評論員文章

這段時間，鴻星爾克因捐贈5000萬元物資馳援河南災區而爆火，#鴻星爾克董事長呼吁網友理性消費# 等話題頻上熱搜，直播間火爆的局面更是引得總裁吳榮照深夜騎共享單車來到直播間感謝大家，并提出“理性消費”的勸誡，卻進一步催化了網友的逆反心理，“野性消費”應運而生。

有些人為了營銷而愛國，有些人愛國卻不給做營銷。前幾天，溜溜梅在經銷商群內發布了一則通知：關于向河南捐贈物資400萬的事項，要求各單位各部門不宣傳、不推廣。若不是某個經銷商客戶把截圖發出來，恐怕沒人相信一家企業要故意錯過這樣一場大好的營銷機會。

“做好事不圖營銷”，溜溜梅圖什么呢？不是溜溜梅沒有營銷團隊，實際上，作為一款國民度極高的零食品牌，溜溜梅的日常營銷投入并不少。但在關鍵時刻，溜溜梅卻選擇了似乎不相稱的低調，其董事長私下也低調表示：“希望大家多關注救災”，因為他知道，全國關注的災難的主角不可以也不應該是自己，這種敢于息聲的態度在營銷泛濫的當下顯得難能可貴。

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當然也有人會說，鴻星爾克的走紅是無心插柳柳成蔭，不是營銷。但我想說的是，鴻星爾克事件，從營銷學的角度來說，確實已存在事件營銷現象。知名企業就像社會公眾人物，在全社會的公益事件面前，你公益也好，不公益也好，無論你想不想主動營銷，其實都會產生“營銷”效果。

那么，是誰操盤了鴻星爾克的這次營銷？是14億中國人的大眾情緒和社會情緒。鴻星爾克等國貨品牌在河南水災后捐贈物資方面表現突出，引起網民的稱贊和追捧，這是民眾愛國情緒的一次被激發，對國貨的支持和偏愛成為公眾情緒的一部分。

不吹不黑，我們僅客官從營銷觀點看待這場“熱鬧”。其實，此前的鴻星爾克也一直在努力做營銷，但表現平平。究其原因，我想還是很多國貨中普遍存在的通病，比如品牌形象模糊、整體聲量不夠、缺乏話題標簽和品牌差異化等。

2020年虧損2.2億，沒錢開會員，捐款5000萬，在這個對比下迎來掌聲一片，鴻星爾克官方賬號在某音日銷售額達到了千萬以上，有兩億個點贊。一炮而紅后，鴻星爾克的直播帶貨就簡單多了，因為這時候賣的不是貨，而是情懷。

不管是否主動營銷，不可否認的是，鴻星爾克打了場漂亮的營銷和翻身仗。這鴻星爾克的爆紅很有討論和研究價值，但不可復制，也不該復制。因為如果這種復制變成常態，營銷就會變質，公益就被綁架，最終傷害的是所有人，是整個社會。

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就目前來看，我們的輿論環境并不算友好，其中一點表現在每當有天災來臨時，很多企業和個人品牌都面臨不小的輿論壓力，一些企業和個人不得不捐出一定善款，才有可能求得一個輿論安寧，比捐逼捐大有存在。

我們當然愿意相信很多企業或名人明星是主動、誠心做公益，但很多時候他們也會被道德綁架。比如這次河南洪災中，騰訊阿里等互聯網巨頭起了表率作用，其他企業也應聲而動。當眾多的企業都捐款捐物以后，很多人都沒有看到華為公司捐款的消息，所以不少網友都認為華為沒有給河南捐款捐物，并對華為進行了“聲討”和“嘲諷”，認為華為不夠仗義；但事實是，華為不僅低調地給河南捐款了3000萬元，還派出了眾多的通信專家前往救災一線，參與通信的恢復工作。

你以為捐了就萬事大吉，結果常常還會栽倒在捐款的數額上。比如第一批捐款100W的鄧超、孫儷夫婦，被網友嫌棄捐款太少；Angelababy楊穎也被指責只捐了50W；捐款10萬的陳瀟，因為怒懟網友，遭路人反水，直接導致口碑直線下滑。可見，“被迫捐款”“被迫行善”成為不少企業、明星名人的不能承受之重。

這就不難理解，為何溜溜梅不止低調捐款，還發文要求不許主動傳播捐款信息了，因為他們不想被綁架，盡管他們捐得并不少，但他們不想因此被討論。你也不能說“愛國營銷”本身有錯，但讓愛國行為變成營銷事件，捐款的本質就會發生改變。溜溜梅“捐了不讓說”的初衷，是希望輿論把更多的注意力放在災情本身。

我們發現，“做好事不圖營銷”，已經成了很多優質企業的共識。因為慈善不是一個企業的使命，而是應盡的義務，他們的使命是回饋給消費者更好的產品，這也是一個品牌基業長青的本質。作為一款產品，溜溜梅平時也做營銷，但他們對可能的營銷過度保持著一種高級的距離感；他們熱心公益，但還能保持著獨有的謙卑，這是一種成熟品牌的價值體現。

鴻星爾克這樣的國貨值得我們支持，但同時，那些沒有宣傳，沒有營銷的企業，也應該值得公眾尊敬。華為、溜溜梅等等那些敢于息聲的企業，更為難能可貴。也衷心祝福鴻星爾克、華為、溜溜梅等這些有溫度、有擔當的國貨品牌。天災面前，讓我們忘記營銷，記住善意。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。