對面溝通，實現(xiàn)話能直達、即得反饋的效果。

2、營銷體系更加完善

直播的營銷作用不僅局限于某次的傳播，而是更長效更全面的營銷功能。貼近用戶所需，反哺完善“廠商+經(jīng)銷商”營銷體系，什么時候營銷、對什么賣點營銷，都能從反饋中迅速獲取，使營銷體系更加完善。

3、營銷上下游聯(lián)系更緊密

主機廠聯(lián)合經(jīng)銷商形成傳播矩陣，促進品效營銷融合，資源導(dǎo)流擴大直播傳播面，通過直播引流電商、留資、私域運營，實現(xiàn)用戶全生命周期的長效培育。

知家深耕企業(yè)新營銷領(lǐng)域超過8年，依托海量社媒數(shù)據(jù)、深刻用戶需求洞察與DTC實踐經(jīng)驗，為1000+企業(yè)提供且不限于DTC新營銷全平臺服務(wù)，從DTC頂層設(shè)計、品牌策略到落地執(zhí)行，與企業(yè)共創(chuàng)全域消費者運營服務(wù)，用“品-效-銷”合一的運營方式，幫助DTC品牌實現(xiàn)業(yè)績增長和品牌增值。

服務(wù)客戶包括五菱汽車、蒙牛集團、華彬快銷品集團、海爾集團、圣元集團、特步集團、微眾銀行、長江商學院、雀巢、WONDERLAB、良品鋪子、真露、勁牌、用友等，與各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌共創(chuàng)DTC新營銷團隊，敏捷賦能品牌企業(yè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，縮短測試時間，提高運營效率，共創(chuàng)完美交付實現(xiàn)品牌企業(yè)第二曲線增長。

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