評(píng)論員文章

下午4點(diǎn)，剛結(jié)束一場(chǎng)三小時(shí)的廣告拍攝，在工作人員的催促下，烈兒馬上開始新一輪妝造，趕往下個(gè)拍攝現(xiàn)場(chǎng)，預(yù)計(jì)拍攝時(shí)間為四小時(shí)。

在成為電商主播前，烈兒曾是淘寶中老年女裝品類的頭部模特。在同事眼中，瘦弱單薄的烈兒是個(gè)“鐵人”，“杭州夏天38度、40度，要出外景拍羽絨服、拍皮草，一拍就是十幾個(gè)小時(shí)，別的姑娘不愿意干的事，她愿意干。”

烈兒去年一整年的直播時(shí)長(zhǎng)超過1450個(gè)小時(shí)。“堅(jiān)韌。”這是烈兒認(rèn)為自己性格中的一種底色。

在她看來，這樣的工作強(qiáng)度是基本素養(yǎng)，保持高昂情緒狀態(tài)是本能反應(yīng)。“至少，我們大家現(xiàn)在認(rèn)識(shí)的這些主播，都有一個(gè)特點(diǎn)，特別能吃苦，大家都是一點(diǎn)點(diǎn)堅(jiān)持下來的人。”她講。

從2017年接觸淘寶直播至今，烈兒寶貝的直播間走過了五個(gè)年頭，在電商主播圈子里算是老前輩。從零粉絲起步，到現(xiàn)在近1500萬粉絲，在各項(xiàng)全網(wǎng)直播帶貨排行榜中，她的名字往往緊跟在薇婭、李佳琦之后，個(gè)人銷量趕超一家商場(chǎng)。前不久，她剛剛結(jié)束了“寶藏?zé)ㄐ乱?rdquo;，這是烈兒直播間自創(chuàng)的促銷節(jié)日，直播觀看人數(shù)超2400萬，共售出69萬單商品，銷售額近1.5億元。

區(qū)別于薇婭的干練、李佳琦的熱鬧，烈兒的直播親和、溫柔，顯得沒有那么強(qiáng)的侵略性。

眼下，直播帶貨行業(yè)正處于前所未有的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。 “當(dāng)所有人努力奔跑時(shí)，我不想跌倒。”烈兒性格平和，但也不畏懼競(jìng)爭(zhēng)，“越競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，心態(tài)越要更好，先把自己做好，然后把壓力化為動(dòng)力。”烈兒講，她應(yīng)該是個(gè)“佛性競(jìng)爭(zhēng)者”。

一、被逼開始的第一場(chǎng)直播

《潮頭》：我們看到你在2017年和曾經(jīng)的中老年款供貨商們拍了一張大合影，正式告別了模特生涯，當(dāng)時(shí)是一個(gè)什么樣的場(chǎng)合?

烈兒寶貝：那是我最后一次拍老年女裝，拍完以后跟之前合作過的客戶，聚在一起拍了個(gè)大合影，之后我就告別模特生涯，正式成為了主播。其中一些客戶知道我是最后一次拍攝，推掉很多重要的工作專門趕來了現(xiàn)場(chǎng)支持我。也有人知道我那天是最后出來拍照了，好多客戶那天就想抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，說最后能多拍就多拍一點(diǎn)，所以當(dāng)時(shí)來了好多人。

《潮頭》：突然選擇去做直播帶貨，這些老朋友們支持嗎?

烈兒寶貝：我做模特真的是做了十來年，我的那些客戶很多都是5、6年來一直在找我拍照的，所以他們其實(shí)不希望我完全退出，突然去踏入一個(gè)完全未知的行業(yè)，對(duì)我還是有點(diǎn)擔(dān)心的。

《潮頭》：他們的擔(dān)心也有道理，你決定從淘寶模特轉(zhuǎn)型成為淘寶主播的契機(jī)是什么?

烈兒寶貝：我覺得有兩點(diǎn)，一是自身發(fā)展的瓶頸出現(xiàn)，我在生完小孩后就越發(fā)意識(shí)到模特這個(gè)行業(yè)，有它的局限性，雖然當(dāng)時(shí)做的還挺不錯(cuò)，但其實(shí)那時(shí)已經(jīng)是尋求轉(zhuǎn)型的好時(shí)機(jī)。

二是趕上了電商行業(yè)直播的大風(fēng)口，當(dāng)時(shí)我老公是有察覺到了淘寶直播要火的趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)在淘寶排名較靠前的店鋪中，網(wǎng)紅店占據(jù)了大半。雖然我們都不太確定是否能做好，但決定盡最大可能試一試，我就被他逼著開始了我人生中的第一場(chǎng)直播。

《潮頭》：當(dāng)時(shí)給自己的預(yù)期是怎樣的?

烈兒寶貝：當(dāng)時(shí)真的完全沒想過未來我們直播會(huì)做成什么樣子，只是想著新的機(jī)遇，要抓住它，然后要勇敢去嘗試一下，不管結(jié)果怎么樣，至少你開始了一種新的領(lǐng)域。

《潮頭》：直播帶貨第五個(gè)年頭，你的風(fēng)格和形式有改動(dòng)過嗎，到現(xiàn)在產(chǎn)生了都產(chǎn)生了什么變化?

烈兒寶貝：一開始直播的時(shí)候，我只是憑借自己10年的模特生涯積累的經(jīng)驗(yàn)，與粉絲們分享服飾、搭配等生活內(nèi)容，到現(xiàn)在可能伸展成了全品類。風(fēng)格上，我覺得一直都沒有太大的變化，因?yàn)橹辈テ鋵?shí)跟主播的個(gè)性緊密相關(guān)，直播風(fēng)格就是這個(gè)人本身的個(gè)性，我自己的風(fēng)格就是以這種像姐妹、朋友的分享為主。但內(nèi)容上是一直在創(chuàng)新、一直在變化，我們會(huì)嘗試多元化的場(chǎng)景和主題，采用逛播、溯源之類的形式，為大家增加沉浸感和代入感。

二、“飛機(jī)就是我的床”

《潮頭》：李佳琦曾說過主播的焦慮，一年365天他播過380場(chǎng)。你有沒有類似的經(jīng)歷?

烈兒寶貝：當(dāng)然了，做淘寶主播每天要播夠8小時(shí)，還經(jīng)常性地連播十幾個(gè)小時(shí)，不是一般人能承受的，而且好像永遠(yuǎn)都看不到邊。每一天醒過來，你后面的直播已經(jīng)排期排好了，然后各種商家都在期待著你，粉絲也在等著你，你不能遲到、休息。我們有時(shí)候連續(xù)播25天，然后還經(jīng)常在出差，睡覺都是在路上，飛機(jī)就是我的床，上了飛機(jī)才可以躺一下。

其實(shí)，當(dāng)時(shí)和我同一批做模特的朋友，大家是一起進(jìn)入了淘寶直播，不光我一個(gè)人，她們有的甚至比我做得更早，但堅(jiān)持不到一年就相繼退出轉(zhuǎn)行了。堅(jiān)持直播的過程很辛苦，要放棄自己的生活，放棄自己的業(yè)余時(shí)間，很多人受不了這份苦。

《潮頭》：那個(gè)時(shí)候，為什么你沒有選擇離開?

烈兒寶貝：我可能比較堅(jiān)韌，這是我性格里面的一部分，我做模特那么多年，當(dāng)時(shí)那些客戶群體為什么不去找新模特，而是就認(rèn)定用我?我覺得可能和我敬業(yè)有些關(guān)系，他們覺得我比較能吃苦。比如拍外景，杭州夏天38度、40度要拍羽絨服、拍皮草，很多人可能她就不愿意拍，但是我愿意去做。至少，我們大家現(xiàn)在認(rèn)識(shí)的這些主播，都有一個(gè)特點(diǎn)，特別能吃苦，大家都是慢慢的一點(diǎn)點(diǎn)堅(jiān)持下來的人。

《潮頭》：堅(jiān)持下去的動(dòng)力是什么?

烈兒寶貝： 最大的動(dòng)力應(yīng)該是直播間粉絲的支持，包括我們自己的團(tuán)隊(duì)。我的粉絲有人從模特時(shí)期就關(guān)注了我，陪了我很多年，她們需要什么也會(huì)第一時(shí)間告訴我，這讓我覺得我是一個(gè)被需要的人，也是五年來讓我支持下來的一種動(dòng)力。

對(duì)我來說，成交量永遠(yuǎn)會(huì)過去，最重要的還是下一場(chǎng)。我們一直是抱著服務(wù)粉絲的心態(tài)，才在這個(gè)行業(yè)里更好地堅(jiān)持了下來。想給粉絲帶來極具性價(jià)比的體驗(yàn)，讓他們盡可能花更少的錢買到強(qiáng)需求的東西。

《潮頭》：可以介紹一下公司目前的商業(yè)模式嗎?最看重的部門是什么?

烈兒寶貝：哈哈哈，我確實(shí)沒有特別思考過商業(yè)模式的發(fā)展。直播目前也是新經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的重要組成部分，但我個(gè)人的產(chǎn)出模型也還處于一步步的探索之中，像我們公司一樣，剛開始的業(yè)務(wù)可能只有選品、直播團(tuán)隊(duì)，幾十來號(hào)人，慢慢的我們的規(guī)模也是在不斷擴(kuò)大和完善，有了更多的招商、運(yùn)營、孵化紅人等業(yè)務(wù)，直到現(xiàn)在的三四百人。其實(shí)我不太想馬上固化這種模型，還是希望和我的團(tuán)隊(duì)一起看看有沒有更多的可能性，能不能創(chuàng)造更多不一樣的價(jià)值。

公司主要是由我老公來運(yùn)營把握大方向的，我更多的工作重心是集中在直播業(yè)務(wù)，所以我會(huì)更加關(guān)注選品這一塊的內(nèi)容。在我們直播間銷售的產(chǎn)品，都會(huì)經(jīng)過我和我的小伙伴親自使用，感受和總結(jié)它的效果好不好，性價(jià)比高不高，才會(huì)向粉絲推薦。

三、做好自己，從不盯著誰的位置

《潮頭》：如何看待行業(yè)的內(nèi)卷?目前似乎有前所未有的競(jìng)爭(zhēng)者在盯著你們的位置?

烈兒寶貝：其實(shí)這是一個(gè)必然的趨勢(shì)，說明行業(yè)發(fā)展得越來越好，所以越來越多的人進(jìn)來，外界也確實(shí)看到了這個(gè)行業(yè)的價(jià)值。這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)是非常激烈的，任何一個(gè)領(lǐng)域、行業(yè)，肯定都有一些top級(jí)的人存在，大家都會(huì)你追我趕。

在這其中，一定要把心態(tài)放平，不能讓自己變得說一定要去超越某某某，這會(huì)讓自己覺得特別累。拼命追逐某個(gè)人的過程中，你的風(fēng)格、行動(dòng)或許就會(huì)跑偏，做出一些粉絲并不想要看到的事情。越競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，心態(tài)就要更好，先去把自己做好，然后把壓力化為一種動(dòng)力。

《潮頭》：電商主播帶貨同質(zhì)化嚴(yán)重，你認(rèn)為這是如何造成的?當(dāng)下有最優(yōu)解嗎?

烈兒寶貝：本質(zhì)上，我們承擔(dān)的都是一個(gè)直播帶貨者的角色，區(qū)別在于各自有著不同的風(fēng)格標(biāo)簽。許多直播從產(chǎn)品、模式、玩法上難逃同質(zhì)化。比如直播間的空間場(chǎng)景設(shè)置、風(fēng)格塑造都比較局限，長(zhǎng)期性維持這種局限性無疑將讓大家產(chǎn)生審美疲勞。另外，當(dāng)一種直播模式興起時(shí)，就會(huì)馬上有多個(gè)主播進(jìn)行模仿。

作為主播，應(yīng)該要以個(gè)人特色和私域流量更好地服務(wù)用戶、賦能品牌，通過公益或其他社會(huì)事業(yè)加碼個(gè)人品牌的附加值。其次，在滿足消費(fèi)者“物美價(jià)廉”需求的同時(shí)，可以為消費(fèi)者提供某一種精神需求，比如追求個(gè)性化等。另外，需進(jìn)一步規(guī)范直播環(huán)境，促進(jìn)直播帶貨的持續(xù)健康發(fā)展。

《潮頭》：當(dāng)年，李佳琦粉絲破百萬的那天，正是在和你進(jìn)行連麥，后來李佳琦成功出圈了，你對(duì)出圈有執(zhí)念嗎?

烈兒寶貝：關(guān)于出圈，我是沒有太大的執(zhí)念。比如李佳琦的出圈，讓直播帶貨大火一回，實(shí)際上他也讓更多人關(guān)注到直播帶貨。對(duì)于我來說，其實(shí)感謝其他主播的出圈，這樣我們?cè)谧龅氖虑椋艜?huì)被看到，被肯定。本質(zhì)上，我們都有同樣的身份，在做同一件事情，那就是讓更多的人了解直播經(jīng)濟(jì)，把好物和文化傳遞下去。

《潮頭》：很多平臺(tái)會(huì)統(tǒng)計(jì)主播的帶貨量然后制出榜單，你在意這些排名嗎?

烈兒寶貝：最開始會(huì)在意的，也會(huì)特別關(guān)注，比如說榜單上今天你是第幾名，今天你的銷售額取得了多少，但是后來慢慢也越來越看平淡這個(gè)事情。因?yàn)槲姨焯於荚诓ァ⑻焯於荚谫u，天天都會(huì)有成績(jī)出來，自然心態(tài)就回歸了平穩(wěn)的狀態(tài)。

所以我覺得自己比昨天做得更好，這個(gè)才是最重要的。我今天取得多少成績(jī)，你明天又是新的一場(chǎng)直播，這些成績(jī)馬上就會(huì)過去。比起成績(jī)，你只有讓自己慢慢的成長(zhǎng)，讓自己比昨天做得更好，才是真正的提高和超越。如果你一直都盯著前面的人，會(huì)覺得很累、壓力很大，會(huì)覺得自己是不是在追逐遙不可及的事情，對(duì)自己失望，反而更會(huì)退縮。更甚者想盡一切辦法做高成績(jī)，但這些其實(shí)沒有意義的，可能還會(huì)損害自己的名譽(yù)和未來。

《潮頭》：頭部電商主播作為公眾人物，你們很多行為被無限放大，你有覺得被誤解的地方嗎?被誤解是什么感覺，這是否令你困擾?

烈兒寶貝：這個(gè)職業(yè)就是這樣子，一方面你可以被更多人看見，另一方面它必然會(huì)帶來不同的誤解和壓力。但有時(shí)候，壓力只是人生的調(diào)味品，它們會(huì)慢慢促進(jìn)你內(nèi)心成長(zhǎng)。

四、“沒時(shí)間停下來去感受焦慮”

《潮頭》：再往下走，粉絲為什么要在你的直播間買東西?摸索下一步，會(huì)讓你產(chǎn)生焦慮情緒嗎?

烈兒寶貝：對(duì)于我的粉絲而言，長(zhǎng)期的陪伴可能讓這種購物模式成為了生活中的一部分。我可以把符合他們標(biāo)簽的一些東西做成性價(jià)比高的單品，也可以給他們傳遞文化價(jià)值啊、正面的社會(huì)能量。所以，其實(shí)熟悉的環(huán)境、高性價(jià)比的產(chǎn)品和你的服務(wù)用戶理念等都可能是吸引他們留下來的原因。

我差不多每天都有直播，天天在絞盡腦汁想著怎么創(chuàng)造一些不一樣的內(nèi)容，等于說我隨時(shí)都面臨著挑戰(zhàn)：要想著給如何粉絲帶來的新鮮感。再加上這個(gè)行業(yè)的發(fā)展太快了，基本上我沒有時(shí)間停下來去感受到焦慮。

《潮頭》：有沒有覺得什么東西是妨礙你再進(jìn)一步?能夠突破的?

烈兒寶貝：我們其實(shí)也在思考一個(gè)很重要的問題，那就是接下來直播的未來在哪里。目前的行業(yè)已經(jīng)是一片紅海，新品牌、新人都在不斷地涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)也是越發(fā)激烈。如何幫助品牌持續(xù)增長(zhǎng)，長(zhǎng)期沉淀品牌價(jià)值，也是擺在我們面前亟待解決的問題。作為主播，能力越大，承擔(dān)的責(zé)任也會(huì)越多。我希望自己可以起到一個(gè)表率的同時(shí)， 可以發(fā)揮更多的作用，比如說：助力國貨品牌的推廣、把國內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)帶出圈等。

《潮頭》：目前對(duì)于行業(yè)的嚴(yán)監(jiān)管會(huì)給你造成壓力嗎?你怎樣看待并緩解這種壓力?會(huì)讓你隱隱感覺到不安嗎?

烈兒寶貝：因?yàn)橹辈サ拈T檻其實(shí)比較低，行業(yè)里面現(xiàn)在進(jìn)來的人也比較雜，其實(shí)最開始我們誰也都不是專業(yè)的電商主播，它本身就是一個(gè)新行業(yè)，沒有任何人在你面前可以說這就是模范。這里面確實(shí)存在很多的漏洞，很多不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡胤健?/p>

從長(zhǎng)期主義的角度來看，監(jiān)管嚴(yán)規(guī)的出臺(tái)，對(duì)直播行業(yè)一定是產(chǎn)生積極影響的。它會(huì)進(jìn)一步規(guī)范直播營銷平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、主播等市場(chǎng)主體的經(jīng)營行為和責(zé)任。讓人才走向職業(yè)化，行業(yè)走向規(guī)范化;其次，從行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，直播行業(yè)圍繞場(chǎng)景細(xì)分，逐步走向?qū)I(yè)化、垂直化。對(duì)我來說，它既是一種壓力，也是一種鞭策。

《潮頭》：這個(gè)行業(yè)的一些玩法、現(xiàn)象，是讓你覺得危險(xiǎn)的?或者，你想為之辯護(hù)?

烈兒寶貝：隨著直播帶貨的繁榮，比如刷單流量作假、售賣假冒偽劣、虛假宣傳等許多都在困擾著大家。其實(shí)對(duì)于主播來說，亂象之下更要在選品、服務(wù)等方面做好嚴(yán)格把關(guān)，不能因?yàn)槔娑孟M(fèi)者不顧，假如出現(xiàn)了問題，最終需要買單的是信任我們的粉絲們。文/閆妍

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