評(píng)論員文章

羅永浩突然“變身”，如哥斯拉一般暴走在城市之間，他嘴里喊著要吃肉。人們向他投喂去各種食物都無(wú)法滿足，直到康師傅御品盛宴的出現(xiàn)讓挑剔的他安分下來(lái)。“交個(gè)朋友”直播間的官方微博也發(fā)聲了，“老羅惡魔附體時(shí)，能瞬間搞定他的方便面終于問世了！我司辦公室常備，開會(huì)時(shí)老羅苗頭不對(duì)，立刻提供補(bǔ)給！”

事實(shí)上，這是康師傅御品盛宴與羅永浩合作的一則廣告視頻。在線上首發(fā)之后，不少人刷屏并且下單購(gòu)買。“這視頻讓我想起了小時(shí)候看奧特曼的場(chǎng)景，下單試一試，怪獸老羅代言的面。”“看完羅老師的視頻我從吃瓜群眾改成吃面群眾了，好家伙看著是真香，我是真餓……”微博用戶們?nèi)绱它c(diǎn)評(píng)到。

而通過這支創(chuàng)意視頻，康師傅御品盛宴的產(chǎn)品亮點(diǎn)在羅永浩的演繹之下讓人印象深刻——饑餓感之下的暴躁，大塊肉包帶來(lái)的滿足以及康師傅所帶來(lái)的滿足感，都通過一則視頻呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

事實(shí)上，從研發(fā)創(chuàng)新到市場(chǎng)營(yíng)銷，眼下方便面品牌都面臨著諸多挑戰(zhàn)。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們的注意力被不同渠道撕碎，對(duì)于方便面這樣的快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，如何與消費(fèi)者溝通并且留下較強(qiáng)的印象是一個(gè)難題。此外，消費(fèi)升級(jí)浪潮之下，能夠研發(fā)出讓新銳白領(lǐng)與新晉中產(chǎn)人群滿意的產(chǎn)品，也是品牌們需要滿足的需求。

而康師傅在30周年之際推出的御品盛宴，在一定程度上向行業(yè)提供了具有標(biāo)桿意義的參照。

康師傅御品盛宴與羅永浩的聯(lián)動(dòng)，藏著哪些營(yíng)銷門道？

如今，在渠道復(fù)雜多變的社交媒體傳播環(huán)境之中，品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，是找到合適的社群并有效地與他們溝通。在這次康師傅御品盛宴與羅永浩的合作之中，你能夠看到品牌方背后的戰(zhàn)略思考。

首先，康師傅選擇了一個(gè)與御品盛宴產(chǎn)品系列有著高度契合的人物進(jìn)行合作。

提及羅永浩，人們對(duì)他的印象是“較真”。或許用前幾年較為流行的一個(gè)詞語(yǔ)來(lái)形容則更為恰當(dāng)“工匠精神”。而這款承載著康師傅30周年獻(xiàn)禮意義的新品，它在方方面面都體現(xiàn)著品牌對(duì)其的“較真”，無(wú)論是口味的選擇、超大肉包的配置，精心制作的湯底與面條，都代表著這個(gè)行業(yè)頭部品牌的標(biāo)準(zhǔn)。

康師傅御品盛宴與羅永浩的聯(lián)動(dòng)，無(wú)論是視頻廣告，還是羅永浩在直播間里的推薦，抑或是社交網(wǎng)絡(luò)上#羅永浩推薦的靠譜方便面#的話題，都在不同渠道，以不同形式加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于這款產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，則讓兩者在“不將就”“較真”與“靠譜”等共性之上形成聯(lián)動(dòng)。隨后，當(dāng)消費(fèi)者在直播間、超市貨架或電商平臺(tái)上看到這款產(chǎn)品，就會(huì)被喚醒與羅永浩相關(guān)的“吃面要有大塊肉”的記憶，達(dá)成消費(fèi)。

其次，羅永浩背后的社群也是康師傅御品盛宴所要擊中的目標(biāo)消費(fèi)者。

從羅永浩個(gè)人社交媒體到交個(gè)朋友直播間，人們被羅永浩所吸引而來(lái)，這在某種意義上就是一個(gè)“社群”。在意見領(lǐng)袖種草與用戶相互種草相之下，社群之中的傳播效應(yīng)要更強(qiáng)。抓住一個(gè)團(tuán)體的“社群性”其實(shí)就是鎖定了一群目標(biāo)受眾。根據(jù)這個(gè)目標(biāo)團(tuán)體進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品打造和傳播營(yíng)銷，不僅會(huì)拉近與消費(fèi)者的距離，還能制造產(chǎn)品在圈內(nèi)自動(dòng)形成傳播效應(yīng)。

康師傅御品盛宴與羅永浩合作，就直接擊中了這一社群——他們其中大部分都是新銳白領(lǐng)與新晉中產(chǎn)人群，不僅僅看重產(chǎn)品的性價(jià)比，也更在于它的制作工藝、體驗(yàn)效果與品牌理念，也便是“不將就”，對(duì)自己的消費(fèi)審美有著標(biāo)準(zhǔn)，是一群“較真”的消費(fèi)者。康師傅御品盛宴在這樣的社群之中進(jìn)行溝通，則更為有效地觸自己的目標(biāo)客群，他們也更愿意嘗試與體驗(yàn)康師傅在這款御品盛宴產(chǎn)品之中所注入的匠心。

消費(fèi)升級(jí)浪潮迭代，康師傅如何滿足市場(chǎng)所需？

除了市場(chǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品力也格外關(guān)鍵。無(wú)論從市場(chǎng)需求還是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型來(lái)看，方便面高端化已經(jīng)成為了不可避免的趨勢(shì)。

根據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球消費(fèi)方便面約1166億份，其中中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)量就占到四成。此外，隨著外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)消停，方便面市場(chǎng)受到外賣的沖擊已經(jīng)開始減退。對(duì)味道、營(yíng)養(yǎng)和方便都有這兼顧需求的目標(biāo)消費(fèi)者，重新開始將目光投向高端方便面。

而從方便面品牌長(zhǎng)久發(fā)展來(lái)看，高端化也是一個(gè)明確的方向。在IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜看來(lái)，如果方便面企業(yè)想在接下來(lái)的比拼中獲勝，既需要靠創(chuàng)新產(chǎn)品和產(chǎn)品升級(jí)走高端化路線，來(lái)維持市場(chǎng)份額與毛利空間，還需要靠提升供應(yīng)鏈效率和營(yíng)銷水平來(lái)降低成本，鞏固市場(chǎng)地位和提升盈利能力。

事實(shí)上，康師傅早早發(fā)現(xiàn)了這樣的市場(chǎng)機(jī)遇與消費(fèi)者需求變化，開始布局高端方便面市場(chǎng)。康師傅先后推出了“湯大師”和“干面薈”等系列進(jìn)擊高端市場(chǎng)，而此番承載的康師傅30年獻(xiàn)禮意義的御品盛宴則又是一個(gè)頗具戰(zhàn)略意義的新品。

中國(guó)市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)的新晉中產(chǎn)人群在一定程度上推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)浪潮的涌現(xiàn)。

對(duì)于方便面市場(chǎng)而言，更為美味、升級(jí)以及份量十足的產(chǎn)品是這群目標(biāo)消費(fèi)者所期待的。康師傅御品盛宴也正是看到了這一趨勢(shì)。這種“不將就”的制作工藝帶來(lái)了更精致的食用體驗(yàn)，而康師傅這款御品盛宴定位在12元價(jià)格帶，在品質(zhì)升級(jí)的同時(shí)又實(shí)現(xiàn)了性價(jià)比。

社交平臺(tái)上人們也紛紛相互分享御品盛宴的味蕾體驗(yàn)。在小紅書上，有用戶分享筆記稱御品盛宴是晚上回家豐盛的加班餐，“葷素搭配，口味豐富有營(yíng)養(yǎng)，泡面也能吃出精致范”，還有人直接曬出大塊牛肉，“這個(gè)方便面大塊肉是真舍得給啊！”這些筆記下面也不少用戶驚呼御品盛宴給的肉量十足，超出了自己的預(yù)期。

不斷修煉內(nèi)功，康師傅所堅(jiān)守的長(zhǎng)期主義

誠(chéng)然，眼下中國(guó)方便面市場(chǎng)也正在發(fā)生著諸多變化，無(wú)論是高端需求的涌現(xiàn)，還是更為細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景，都給方便面品牌帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)。這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，而康師傅則一直保持的領(lǐng)先地位。

在2022年7月發(fā)布的2022年凱度消費(fèi)者指數(shù)全球品牌足跡報(bào)告中，康師傅控股有限公司連續(xù)第十年位列中國(guó)消費(fèi)者首選的前三品牌。

對(duì)此，康師傅控股有限公司行政總裁陳應(yīng)讓曾表示，“康師傅十分感謝廣大消費(fèi)者30年來(lái)的信任和支持。我們一直希望我們的產(chǎn)品能夠成為廣大消費(fèi)者生活的一部分。我們努力用需求空間的思維，將一個(gè)人，從人生的不同階段，到所處的不同時(shí)空，都進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，讓他們享受中華飲食的美味和快樂。因此我們一直堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，一切為消費(fèi)者服務(wù)。”

事實(shí)上，回望商業(yè)社會(huì)上那些長(zhǎng)久發(fā)展的品牌，他們之所以能夠經(jīng)受市場(chǎng)的不斷考驗(yàn)，事實(shí)上無(wú)外乎都是腳踏實(shí)地地堅(jiān)守行業(yè)初心，并靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化。“我們希望這樣不斷順應(yīng)廣大消費(fèi)者的需求，同時(shí)也能創(chuàng)造需求，引領(lǐng)需求，不斷地為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值。” 陳應(yīng)讓說(shuō)。

無(wú)論是這次的御品盛宴，還是未來(lái)更多滿足市場(chǎng)所需的新品，康師傅的這種初心也一直在延續(xù)。而中國(guó)消費(fèi)者也因?yàn)榭祹煾颠@樣的企業(yè)不斷通過研發(fā)創(chuàng)新、渠道建設(shè)和市場(chǎng)教育，提供了更為營(yíng)養(yǎng)美味的多元化選擇，一代又一代人都與康師傅形成了緊密的味蕾鏈接與集體回憶。順時(shí)而動(dòng)、順勢(shì)而動(dòng)一直是康師傅鏈接自己與新時(shí)代的利器，這次御品盛宴的誕生，就是康師傅面對(duì)新市場(chǎng)需求的又一份滿意答卷。下一代的消費(fèi)主力軍會(huì)有什么樣新需求，康師傅又會(huì)如何應(yīng)對(duì)，市場(chǎng)與行業(yè)都在拭目以待。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。