評論員文章

在8月24日舉辦的2022（第十五屆）中國化妝品大會·營銷創(chuàng)新論壇上，山東福瑞達(dá)生物股份有限公司副總經(jīng)理、頤蓮品牌主理人謝銳作了題為《營銷創(chuàng)新打法 助力技術(shù)派護(hù)膚品快速增長》的演講。

演講中，謝銳就頤蓮如何與時(shí)俱進(jìn)轉(zhuǎn)型品牌打法，實(shí)現(xiàn)品牌越級增長做了客觀生動的闡釋。

頤蓮開啟“玻尿酸+”戰(zhàn)略

提升品牌的長期主義

憑借著頤蓮?fù)该髻|(zhì)酸原液——福瑞達(dá)生物股份于2003年研制出國內(nèi)第一款含有透明質(zhì)酸的產(chǎn)品，頤蓮成為了國內(nèi)首個(gè)專研玻尿酸護(hù)膚的品牌。此后的近20年，頤蓮深耕玻尿酸功效性護(hù)膚領(lǐng)域。

隨著玻尿酸的國產(chǎn)化，越來越多的護(hù)膚品牌開始在產(chǎn)品中融入玻尿酸。在顏值經(jīng)濟(jì)和悅己消費(fèi)日漸盛行的當(dāng)下，被譽(yù)為“保濕黃金”的玻尿酸成了大家日常護(hù)膚中不可缺少的存在。在一眾含有玻尿酸成分的護(hù)膚品中，如何能讓消費(fèi)者購買并復(fù)購，就成了頤蓮需要思考的問題。

從用戶需求出發(fā)，頤蓮看到了消費(fèi)者不斷多元化的護(hù)膚需求。2021年，在滿足用戶護(hù)膚的功效需求基礎(chǔ)上，頤蓮品牌確定了“玻尿酸+”戰(zhàn)略，這是頤蓮玻尿酸成分的第六次升級迭代。在謝銳看來，“玻尿酸+”戰(zhàn)略可以從「玻尿酸+強(qiáng)成分、玻尿酸+強(qiáng)技術(shù)、玻尿酸+強(qiáng)功效」這三個(gè)方面延伸理解，全部都落到一個(gè)基本點(diǎn)——為了提升消費(fèi)者的護(hù)膚體驗(yàn)。

圖丨頤蓮元?dú)馄?/span>

“玻尿酸+”戰(zhàn)略開啟后，頤蓮揭開了“納米王子”富勒烯的神秘面紗，先后研發(fā)出了頤蓮元?dú)馄亢皖U蓮富勒烯面膜。在玻尿酸+富勒烯的王炸組合下，消費(fèi)者體驗(yàn)到了護(hù)膚的功效需求。“的確是花了很多心血來打造這樣一款產(chǎn)品，既不負(fù)雙方合作的眾望，也想為消費(fèi)者帶來更好的護(hù)膚體驗(yàn)和皮膚解決方案。”提起頤蓮元?dú)馄浚x銳如是說。

“玻尿酸+”戰(zhàn)略是頤蓮探索價(jià)值的過程，也是頤蓮提升品牌長期主義的有力舉措。這一戰(zhàn)略，拉長了頤蓮品牌的生命長度。從玻尿酸到“玻尿酸+”，頤蓮迎來了品牌的二次開花。

多樣化營銷傳播

助力頤蓮實(shí)現(xiàn)品牌越級增長

好產(chǎn)品是品牌實(shí)現(xiàn)增長的基礎(chǔ)，這點(diǎn)毋庸置疑。但在品牌多如牛毛的護(hù)膚品市場，如何拔得頭籌才是營銷絕學(xué)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場對品牌營銷的考驗(yàn)更為嚴(yán)厲。作為頤蓮品牌的主理人，謝銳主張從「用戶中心式」出發(fā)，通過多樣化的營銷傳播助力頤蓮實(shí)現(xiàn)品牌越級增長。

關(guān)于品牌營銷的與時(shí)俱進(jìn)，謝銳總結(jié)為三個(gè)階段：產(chǎn)品中心式、市場中心式、用戶中心式。其中，「用戶中心式」即站在主動發(fā)掘用戶痛點(diǎn)的立場賣貨。要「站在用戶的立場著想」，而不是單純地「滿足用戶需求」。Z世代早已成為消費(fèi)中堅(jiān)力量，價(jià)值觀和生活態(tài)度逐漸成為購買決策的主要因素。他們不僅要購買體驗(yàn)感，還會尋找歸屬感，更期望通過社交被關(guān)注和被認(rèn)可。

作為年輕品牌，將近20歲的頤蓮用Z世代們喜歡的營銷方式走進(jìn)他們的內(nèi)心，滿足其期望通過社交獲得的關(guān)注和認(rèn)可。

官宣明星譚松韻為頤蓮玻尿酸深層補(bǔ)水噴霧首位代言人，是頤蓮多樣化營銷舉措中的一大亮點(diǎn)。借助明星公域流量的強(qiáng)大影響力為品牌增長蓄力，頤蓮在代言人的選擇上恰到好處。譚松韻極具親和力跟路人緣，其粉絲群與頤蓮目標(biāo)消費(fèi)群高度契合。從首次官宣到微博話題打榜，再到與三元食品跨界合作，借勢露營夢幻聯(lián)動，頤蓮?fù)ㄟ^代言人打造的系列營銷傳播，突破了圈層壁壘，多觸點(diǎn)深入了年輕群體的日常生活。

圖丨頤蓮玻尿酸深層補(bǔ)水噴霧

2022年，頤蓮聯(lián)合八大國貨品牌發(fā)起“致敬經(jīng)典”項(xiàng)目，建立國貨聯(lián)盟，一起捍衛(wèi)正品，反對抄襲，致敬經(jīng)典。為了呼吁市場尊重原創(chuàng)，頤蓮還跟國內(nèi)知名原創(chuàng)平臺站酷聯(lián)合發(fā)起了瓶身共創(chuàng)活動，通過social話題傳播，以好玩、有趣、互動的內(nèi)容傳達(dá)了品牌價(jià)值觀，樹立了品牌既正能量又會玩、喜歡玩的年輕形象，拉進(jìn)了與年輕消費(fèi)者的距離。

深耕國貨護(hù)膚市場多年，專研玻尿酸護(hù)膚的頤蓮在高手如云的護(hù)膚江湖習(xí)得了武林秘籍——與時(shí)俱進(jìn)地轉(zhuǎn)型品牌打法，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略跟得上市場發(fā)展的節(jié)奏才能實(shí)現(xiàn)品牌越級增長。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。