評論員文章

每一次新消費浪潮的興起，背后都是一種新營銷模式的走紅。近兩年最火爆的商業模式是什么?聯名肯定是答案之一。IP聯名已經在美妝、飲料、冰品、食品、個護、餐飲、服裝、手機、家電等多個領域全面開花，打破行業的創新邊界，從而搶占Z世代市場，成為企業的重要手段。

萬物皆可聯時代，知名IP各顯神通

聯名如何玩?知名品牌IP動作不斷，稀缺的文化IP成為市場追捧的寵兒。近幾年來，國潮盛行，故宮、兵馬俑、敦煌、上美影等文化IP的價值正在突顯。

故宮可以說是近年來IP化最成功的案例之一。在線上，故宮與阿里巴巴、騰訊合作，修建數字博物館、推出《皇帝的一天》《每日故宮》等APP、在微博微信等社交網絡上發送各種表情包，讓“皇帝”賣萌，通過一系列眼花繚亂但又非常接地氣的操作，故宮成為了“網紅”。在商業運作上，故宮不僅自創品牌開發了故宮主題的各類周邊，更吸引了各大品牌進行聯名合作。現在，從美妝日化、宮廷糕點、潮流鞋服到數碼設備，都能見到故宮的IP符號。

李寧是另一個以“國潮”“IP聯名”成功翻紅的案例。李寧曾稱霸國內體育服裝界，又因國際大牌的擴張、產品設計的瓶頸，有過持續虧損。但近年來，李寧積極調整發展戰略，提出“中國李寧”的概念，將產品聚焦于“國潮”，努力提升產品顏值，通過與敦煌博物館等文化IP的聯名，登陸紐約時裝周等活動，有效地激活了一個老化的品牌。李寧的再次火爆，背后是當代青少年國家意識、文化認同的提升，也是傳統品牌通過重新定義IP成功轉型“潮牌”的代表。

萌物軍團 IP聯名，打造中小企業的商業閉環

大企業、大IP可以挾資本力量與知名度紅利，迅速重塑品牌，搶占年輕市場。在重重壓力之下，中小企業如何突圍?

10月30日至31日，鄭州二七萬達廣場9周年慶盛大舉行。一群軟萌可愛、憨態可掬的吉祥物人偶驚喜亮相，在商場巡游互動，瞬間引爆全場。這些可愛的萌物均為絨言絨語萌物軍團成員。它們以不同角色活躍于線上線下，做公益、辦講座、參加節慶活動、推介優質產品，增進客戶的體驗感，以IP賦能城市和企業，為中小企業的IP聯名應用提供了樣板。

今年中秋，絨言絨語還推出了萌物軍團“探月計劃”文創月餅，收到了市場的熱烈反響。這次聯名讓大象奔奔、緣小起、柯小駝、貓小財、小象暖暖等15個平時沒有關聯的城市、企業IP集結亮相，相互導流，實現了資源共享，達到了IP影響最大值。萌物軍團跨界聯名，以小成本撬動大流量，打造出了屬于中小企業自己的商業閉環。

聯名能夠使品牌的形象定位更加多元化和年輕化，在Z世代年輕人成為消費主力軍的當下，跨界聯名已成為企業新品營銷、形象塑造的重要方式。絨言絨語萌物軍團的IP聯名使人們看到，IP聯名不是大企業的專利，用IP為中小企業賦能大有可為。只要找到與自己量級相當、價值觀趨同的IP伙伴，抓準市場脈博，推出具有創意吸引力的產品，中小企業的IP跨界聯名，同樣可以讓產品活起來、美起來、潮起來。

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