評(píng)論員文章

近一年來(lái)，新中式茶館大熱，但這門生意真的能“長(zhǎng)紅”下去嗎？

(資料圖片)

但最近，我在常州就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)存活24年的茶館品牌，專做年輕人茶體驗(yàn)，開出多家大店，有58萬(wàn)會(huì)員，500萬(wàn)人次的年接待量。

它是怎么做到的？我和天語(yǔ)雅閣運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馮晶聊了聊，發(fā)現(xiàn)了一條“茶飲集合店”的新思路——

年接待量500萬(wàn)人次

是一種什么樣的體驗(yàn)？

最近去常州，我發(fā)現(xiàn)了一家存活24年的“自助茶館”，叫做天語(yǔ)雅閣。

它不僅成立時(shí)間足夠長(zhǎng)，銷量和會(huì)員數(shù)還很驚人：

據(jù)了解，天語(yǔ)雅閣目前有13家直營(yíng)店、近30家加盟聯(lián)營(yíng)門店，多開在江蘇的二三線城市；整體平均日出杯量4.3萬(wàn)杯，最高日出杯量6萬(wàn)杯；并擁有58萬(wàn)會(huì)員，500萬(wàn)人次年接待量。

這家點(diǎn)為什么能吸引這么多消費(fèi)者，還有超高出杯量？我去了門店實(shí)地打卡。

這家店面積足有1000平，我進(jìn)店已經(jīng)是晚上9點(diǎn)多，但店內(nèi)還有不少顧客：有拿著手機(jī)看股票的中年人，也有攤開作業(yè)的學(xué)生，還有不少正在打臺(tái)球的年輕人。

繞到吧臺(tái)，我發(fā)現(xiàn)這里的吧臺(tái)面積很大，設(shè)備也很齊全，熬煮珍珠的鍋、冰沙機(jī)、雙頭咖啡機(jī)、雙頭開水機(jī)等應(yīng)有盡有。

剛?cè)胱揖桶l(fā)現(xiàn)菜單印在臺(tái)卡上，一目了然：

門店采用自助點(diǎn)單模式，茶位費(fèi)45～60元/人，春節(jié)等特別假日65元/人 （包間/餐食費(fèi)用另算） 。菜單上有50多款飲品可選擇，從原葉茶到奶茶咖啡一應(yīng)俱全。

除此之外， 天語(yǔ)雅閣打破“即取即走”的茶飲模式，又和單純開大店堂食的邏輯不太相同：

店內(nèi)主做堂食，除了設(shè)有卡座，還有不同面積的包間滿足多種社交需求，部分門店甚至設(shè)立了臺(tái)球廳和麻將桌。

不僅有娛樂(lè)空間，還能直接作為餐廳：店內(nèi)有幾十款餐食，中餐到西餐、小食到火鍋應(yīng)有盡有。

可以明顯感受到， 這家茶館的經(jīng)營(yíng)模式和邏輯更像是集自助餐廳、茶館、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所為一體的“集合店” 。

這么“復(fù)雜”的屬性，再加上如此多的會(huì)員數(shù)和客流量，讓天語(yǔ)雅閣難以被定義。這到底是種什么模式，為什么會(huì)吸引如此多的顧客？我做了一番了解。

找到茶館新模式：

翻臺(tái)速度快，打造“空間集合店”

詳細(xì)聊了聊后，我發(fā)現(xiàn)這家不像茶館的茶館，反而抓住了多個(gè)年齡層的消費(fèi)者，讓飲品不再是年輕人的專屬。

1、菜單結(jié)構(gòu)合理，上座率高

菜單上飲品這么多，該怎么保證出品效率？

馮晶告訴我，考慮到菜單種類繁多，他們會(huì)在推新品的時(shí)候盡量做到 “一款物料，滿足多款產(chǎn)品制作”， 極大降低容錯(cuò)率，并定期進(jìn)行出品效率考核，避免顧客等單時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、吧臺(tái)動(dòng)線混亂。

由于門店空間足夠大 （平均都在500平方以上） ，這還提高了翻臺(tái)效率，馮晶告訴我，雖然在天語(yǔ)雅閣聚會(huì)的顧客有很多，但由于卡座足夠多、包廂選擇性足夠靈活，所以上座率高的同時(shí)，翻臺(tái)效率還很快。

2、雖然“自助”，但產(chǎn)品體系緊跟新茶飲

“80后會(huì)來(lái)點(diǎn)杯茶慢慢喝，順便看看股票；90后聚會(huì)屬性強(qiáng)，他們也更愛(ài)體驗(yàn)?zāi)切┬缕娴南薅睢！瘪T晶說(shuō)，雖然店內(nèi)有多款餐食，還有臺(tái)球廳等娛樂(lè)場(chǎng)合，但來(lái)的客人還是以“喝”為主。

這樣的“飲品忠誠(chéng)”，離不開對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的敏感度。

據(jù)了解，他們的全系菜單會(huì)隨著市場(chǎng)流行而適當(dāng)刪減變化，并跟隨熱點(diǎn)推出限定款，比如今年受到關(guān)注的圍爐冰茶、去年冬季的圍爐煮茶等等。

“雖然看起來(lái)不像茶館，但我們的用料和茶館無(wú)差，同樣有專人去供應(yīng)鏈工廠實(shí)地觀察和選品，并且像茶飲店那樣設(shè)立了總倉(cāng)配送，保證物料新鮮度。”

3、豐富的社交場(chǎng)景，打造“空間集合店”

過(guò)往飲品店內(nèi)社交模式往往是單一的：開放空間的奶茶店是年輕人的碰頭社交場(chǎng)合；包間私密的傳統(tǒng)茶館是上班族的會(huì)議場(chǎng)地。

但天語(yǔ)雅閣卻做到將不同年齡層的社交需求都濃縮在一家店里，打造空間集合店。

“我們將包間做了不同面積規(guī)劃和設(shè)計(jì)，保證每一位來(lái)的客人都‘有地可去’，并且將包間與包間的距離做了規(guī)劃，保證隱私性。”馮晶說(shuō)。

并且，天語(yǔ)雅閣還在門店面積更大的店里還設(shè)置了臺(tái)球桌，從大眾點(diǎn)評(píng)上看，有不少顧客都會(huì)因?yàn)榕_(tái)球桌而專程到店消費(fèi)。

4、線上競(jìng)猜+線下品鑒，豐富活動(dòng)吸引客流

除了用餐、聚會(huì)，天語(yǔ)雅閣還能變成品鑒會(huì)場(chǎng)地。

馮晶告訴我，為促進(jìn)會(huì)員充值復(fù)購(gòu)，他們定期還會(huì)開展線上競(jìng)猜活動(dòng)和線下活動(dòng)，讓會(huì)員和品牌的鏈接性更強(qiáng)。

其中：

線上活動(dòng)： 比如在世界杯活動(dòng)期間，天語(yǔ)雅閣會(huì)開展競(jìng)猜勝利隊(duì)伍活動(dòng)，并在答對(duì)的顧客中隨機(jī)抽取多位，贈(zèng)送消費(fèi)券。 線下新品品鑒活動(dòng)： 新品上線期間會(huì)隨機(jī)抽取10～20位會(huì)員，參與到新品品鑒活動(dòng)。

“這會(huì)讓會(huì)員產(chǎn)生‘自己人’的感受，也更愿意配合做測(cè)試，拉近與會(huì)員之間的鏈接。”她說(shuō)。

4、不僅是茶館，甚至還組織“旅游團(tuán)”

不僅店內(nèi)活動(dòng)很豐富，天語(yǔ)雅閣甚至能變成旅游團(tuán)。

據(jù)了解，在部分節(jié)日會(huì)員儲(chǔ)值活動(dòng)中，天語(yǔ)雅閣還會(huì)提供線下旅游活動(dòng)，分為短期周邊游 （南京、上海） 和長(zhǎng)期游 （港澳游等） ，在旅程中，還會(huì)安排專員全程攜帶茶歇餐點(diǎn)，做到“即走即飲”，提高品牌忠誠(chéng)度和用戶黏性，強(qiáng)化品牌IP。

未來(lái)的茶館，不能只是茶館

“集合店”值得被重視

天語(yǔ)雅閣這種經(jīng)營(yíng)模式，讓我想到了近些年流行的集合書店。

它們都具備看似僅提供單品類服務(wù)，實(shí)際擁有集合屬性的性質(zhì)， 將吃喝玩樂(lè)放在一個(gè)場(chǎng)景中，把茶館/書店變成了目的地。

實(shí)際上，近兩年也有頭部品牌下場(chǎng)打造“集合店”，比如星巴克在上海開出2700平的烘焙工坊，不僅可以看到咖啡豆的烘焙全過(guò)程，還可以近距離體驗(yàn)虹吸、冷萃等不同的萃取樂(lè)趣，再加上琳瑯滿目的零售品、專屬烘焙工坊的特調(diào)飲品，直接把咖啡店打造成綜合景點(diǎn)。

奈雪的茶在今年打造“奈雪茶院”，開張就成為深圳茶館熱門TOP1，不僅有零售區(qū)、堂飲桌臺(tái)，還有開放式的榻榻米隔間、獨(dú)立茶室，甚至有1間能容納7人的私人影院。

還有去年茶顏悅色開張的“小神閑茶館”，店內(nèi)設(shè)置普通水吧和精品原葉手沖茶區(qū)，門店設(shè)置獨(dú)立包廂和長(zhǎng)條桌座位、雙人桌、四人桌座位等等。

可以看出， “茶館”這一定義正在被緩慢重塑，它不再僅是喝茶的地方，而是有了更多可能性，滿足多群體需要。

過(guò)去，我們一直都在討論什么是新中式茶館，或許“新中式”不一定要風(fēng)格古色古香、產(chǎn)品意蘊(yùn)深刻，它的本質(zhì)意義， 是為“茶”提供了更豐富的想象空間，讓人們能在其中放松社交，打造真正符合需求的場(chǎng)景。