評(píng)論員文章

在當(dāng)下年輕人的社交環(huán)境里，茶飲已經(jīng)成了他們不可或缺的“續(xù)命”神器，特別是自帶健康屬性的烏龍茶飲，更是在年輕消費(fèi)市場得到了認(rèn)可，而隨著年輕消費(fèi)群體的增加，即飲茶消費(fèi)多樣性也隨市場需求極大豐富起來，以健康為主題的即飲茶營銷更是日新月異。正如本月推出烏龍茶“最強(qiáng)兄弟”的康師傅飲品，以低糖0脂，茶香味醇的全新康師傅烏龍茶，搭配果香顏韻，桃香茶醇的康師傅蜜桃烏龍茶，直擊年輕圈層，并官宣新生代年輕偶像SNH48莫寒、段藝璇、張雨鑫為新品體驗(yàn)官，在社交平臺(tái)引起極大反響。

與此同時(shí)，更通過優(yōu)質(zhì)流量偶像撬動(dòng)粉圈爆發(fā)新品聲量，并借助天貓直播活動(dòng)持續(xù)轉(zhuǎn)化粉絲經(jīng)濟(jì)，將新品上市信息精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品力與產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)一步提升品牌知名度。

從口味到健康 即飲茶的低糖趨勢

過去，國內(nèi)即飲茶市場，一向主打茶飲料，即只是作為茶味的飲料，而非茶的替代品，所以更注重味蕾的感受，口味偏甜，也因此含糖量均不低。隨著后疫情時(shí)代來臨，面對消費(fèi)升級(jí)和國民健康意識(shí)的提升，越來越多的茶飲品牌像康師傅一樣，開始瞄準(zhǔn)健康茶飲市場。

近幾年，年輕消費(fèi)群體開始關(guān)注飲料是否健康，他們對于糖分越來越較真，在追求口味的同時(shí)還希望無負(fù)擔(dān)的享受茶味，并提升消費(fèi)體驗(yàn)。而在市場經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者的需求極大程度上決定了市場的產(chǎn)品和服務(wù)，也因此，越來越多的茶葉品類被應(yīng)用在即飲茶產(chǎn)品研發(fā)上，烏龍茶就是代表之一。

康師傅烏龍茶 引領(lǐng)茶飲新主張

近年來，烏龍茶品類持續(xù)爆發(fā)增長新動(dòng)能，康師傅飲品此番針對性推出烏龍茶新品，不僅是對這一品類市場前景的看好，更是其作為茶飲行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所應(yīng)承擔(dān)的引領(lǐng)市場發(fā)展進(jìn)步的責(zé)任所在。通過對產(chǎn)品口味與品質(zhì)不斷迭代升級(jí)，引領(lǐng)更加年輕化、潮流化的茶飲新主張，讓中國茶飲持續(xù)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，從根源上，讓中國茶文化得以延續(xù)和傳承。

兩款新品在選料、配方和工藝上，都極具匠心精神，十分貼合當(dāng)下年輕人對于茶飲料口感、品質(zhì)、低卡以及功能性的健康追求。

全新上市的康師傅烏龍茶在選料上甄選閩北巖韻大紅袍，以巖茶“重味以求香”，帶來濃郁持久、巖韻悠揚(yáng)的口感；配方上，以低糖0脂配方帶來微甜回甘；工藝上，采用半發(fā)酵慢烘焙的制茶工藝和堿萃技術(shù)，讓烏龍茶的香醇在每一瓶茶飲中得以留存，更能帶來消食解膩的功效。

康師傅蜜桃烏龍茶在選料上，精選清甜蜜桃與半發(fā)酵慢烘培的閩南醇香烏龍，醇香怡神的同時(shí)更清潤身心；配方上，黃金果茶比例帶來絕佳口味，在果味茶飲中擁有顯著的產(chǎn)品力優(yōu)勢；工藝上，專利果萃技術(shù)，讓茶果自然相融，茶香味醇與果香顏韻精巧結(jié)合。

明星+粉絲+網(wǎng)紅 擴(kuò)大營銷輻射面積

在以強(qiáng)大產(chǎn)品力為核心的基礎(chǔ)上，康師傅飲品更為此次新品上市定制了“明星+粉絲+網(wǎng)紅”一系列營銷組合拳，通過在年輕群體中極具感召力的優(yōu)質(zhì)流量偶像，更好地幫助品牌擴(kuò)大新品營銷的輻射面積，更以明星直播活動(dòng)形式，將流量聚集轉(zhuǎn)化為銷量爆發(fā)，為品牌持續(xù)帶來增益的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大新品在全網(wǎng)的聲量。

粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，根據(jù)產(chǎn)品類型和目標(biāo)群體系統(tǒng)性地選擇合作明星，可以說是各大品牌的基本功了，在更迭速度較快的茶飲市場更是如此。對于康師傅飲品而言，選擇流量度和曝光度高的SNH48莫寒、段藝璇、張雨鑫合作，不僅是看重她們超強(qiáng)的帶貨能力，和粉絲強(qiáng)大的購買力，更多是可以通過粉絲曬單，幫助自身品牌吸引新的群體，并強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品消費(fèi)群體粘性。同時(shí)，還可以借助年輕偶像健康活力的形象，將新品健康+年輕屬性的產(chǎn)品力和品牌理念具象化。

傳播期間，配合多個(gè)角度的內(nèi)容輸出，新品上市的信息不僅得到了持續(xù)曝光，更引發(fā)了目標(biāo)消費(fèi)群體的高度關(guān)注，從感知層面而言，更加深了年輕群體對品牌的認(rèn)同感。

總結(jié)

從產(chǎn)品研發(fā)到線上推廣，康師傅飲品基于審慎的市場研判和布局，以及對品牌目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)洞察，以強(qiáng)大的產(chǎn)品力為核心，輔以“明星+粉絲+網(wǎng)紅”一系列營銷組合拳，以流量帶動(dòng)康師傅烏龍茶和康師傅蜜桃烏龍茶的聲量，在完成品牌認(rèn)知升級(jí)的同時(shí)，更為銷量的爆發(fā)帶來源源不斷的助力。

但不得不承認(rèn)，在國貨逐漸成為消費(fèi)主流的當(dāng)下，流量也許可以讓一款新品迅速走紅，但要想持續(xù)被消費(fèi)者喜愛，除去品牌塑造、內(nèi)容營銷以及社交種草，強(qiáng)大的產(chǎn)品力才是核心，而這也是康師傅烏龍茶和康師傅蜜桃烏龍茶，能在上市初期便在市場端展現(xiàn)出強(qiáng)勁競爭力的原因。

綜觀國內(nèi)健康茶飲市場，各路品牌未來還有很長的路要走，但我們有理由期待康師傅飲品帶來產(chǎn)品和營銷的更多可能，引領(lǐng)新一輪茶飲潮流。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。