評論員文章

文/周逸斐

編輯/周曉奇

歲月不居，時節(jié)如流。人們對于反復把玩一件精美的物件、用心熱愛的堅定，并沒有因時代的發(fā)展而改變絲毫。

凌晨2點，大部分上班族已經(jīng)熟睡，但一些抖音電商珠寶行業(yè)主播的直播間依然人聲鼎沸。特別是在雙11大促節(jié)點，大批年輕人涌到抖音電商，圍觀一場場珠寶潮奢行業(yè)直播，圓潤飽滿的玉石、瓷器在主播們的手上泛著光亮。

中華五千年歷史中，珠寶、文玩、瓷器等承載了厚重的傳統(tǒng)文化資產(chǎn)和內(nèi)涵，但想讓當代年輕人喜歡東方傳統(tǒng)美學范疇下的珠寶潮奢，需要先讓后者背后的文化“活”起來、親切起來。

因此，如何通過模式創(chuàng)新，讓大量用戶“逛”起來，并享受到圍繞貨品衍生出的文學、美學、藝術相關的知識、風俗文化鑒賞，以此產(chǎn)生陪伴、社交、成長等更為高階的精神性需求，成為抖音電商珠寶潮奢行業(yè)反復重申的發(fā)力點。

于是，今年雙11，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)用“心動寶藏之旅”活動，與用戶共同鑒賞文玩背后的傳統(tǒng)魅力。通過“藏寶圖”24小時不斷流直播、聯(lián)動河南政府舉辦專題活動、行業(yè)大咖特色活動、潮趣話題挑戰(zhàn)等，讓更多興趣者感受到了珠寶潮奢的新“文化內(nèi)核”。

對于品牌方們來說，也意味著他們需要從以往單純的貨品和服務提供者，轉(zhuǎn)型為一個兼具內(nèi)容策劃和生產(chǎn)能力的內(nèi)容型創(chuàng)作者。這給了珠寶潮奢從業(yè)者們，再一次百花齊放的機會。

風格化、沉浸式的內(nèi)容設計，營造出的特定氛圍感，興趣電商豐富的視聽媒介讓珠寶潮奢行業(yè)有了更多場景化展示。它們在承載厚重歷史的同時，也讓越來越多年輕人感受到新的文化敘事。

1 數(shù)趟心動寶藏之旅，探尋心中的潮趣好物

收藏家馬未都曾如此描述，凌晨的北京，兩個地方最熱鬧，一個是天安門，另一個就是潘家園，這是珠寶文玩愛好者的“天堂”。

到了如今成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人身上，“心動寶藏之旅”活動變成了可以隨時逛起來的“潘家園”。

借助“抖音雙11好物節(jié)”契機，珠寶潮奢行業(yè)在抖音電商上演了這樣一幅場景：從新疆到河南，從福建到廣東，從深圳到諸暨……在一趟趟的“尋寶”之旅中，都會有當?shù)匚幕罂в咳胫辈ラg，娓娓道來當?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)，用戶隨時隨地進入某個大咖直播間，既能認識到多樣珠寶潮奢品，又可以享受文化盛宴。

作為尋“寶”之旅的開端，此次抖音電商珠寶潮奢行業(yè)的第一站以“異域風情”為主題，主推民族特色玉石這一主題貨品，帶著商家深入原產(chǎn)地敦煌、云南進行溯源直播，公開展示貨品的生產(chǎn)源頭和制作流程。讓線上用戶能夠充分沉浸其中，并且也加強了活動在站內(nèi)的整體氛圍熱度。

第二場則來到“深越”，探尋玉石、珍珠等細分賽道貨品。環(huán)佩玎當、安妮珍珠ANNIR 、心曼尼等商家除了內(nèi)容型自播，還深度參與藏寶圖玩法，借助“抖in新寶藏”官方賬號錯峰轉(zhuǎn)放優(yōu)質(zhì)直播場次，帶動GMV增長超過300%。同樣的玩法也復現(xiàn)在“閩粵探寶”專場，抖音電商行業(yè)邀請了十多家木作、陶瓷、玉石等垂類商家，打造雙11珠寶狂歡日。

相比于上述三場尋寶之旅面向多類目開放，“手工紫砂”這一場只面向紫砂。“藏寶圖”結(jié)合首屆江蘇省青年陶藝創(chuàng)新大賽，邀請多位紫砂大師在不同直播間專場策劃，讓全域用戶都能看到匠人大師的手作，最終有9個商家完成跨天百萬場成績。

最讓人記憶猶新的，莫過于抖音電商珠寶潮奢行業(yè)“點亮黃河寶藏”——24小時寶藏文化不斷流活動。

千百年來，有關珠寶古玩的文明在黃河流域不斷扎根發(fā)芽，孕育出璀璨多樣的思想、文化和藝術。比如汝瓷、鈞瓷、南陽獨山玉，還有中國最大的玉石批發(fā)集散地等，均坐落在此流域。

基于這一洞察，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)“點亮黃河文化”主題活動特意與河南省政府聯(lián)動，邀請黃河文化6大方向的名人，用高質(zhì)量內(nèi)容把多樣文化故事不間斷地傳遞出去。同時以藏寶圖形式打造線上24小時文化溯源直播間、河南鄭州國貿(mào)線下廣場和抖音等渠道同步傳播，最大化擴散傳播效果。

比如在蘇州市玉石文化協(xié)會副秘書長趙偉的直播間，一塊塊層次分明、形狀各異的瑪瑙光彩奪目。作為專業(yè)的玉石行家，趙偉除了娓娓道來瑪瑙相關知識，還教大家如何分辨瑪瑙品質(zhì)，選到自己喜愛的瑪瑙玉石;首都師范大學教師楊藩，則介紹了汝窯的歷史變遷和文化演繹，讓更多人能夠在視頻中聽見汝瓷開片的空靈之音。

這些意見領袖的背書，直觀地為消費者決策與購買轉(zhuǎn)化打下堅實的信任基礎。

除了聯(lián)動達人，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)還尋到多位有黃河文化地域特色的商家，從玉石、茶葉等多維度分享黃河流域獨有的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品。

比如知名收藏節(jié)目主持人@陳琨 和中國傳統(tǒng)工藝推廣人@遲銳 以自播+短視頻的形式吸引用戶，分享中原文化和非遺技藝帶貨玉石工藝品，并帶來雙11福利價，既讓用戶在大促期間收獲實惠產(chǎn)品，又將黃河文化帶入到更多年輕人生活中。

在抖音電商，玉石文玩等產(chǎn)品不僅是精致的工藝品，背后更代表了一段段歷史與文化知識。從看見到了解、購買，這是對珠寶潮玩歷史文化最好的守護和傳承。

2 百年歷史撞上新潮玩家，珠寶潮奢行業(yè)玩出新花樣

談及古玩，印象中總是波瀾壯闊的皇室御用傳奇故事、名垂千古的歷史人物，一切都那么斑斕耀眼、令人憧憬，隱隱間卻總有種難以觸及的距離感。

但在抖音電商珠寶潮奢行業(yè)一眾新潮玩家的直播間內(nèi)，這些具有歷史厚重感的珠寶奢潮產(chǎn)品瞬間變成了潮流玩物，既拉近了與消費者的距離，也讓這些傳統(tǒng)文玩產(chǎn)品煥發(fā)了新的生機。

“我們在用年輕人可以接受的方式傳播歷史。”以馬未都為代表的珠寶潮奢新潮玩家，在抖音直播間探明了一條可行之路：潮趣文玩的新內(nèi)容與新保障雙升級策略。

借助這次“雙11”大促節(jié)點，馬未都接連10小時直播，從觀復雞缸杯到三多如意黃花梨，從平安扣到一壺二，身穿傳統(tǒng)白袍大褂的馬未都，坐在明黃色中式案桌前，娓娓道來每件文玩背后的文化故事。在輕松的氛圍中，觀眾既能想象到古人的日常生活，還能在輕松風趣的講解中體會千百年來各種文化的傳承與變遷。

與其說是直播帶貨，不如說是一場場關于歷史文化知識的分享課。讓具有歷史厚重感的珠寶奢潮產(chǎn)品瞬間變成了潮流玩物，既拉近了與消費者的距離，也讓這些珠寶奢潮產(chǎn)品煥發(fā)了新的生機。

為了進一步打破傳統(tǒng)文化在年輕人印象中的“高冷感”，馬未都基于對時尚的洞察，在雙11期間，用時下流行的挑戰(zhàn)賽形式，發(fā)起時裝走秀挑戰(zhàn)#馬未都版時裝走秀來了。作為發(fā)起人，馬未都或頭戴墨鏡，或手持古扇，秀出多款時尚風衣，老文玩秒變“新單品”，這也吸引大量用戶、文玩商家加入短視頻創(chuàng)作挑戰(zhàn)，讓傳統(tǒng)文玩以輕松親切的方式“活”起來。

此外，由于珠寶文玩的非標屬性，馬未都直播間主推爆款商品，在發(fā)貨前還經(jīng)過了NGTC質(zhì)檢，讓文玩小白也可以放心“盲買”。

不同于馬未都用潮流玩法“翻新”珠寶古玩，時尚先生胡兵把當下時新的科技帶入了抖音電商珠寶奢潮行業(yè)，讓原本對常規(guī)直播間已經(jīng)有些疲倦的消費者，有了耳目一新的感覺。

11月5日，胡兵和抖音電商珠寶潮奢行業(yè)開展了一場二手潮奢專場直播活動。活動當天，胡兵重回男模身份，在“雪山游樂園”的主題背景下，以自身對時下潮流的理解和敏銳嗅覺，開創(chuàng)直播新玩法，在直播間引入24小時虛擬直播概念。

此次雙11，胡兵將3D數(shù)字人主播加入直播間，讓用戶在現(xiàn)實與虛擬之間無障礙沉浸享受;隨著主打雪山游樂園背景的變換，展示專業(yè)臺步，用數(shù)字技術將時裝周帶入直播間。當晚，#胡兵8G云走秀便登上微博、快手、抖音等多個社交平臺的熱搜話題。

可以說，胡兵的直播玩法成為抖音電商珠寶潮奢行業(yè)破圈的范式，也為二手潮奢等細分賽道商家提供了更潮趣的內(nèi)容思路。

珠寶設計師龍梓嘉，則將傳統(tǒng)樓蘭文化與珠寶設計融合，推出了一系列以樓蘭文化為主題設計的珠寶。既為珠寶奢潮行業(yè)刻入了更多文化基因，也讓傳統(tǒng)文化有了新的載體。

整體來看，明星大咖、頭部達人通過直播、短視頻等方式碰撞出的豐富內(nèi)容，既讓珠寶奢潮行業(yè)煥發(fā)了新的趣味與生機，也讓消費者享受了一場場視覺盛宴。而這種基于興趣、極具沉浸式的珠寶奢潮體驗，也讓珠寶奢潮商家找到了新的陣地。

3 內(nèi)容場與泛商城聯(lián)動，珠寶潮奢行業(yè)商家有了新的生意陣地

從整體效果來看，五場“心動寶藏之旅”特色活動掀起了線上線下潮趣新風潮，馬未都、胡兵等頭部大咖的帶動效應持續(xù)共振，讓珠寶潮奢行業(yè)真正“熱”了起來，也為寶藏爆品的出圈增加了底氣和信心。

在商家端和產(chǎn)品端，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)根據(jù)六大子類目的情況，篩選出周大福、潮宏基、八馬茶葉、白大師、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、妃魚等100個寶藏品牌，并從這些品牌中挑選出“寶藏爆款”，結(jié)合新潮的玩法與專項扶持，將產(chǎn)品打爆。

從“寶藏品牌”和“寶藏爆款”的篩選門檻來看，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)并沒有選擇“大水漫灌”式的“大力出奇跡”，而是精挑細選、寧缺毋濫。也只有這樣，才滿足珠寶潮奢愛好者對真、好、趣的追求。

數(shù)據(jù)顯示，1.58萬款“寶藏爆款”在雙11期間，日均支付GMV相比對照期提高了17倍。抖音電商珠寶潮奢行業(yè)的鉆石首飾、時尚飾品、玉石文玩、二手高奢等品類，日均GMV比日常提高了10倍。

此次雙十一期間，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)整合站內(nèi)站外資源，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓商業(yè)和消費者之間不再只是單純的買賣關系，而是變成知識的傳遞、樂趣的傳播和彼此的信任，大大降低珠寶潮奢品類的消費門檻，潛移默化培養(yǎng)購買心智。

一方面，用戶隨時隨地打開直播、短視頻，就能看到新潮多元的內(nèi)容和真實的珠寶奢潮產(chǎn)品展示，先“逛”起來，“順便”下單。

另一方面，前期自帶流量的名人大咖與多維度的社會營銷，為品牌商家快速聚合流量，提供了一個提高品牌聲量和勢能、獲取新用戶、實現(xiàn)更高效轉(zhuǎn)化和成交的機會和陣地。

更關鍵的是：通過新潮玩法、與歷史文化結(jié)合等多種形式，珠寶奢潮品牌有了自己的故事。

“興趣電商是珠寶潮奢行業(yè)發(fā)展的天然土壤。”抖音電商副總裁木青認為，抖音電商把興趣電商升級為全域興趣電商后，把原來的短視頻、直播等內(nèi)容場景延伸至商城、搜索等全域場景，打通“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路，為商家?guī)砀鼜V闊的增長空間。

這還不是抖音電商珠寶潮奢品類從小類目變成大生意的全部。如果說興趣電商平臺是一塊土壤，那么在這塊土壤上生長的珠寶潮奢品牌和商家，還需要充足的陽光、適宜的溫度，和豐沛的水源。

陽光、溫度和水，就是抖音電商珠寶潮奢品類推出的一系列行業(yè)扶持政策。具體來看，就是圍繞“達人、品牌、商城、產(chǎn)業(yè)帶”四個方面升級寶藏計劃——未來扶持1000名年銷千萬達人;助力100個品牌、100款商品年銷破億、1萬個產(chǎn)業(yè)帶商家年銷破千萬。

為了實現(xiàn)上述目標，抖音電商珠寶潮奢在商家側(cè)，用更多產(chǎn)品工具幫助商家提升交易效率、做好內(nèi)容升級;在用戶側(cè)，做好會員體系;在達人側(cè)，打造文化名人矩陣，并把優(yōu)質(zhì)的達人直播間串聯(lián)起來做成會展，讓用戶全天候可以像逛展會一樣在優(yōu)質(zhì)直播間里自由活動;場景側(cè)則是幫助商家快速進入并適應商城。

如今，抖音珠寶潮奢行業(yè)為他和諸多品牌商家，尋到了實現(xiàn)這一路徑的最優(yōu)解：以興趣引起共鳴，用新潮帶動銷量，用保障鏈接信任。