評論員文章

2022新春將至，年味也愈發濃了起來。大街小巷開始掛起了紅燈籠，路上也多了許多歸家的人。

為了吸引消費者，讓大家買好年貨，抖音電商的商家們可沒少努力。除了推出各種年味十足的禮贈佳品、提供優質的折扣外，在直播間的內容和形式上他們也絞盡腦汁：場景氛圍型、地域民俗型、劇情演繹型、源頭工廠等。

得益于這些場景化、內容化的直播間形式，抖音電商上的品牌方們成功在年貨節這樣一個熱門時段，吸引用戶關注，以好內容激發用戶的興趣，促成下單。

場景氛圍型直播，再現年夜飯場景

年夜飯“硬菜”必不可少，賈乃亮直播間上線了德叔鮑魚佛跳墻禮盒，并邀請明星大廚、德叔鮑魚品牌創始人、中國烹飪大師張河德現場演示鮑魚制作，親自為佛跳墻打call。

別具一格的直播方式、真材實料的佛跳墻再加上大師親授烹飪方法，直播間里的粉絲們紛紛表示“眼睛和手都學會了！”并紛紛下單，為自家年夜飯添上一道“硬菜”，全場熱情高漲，賈乃亮直播間單場增粉18w+。

你方唱罷我登場，這邊賈乃亮的直播間如火如荼，那邊抖音商城家鄉年貨節的浙江專場，就直接把年夜飯搬進了直播間里。

胡兵和兩位主持人一邊品嘗各種生鮮美食，一邊聊天，完美還原家人朋友在一起吃年夜飯的場景，極大縮短了直播帶貨和粉絲們的距離感。三人邊吃邊介紹生鮮商品的原產地、口感和對應的烹飪方法，親切得像家里的長輩在年三十招呼你嘗嘗他的拿手菜。

地域民俗型直播，網友：有小時候過年那味兒了

作為抖音好物年貨節“家鄉年貨推薦官”，抖音達人核桃爸冰糖媽的年貨直播間更是地域氛圍濃厚。他們身著明制漢服，落落大方地向粉絲們介紹山西的年貨好物，講述哪些傳承上百年的山西老字號。

鮮香酥脆的手工太谷餅，配上核桃爸冰糖媽頗具風格的拜年服，仿佛讓粉絲置身山西古城年貨大集的氛圍中，評論區網友紛紛感嘆，“有小時候和爸媽上街置辦年貨那味兒了”。

要說哪個直播間京味兒濃，那不得不提到北京稻香村抖音直播間。桌子上鋪了綠色的絨布，背后是碼好的禮盒，主播一襲長衫，操著一口流利的“京片子”和評論區粉絲互動，偶爾和旁邊跟播的工作人員“插科打諢”時，更有網友稱像是在聽相聲。除了介紹產品外，主播“大爺”還會和粉絲聊聊百年稻香村的歷史以及北京的過年文化、習俗等等，賣貨的同時也不忘普及民俗。

直播間氛圍布置、主播“大爺”的直播內容，瞬間把你拉到北京老街的稻香村門店里，這才叫有年味兒。

劇情演繹型直播，小劇場讓消費者邊買邊“磕”

在橋頭火鍋直播間，備備、羽羽、飛飛兄弟三人相約每晚開播。

布景、人物服道化都能看出來團隊對《三國演義》的致敬，而他們的直播形式也一樣趣味滿滿。一邊品嘗橋頭火鍋，一邊侃大山，通過劇集演繹的方式打造出諸多有趣的小劇場，二妹三弟的cp感也讓評論區不少網友直呼“在一起”。

古色古香的直播間，搭配創始于宣統元年（1908年）的老字號火鍋，直播間里的火鍋味濃的仿佛溢出屏幕，網友也十分買單。

源頭工廠直播，精挑細選的才是好年貨

如何展現好產品？還有很多商家開啟源頭工廠直播。家鄉年貨節中，青海專場杞里香就將直播間搬進了源頭工廠。今天是手工分揀，明天是統一裝袋，直播間不再是千篇一律的背景板，而是自家產品從果肉處理、到封裝打包等一系列生產線。

春節的食品類年貨，口味重要，安全更重要。杞里香的工廠直播，不僅給用戶真實感，更展現了產品制作的規范化作業，讓粉絲們買的放心，送家人朋友都安心。據悉，杞里香的源頭工廠直播引發近1.5萬粉絲紛紛下單；年貨節期間共賣出桂圓近5000袋、枸杞產品售出超1.7萬袋。

不同于“321上鏈接”，抖音電商上涌現了更多的內容型直播，用各種“花活兒”，引發眾多年輕消費者的興趣：“家鄉年貨推薦官”阿謠帶著毛氈帽在蒙古包外直播，面前的牦牛肉熱氣升騰，氛圍感拉滿；芳芳一人食邀請自家阿姨一起進入直播間，展現全家一起圍桌吃盆菜的過年場景……諸多引人入勝的直播形式與玩法，叫好又叫座；不僅讓觀眾在線上過足了逛年貨大集的癮，更是成功引發眾多用戶下單購買，取得了不錯的轉化效果。

在抖音電商這樣一個內容電商平臺，促銷價格以及直播間粉絲體量不再是決定能否賣好的主要因素，年輕消費者開始為了內容付費，他們在直播中獲得了情緒價值，被抖音電商上的劇情化、場景化、氛圍感的直播所打動。

從被動接受商品信息，到消費者被內容和直播氛圍感染而主動下單；從依靠低價+流量，到有好內容就能出圈，抖音電商的“興趣電商”模式優勢遠不止這些。對品牌來說，其更大的價值更在于憑借優質內容吸引而來的消費者，對產品和品牌的認同度和好感度也更高，更易沉淀為品牌的粉絲，具有高粘性，也更易和品牌方達成長期消費關系，進而產生復購。

隨著抖音電商平臺日漸成熟，有越來越多的內容型直播紛紛涌現，取得了不錯的帶貨成績。找到適合自己的好內容，借助內容帶貨吸引消費者，才是企業長效經營之法。