評論員文章

超4000個訂單量破萬的商品、67.2%的行業(yè)日均支付用戶數(shù)同比增長、32.6%的日均動銷首發(fā)新品數(shù)環(huán)比增長……

在剛剛結(jié)束的「抖in新風(fēng)潮·春夏上新月」中,抖音電商服飾行業(yè)憑借脈沖式上新風(fēng)潮,再次成為服飾行業(yè)的爆品策源地。

以實戰(zhàn)煉方案。雖然對服飾品牌而言春夏均是新品戰(zhàn),但戰(zhàn)場各有不同、各有側(cè)重,基本可以分為“頭部品牌新品打爆”“細(xì)分賽道新品打爆”“個人化品牌新品打爆”等三大戰(zhàn)區(qū)。

戰(zhàn)必克、攻必取,分處不同陣地的品牌如何在百舸爭流的情況下快打快爆?這是他人的答案,也或許將是適用自己的解決方案。

一、頭部品牌,各造其勢

首先是“頭部品牌新品打爆”。

頭部品牌的優(yōu)勢在于“廣為人知”,這也意味著要承擔(dān)巨大的期待與“包袱”。對頭部品牌而言,“盤子鋪得大”往往意味著更需要抓住主流市場需求,滿足大眾消費偏好。倘若無法持續(xù)交出火爆的成績單,頭部品牌往往就要面臨“失寵”的風(fēng)險。

正如《品牌的起源》所說,那些能以絕對優(yōu)勢代表某一品類的企業(yè)才能稱之為品牌。對于服飾這樣一個SKU極為豐富的行業(yè)而言,通過爆款單品占據(jù)品類絕大多數(shù)份額顯然是不現(xiàn)實的。因此,服飾行業(yè)的頭部品牌玩法,則是借助潮流趨勢,把當(dāng)季新品變爆品,以品類帶品牌。

在今年抖in新風(fēng)潮·春夏上新月期間,抖音電商服飾行業(yè)聯(lián)合WGSN圍繞西裝、連衣裙、襯衫、褲裝等品類發(fā)布《女裝趨勢月刊》,基于WGSN2023春夏全球及中國本土市場的服飾流行趨勢,結(jié)合抖音電商平臺數(shù)據(jù)及熱詞,對于不同品類的趨勢風(fēng)格加以演繹,一方面為消費者提供春季搭配攻略和購買決策引導(dǎo),另一方面也為品牌方的組貨及推廣提供參考。

例如連衣裙作為整個服飾領(lǐng)域的熱門品類之一,幾乎是所有女裝品牌的必爭之地。誰能和今年流行趨勢強(qiáng)捆綁,并通過深度宣發(fā)觸達(dá)核心圈層引起討論,就能搶占品類與品牌的強(qiáng)聯(lián)想,從而獲得先發(fā)優(yōu)勢。

既為先發(fā)優(yōu)勢,那就要先發(fā)“知”人。UR作為連衣裙賽道的頭部玩家,便在產(chǎn)品正式上新前先聲奪人,做到提前激發(fā)和啟動目標(biāo)受眾的好奇心與擁有欲。

在抖音電商女裝與WGSN聯(lián)合發(fā)布的《春夏連衣裙趨勢指南》中,UR是運(yùn)動少女趨勢風(fēng)格的代表品牌;通過與平臺深度合作,從營銷推廣到貨盤承接上,UR第一時間占據(jù)目標(biāo)受眾有關(guān)連衣裙的潮流心智,進(jìn)而成為消費者決策的首選之一。

在營銷推廣上,基于《趨勢指南》,UR第一時間借趨勢熱度,一方面在線上發(fā)布主題大片和熱門話題,另一方面在線下聯(lián)動“山水桂林秀”潮流事件,成功引爆認(rèn)知。

更值得一提的是,UR此番特別將達(dá)人營銷作為整個上新策略的重要組成,完備的達(dá)人矩陣幾乎橫貫了UR新品預(yù)熱、發(fā)布、種草、直播、轉(zhuǎn)化等整個鏈路,并在熱門話題#公主的100條連衣裙 中創(chuàng)作和輸出諸多高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容,融合趨勢報告做進(jìn)一步的產(chǎn)品詳解和元素詮釋,吸引網(wǎng)友參與分享,共同做大連衣裙的潮流聲勢,并讓這一潮流切實融入人們生活,成為自我表達(dá)的實際載體。

借助內(nèi)容端引爆,UR成功搶占用戶心智;而在貨盤打造上,UR則在用戶注意力高峰期,10天內(nèi)集中上線180余款新品,其中連衣裙品類下的新品占比達(dá)62%,成功承接內(nèi)容熱度,做到流量的最大化轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)了品牌女裝自播商家連衣裙賽道的第1位。

得益于營銷推廣和貨盤承接的精準(zhǔn)及迅速,UR成功實現(xiàn)了新品即爆品,并以品類帶動品牌,在春夏上新月活動中取得不錯的成績。

據(jù)統(tǒng)計,《連衣裙趨勢指南》中提到的UR復(fù)古收腰連衣裙單品,實現(xiàn)了GMV產(chǎn)出超三百萬,訂單量超1.3萬,單商品為品牌拉來新客數(shù)占總體一半的成績。UR也成功與連衣裙品類捆綁,人群滲透率從活動前30%,顯著提升至40%,人群優(yōu)勢也持續(xù)放大,UR連衣裙品類人群更偏年輕化,18-30歲年齡段持續(xù)攀升,并拓展行業(yè)核心人群精致媽媽和資深中產(chǎn)。

像UR如此打法,本質(zhì)上就是“趨勢經(jīng)營”。“趨勢經(jīng)營”不僅能讓品牌洞察潮流,更能讓品牌貼合潮流,乃至實現(xiàn)品牌代表潮流。

例如近期火爆的趙露思同款“水果熊”運(yùn)動鞋,也是因為品牌當(dāng)季新品打造的水果系女生風(fēng)格,成功踩中“多巴胺女孩”的春季趨勢,并在春夏上新月活動中,耦合熱點進(jìn)行新品推廣及打爆。這款搭載“明星光環(huán)+趨勢風(fēng)口”雙重利好的“水果熊”運(yùn)動鞋,一經(jīng)上線便扶搖直上,不僅迅速躥紅,也一舉斬獲超萬單銷量。此外,整場活動還為品牌新拓了可觀年輕新客群,實現(xiàn)節(jié)點品效與長期資產(chǎn)的雙贏。

除了借勢“趨勢經(jīng)營”,品牌也能借助“內(nèi)容經(jīng)營”來實現(xiàn)異軍突起。如果說趨勢經(jīng)營意味著品牌從策略上順應(yīng)消費需求,那么,內(nèi)容經(jīng)營則是建立品牌與消費者的鏈接網(wǎng)。

結(jié)合品牌定位與用戶興趣偏好,edition在抖音電商匹配了涵蓋時尚、穿搭、品位等多維度聚集中高端粉絲的達(dá)人矩陣,他們根據(jù)edition的主要系列新品,進(jìn)行極具風(fēng)格化的內(nèi)容創(chuàng)作和口碑種草,讓“好產(chǎn)品”找到“對的人”。例如,品牌商業(yè)話題與十幾位運(yùn)動瑜伽達(dá)人聯(lián)動,#edition輕生活 #女紳士穿搭 話題累計播放量破億 ,總短視頻播放量突破3700萬+,曝光人數(shù)1100萬+。

同時,edition也憑借與明星阿雅的深度合作和綜藝#很高興認(rèn)識你 的植入,實現(xiàn)前置場景化種草預(yù)熱,以及綜藝賬號開啟品牌專場上新直播,整個鏈路牢牢占據(jù)受眾注意力,覆蓋內(nèi)容場的各類焦點,以層層推進(jìn)的輸出節(jié)奏,配合上新計劃,逐漸將注意力焦點轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品熱點乃至爆點。

不難看出,品牌不同、打法各異,但是頭部品牌都能夠借助抖音電商服飾行業(yè)的全域模式優(yōu)勢和趨勢經(jīng)營能力,實現(xiàn)從興趣激發(fā)到承接轉(zhuǎn)化無縫對接,用需求引發(fā)需求、用潮流影響潮流,實現(xiàn)品牌收獲“單品突破+品類引爆”的共同作用。

二、細(xì)分賽道,圈層引爆

細(xì)分賽道下品牌規(guī)模的大小,往往取決于對目標(biāo)人口和生活的版圖擴(kuò)展。這也就決定了細(xì)分賽道品牌必須雙向并舉——在豎向擊中受眾,在橫向力求拓新。

這也正是此次活動中佳釣?zāi)岬?ldquo;大開大合”。

在豎向,針對春季踏青及釣魚的高發(fā)需求,同時結(jié)合該類人群“同好社交、技藝比拼、經(jīng)驗分享”的獨有特征,佳釣?zāi)岵]有在「抖in新風(fēng)潮·春夏上新月」中采取籠統(tǒng)的上新儀式,而是量身定制了主打高社交、高互動、高分享、高趣味的“百萬垂釣大賽”,并于抖音發(fā)起“怎么通過釣魚獲得一百萬”的熱門話題。

而橫向,在頭部達(dá)人的參與和示范下,不僅贏得目標(biāo)受眾的高度關(guān)注,也吸引眾多非垂釣人群圍觀、討論及推廣,直接或間接的培養(yǎng)和挖掘了潛在受眾,令一項原本相對而言的小眾興趣,升級為多圈層人群共同好奇與關(guān)注的潮流休閑方式;在實現(xiàn)新品直擊受眾的同時,也收獲了更寬泛的增長空間與受眾體量。其中,橙小白單品不僅完成破圈成交,更完成新銳白領(lǐng)圈層突破,實現(xiàn)了新銳白領(lǐng)類人群占比32%的成績。

據(jù)不完全統(tǒng)計,佳釣?zāi)岽朔瑺I銷的相關(guān)話題總播放量9220萬+。尤其在「抖in新風(fēng)潮·春夏上新月」期間,累計達(dá)成訂單15.22萬單,支付GMV 891.6萬+,其中新品訂單量達(dá)1.44萬單,新品支付GMV96.2萬;賽事賣貨超過200萬,官方賬號漲粉超過5萬。

三、 個人化品牌,各獲其愛

所謂的個人化品牌,顧名思義,便是指該品牌具有強(qiáng)烈的個人化色彩與符號。個人化品牌在初創(chuàng)期時,主理人個人的色彩與符號占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位。如何抓住主理人的熱度,將個人風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)槌绷髭厔?引發(fā)更多消費者關(guān)注,是個人化品牌再上一個臺階的難點所在。

個人化品牌只有“強(qiáng)運(yùn)營+強(qiáng)出圈”,才能實現(xiàn)從點到面的質(zhì)變難題。

而依托于中國主要泛流量場景媒體內(nèi)容平臺的抖音電商,匯聚了眾多潮流垂類領(lǐng)域創(chuàng)作者,其強(qiáng)大的公域影響力、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài),以及成熟的全域興趣電商資源,能為個人化品牌的主理人們提供了一個輸出品牌理念,傳遞品牌價值,流量回流沉淀的絕佳經(jīng)營陣地。

在此次的「抖in新風(fēng)潮·春夏上新月」中,王鶴棣主理的品牌D.Desirable便將“春季幻彩”這一主打新品系列,交于抖音商城獨家上新首發(fā)。

我們知道,當(dāng)品牌與明星或其他符號深度綁定時,其粉絲是核心引爆圈層。粉絲并不局限于某一平臺,而是散沙化的分布在不同的屏幕和場景之中。

為此,D.Desirable選擇站外+站內(nèi)雙管齊下。

● 在站外,D.Desirable同步覆蓋全網(wǎng)各類粉絲聚合平臺,設(shè)置主題物料宣發(fā),將站外的注意力、討論力、傳播力等最終都吸引和導(dǎo)入“抖音商城首發(fā)”這唯一的新品入口。如此一來,消費者不必再費時費力的疲于奔波在各個平臺之間,而是以抖音電商服飾為支點,撬動全域、全網(wǎng)的共同勢能,實現(xiàn)跨平臺、跨興趣的破圈出圈。

● 而在站內(nèi),D.Desirable借勢抖音電商的全域勢能——不僅在短視頻和直播等內(nèi)容場發(fā)力,借勢王鶴棣的知名度引爆圈層受眾,更實現(xiàn)全域聯(lián)動,通過看后搜等功能成功將內(nèi)容場熱度承接至貨架場。得益于高效打通了內(nèi)容場、營銷場到貨架場的流量領(lǐng)域的資源形式,在抖音電商全域興趣電商的模式加持下,D.Desirable將全站乃至全網(wǎng)流量,沉淀抖音商城,真正實現(xiàn)上線即售罄,幫助品牌新品實現(xiàn)品效合一,形成新的潮流趨勢。

例如D.Desirable在抖音電商通過 “原創(chuàng)品牌+頂流藝人+潮流KOL+沉浸式直播” 的組合打法, 突破了原有圈層的界限理念,聚集頭部潮流品牌社群,成功打造高價值潮流孵化器。整場活動D.Desirable不僅吸引超20萬人預(yù)約新品,打破平臺預(yù)約記錄,庫存秒沒更是常態(tài)。抖音電商服飾行業(yè)的內(nèi)容場和營銷場,讓 D.Desirable “因為熱愛,所以創(chuàng)造”的品牌初衷具有了充分的生長土壤與共鳴空間,而貨架場又成功承接內(nèi)容熱度,令明星潮牌能夠順利突破原有天花板跨入新臺階。

最終,D.Desirable在活動期間所有庫存100%售罄,賬號漲粉高達(dá)15萬+。尤其在3月26日直播當(dāng)天,邀請陳采尼和夏嘉歡進(jìn)入直播間,助力在線人數(shù)突破10萬+,并讓#王鶴棣抖音直播 登上微博、小紅書、抖音娛樂榜等眾多平臺的熱搜榜,令品牌的上新事件徹徹底底的躍升為全網(wǎng)關(guān)注的刷屏級事件。

這也再次說明,借助全域興趣電商內(nèi)容場的天然強(qiáng)社交與強(qiáng)互動屬性,可以幫助個人化品牌快速借勢主理人熱度,通過兼具廣度和深度的UGC內(nèi)容,以“最短路徑+最大規(guī)模”的直接運(yùn)營粉絲受眾,不僅加強(qiáng)黏性、直接對話,也能一直破圈、不斷吸粉,持續(xù)累計影響力及品牌長線價值資產(chǎn),令接連增長的個人“號召力”及時轉(zhuǎn)化為品牌“增長力”、令接連飆升的個人“流量”及時轉(zhuǎn)化為品牌“增量”。

四、 新款速爆、爆款速成

不同的品類和品牌,之所以在高密度、高頻次的上新大戰(zhàn)中,依然能井然有序的排兵布陣、所戰(zhàn)皆勝,則是得益于抖音電商服飾行業(yè)通過科學(xué)的全局分析與部署,采取“脈沖式”上新策略,令每一種品類、每一個品牌都能恰如其分的集齊天時地利人和,互不干擾且共享其勢的相繼駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

踩對上新點,就有望踩對爆點。

更為重要的是,抖音電商服飾行業(yè)從品牌上新的籌備、冷啟動、出腰期、出爆期、暢銷期提供全鏈路一站式的解決方案,讓無論品牌是深耕于哪一品類,都能從中找到匹配和嵌入適合自己的打法、策略及節(jié)奏,實現(xiàn)全“類”打。

這也說明,品牌&品類的全戰(zhàn)全勝,在于“上新全能”。正所謂條條大道通羅馬,“上新全能”便是指讓每一類新款都能有機(jī)會以更高的效率、更快的速率通向爆款。

這便是抖音電商對服飾行業(yè)的新?lián)?ldquo;爆”。